最新！2019年外贸企业出国参展情况调查报告

2019年8月，《进出口经理人》进行了一项关于企业出国参展情况的调查，在1个月的时间内，共回收问卷600余份。通过基础数据分析，我们看到，我国企业参加海外展览的积极性越来越高，无论是在欧洲、美国等发达国家和地区，还是在发展中国家和地区，都能看到中国企业的身影，同时，它们对出国参展的目标和需求，也提出了更高的要求。该报告在一定程度上代表了目前外向型企业出国参展的现状，现将报告简版呈上。

德国是企业参展集中地

调查显示，目前企业参展最多的国家和地区分别是德国（20%）、东盟（15%）和美国（13%），如图1所示。

德国作为贸易展览大国，既有历史传统，又有现实发展动力，是最受企业欢迎的出展目的地。在德国，几乎可以找到各个门类的世界级展览。如净面积超过60万平方米的，世界第一大展慕尼黑国际工程机械、建筑机械、矿山机械、工程车辆及设备博览会展览会（bauma），实力不容小觑。

2003年中国与东盟建立战略伙伴关系以来，中国连续10年成为东盟第一大贸易伙伴。2019年前7个月，东盟是我国出口增长最快的地区，增长率达到15.8%。东盟是共建“一带一路”，特别是“21世纪海上丝绸之路”的重点地区，随着双边合作不断深化，这个地区自然而然地成为企业重要的参展集中地之一。

交易是企业参展的核心目标

多数出展企业认为，相对于国内展，海外展要耗费更多的人力、物力、财力，所以视销售为王，成交才是硬道理，选择以交易为中心的比例高达38%，此外以开拓新市场、收集市场信息、宣传企业形象和学习先进技术为参展主要目标，见图2。

在“平均一年参加多少场国外展览”调查项中，选择2~3场的企业比例最高，达到59%，见图3。有26%的企业表示每年只参加一次国外展览，因此在展览的选择上会更加谨慎。也有5%的企业表示会参加7场以上海外展览，选择该选项的多数为出口纺织和轻工品的生产型企业。

企业选展更加理性

在对2020年参加出国展数量的调查中，64%的企业表示2020年的参展数量与2019年保持一致，33%的企业表示将增加参展数量，3%的企业表示会减少参展数量，见图4。

调查显示，企业更愿意参加新兴市场和更加细分的行业展览，见图5。由此可见，展览是企业走向世界市场、扩大客户群体的捷径。越来越多的企业参展更加理性，分析展览会的主题和目标群体，再根据自身情况进行重点考虑，把合适的产品带到合适的展览上去。

目前，企业把直接获利作为参展的重要考虑因素，因此，它们更希望参加贸易对接活动，见图6。

而我们采访过的众多展览主办方均表示，中国企业不太重视展会的其他配套活动。欧美等传统贸易大展早已不是单纯进行产品展示和推销的交易场所了，而是已经成为行业聚会、信息发布和交流的平台。企业应该以更高更广的视角来看待展览。参加海外展，除贸易配对活动外，企业更愿意参与的配套活动包括市场考察（选择比例25%），行业论坛（选择比例20%），参观知名企业展台（选择比例12%）和新技术培训（选择比例11%）。

出国参展涉及的费用项目很多，包括展位租赁、展台设计、展台搭建、展品运输和差旅费等。企业希望通过增加宣传推广费用、展位租用费和展台搭建费用来提升参展效果，见图7。

参展商都想方设法在展览会上使自己更加引起潜在客户的注意。企业考虑增加宣传推广的投入包括广告投入、展台演示活动、礼品发放、吸引媒体关注等。此外，企业希望增大参展面积和做特装展位，以此来推广公司品牌与形象。

美国展，坚守还是放弃？

美国在全球会展业的地位也不容小觑，每年举办的展览会不计其数。美国也是我国传统的出口目的地之一，然而中美贸易摩擦给市场带来了不确定性。商品的市场价格大幅度波动，对于一些产品利润较薄的中小型企业来说，绝对是毁灭性的打击。抽样企业中有97%参加或曾经参加过美国展览，但是面对当前复杂的国际形势，有58%的企业表示，暂时不考虑参加美国展览，42%的企业虽然会参加美国展览，但是多数企业表示只会保持现状，甚至缩小参展规模，见图8。

产品的成本急剧升高，导致销售利润越来越低，选择暂时不参加美国展览的企业中，有37%是机电企业，出口产品包括五金、照明和汽车电子等；轻工及纺织企业占21%，出口产品包括服装和箱包等。未来暂时不考虑参加美国展览的企业中，超过半数是50人规模以下企业。可见，在贸易战的冲击下，特别是对于中小型企业来说，压力比较大。

企业参展的痛点

企业的参展痛点是一项开放式选项，收集的情况多种多样。我们对调研中征集到的样本进行了分类整理，选出了最具代表性的8项。对于参展企业面临的具体痛点，有了直观认识。

痛点1：展会效果不理想；

痛点2：参展流程复杂；

痛点3：同质化竞争大；

痛点4：国际形势不好；

痛点5：新兴市场汇率不稳定；

痛点6：对目标市场不了解；

痛点7：拿不到好位置；

痛点8：参展费用高。

从具体情况来看，有一些是企业主观因素，如准备不充分等。某参与调查的企业表示参展语言不通，原因是其到葡语地区参展，而没有配备会当地语言的员工或翻译，这样势必会影响参展效果。还有的企业表示展会效果不理想，原因是其并没有选择到“合适的”展览会。尤其是作为新展商，要选择恰当的展览会，以期找到尽可能多的潜在客户，并不是一项容易的事。他们在参展前，没有了解清楚展会背景、主办方、展品范围等重点信息，参展比较盲目。还有的企业表示转化率不明显，这其中有的是因为业务员没有进行有效的展后跟进工作。

此外，还有一些非主观因素。如有一家500人规模以上的企业表示，参展流程过于复杂，如果可以简化参展流程，将有助于提高参展效率。有的企业表示，一些展览主办单位实力不足，没有对展会进行有效的宣传，现场观众不够专业，导致有效客户非常少，影响参展效果。还有部分企业表示，雷同化产品太多，价格竞争混乱，尤其是五金、建材等领域。另有企业表示，传统欧美大型商展的展位紧俏，经常拿不到展位或好位置；新兴市场不够稳定，政策和汇率经常波动。这些都影响了企业的参展效率。

中国企业在国际商展上的影响力令人瞩目，但是，我们也不能否认，企业在出国参展的市场推广、品牌塑造等方面还有很多改善的空间。我们认为“企业出国参展情况调查”非常有意义，对参展规律的研究也将继续下去。