国货变潮不是闲着瞎闹,而是为了从年轻消费者那里扎钱。
据我不完全统计,目前在打潮流牌、走年轻化路线的国货品牌至少有110多家。可以说是一场 #百潮大战# 了。
我将持续观察这场大乱斗。第一个观察对象是带头潮起来的李宁,我对它进行了一番研究和实地考察。下面就跟大家详细唠唠。
咱都还记得,李宁本人是北京奥运会最后一棒火炬手,鸟巢主火炬就是他点的。
因为这件大事,李宁集团的自我感觉相当良好某任集团C某O跟我聊过,说2008年之后公司就认为该走国际化路线了,对标的是阿迪、耐克。
可我们买鞋的人还是觉得李宁明明跟安踏、特步差不多啊。
我哥们儿说,他们中学班里穿李宁的男生多半是大家不爱搭理的憨子,穿李宁的女生都是整天就知道学习、绝对不会引起其他女生嫉妒心的“好”学生。
当时他们管李宁的鞋都叫“旅游鞋”,衣服统称“运动服”。但Adidas就叫阿迪,Nike就叫耐克。李宁在他们口中连“姓名”都没有。
主要还是太土。这种印象也不会因为奥运改变,鞋不好看就是不好看。
那几年,李宁经常宣传自己的减震科技、“帮面灵活技术”……但我们不关心啊。
价位也尴尬,年轻人表示拒绝👇
△接受媒体采访的大学生很不爽
在不懈的努力下,李宁终于把自己整成了中老年人士最爱
2010年,品牌诞生20周年,李宁总算坐不住了,开始走年轻化路线。不过这次“革新”就是瞎折腾。
一上来就把经典slogan“一切皆有可能”改成了平平无奇的“让改变发生”(Make the change)。
△“你不了解90后”,90后李宁才了解
这一大套文案吧,翻译过来就是:“我特别年轻!快来买我啊!吆喝得如此简单粗暴,充分说明这个老品牌在营销上已经没招了。
虎扑直男对这波宣传怨念到如今。
当时最老的90后还没大学毕业,经济没独立,购买力比80后差远了。为了讨好他们牺牲掉70后、80后用户对品牌的好感,太糊涂了。
代言人也没请对。李宁找了林丹、伊辛巴耶娃等奥运冠军,以及林志玲来代言。
当时有大学生吐槽:奥运选手4年才出现一次,而阿迪、耐克请的都是C罗、科比之类平时比赛就能见到的体育明星。只有经常能看到的明星才能对我们产生影响。
至于林志玲,“和运动鞋有什么关系?
△当年的杂志内页,乍看更像护肤品或保健品广告
这一连串的营销昏招,可以说是机械主义拥抱年轻人的经典案例了
而鞋还是丑。
△天涯er心目中的李宁
尽管2012年10月跟NBA球星韦德联名推出的篮球鞋“韦德之道”成了爆款,但仅靠这一个爆点很难挽救全局。
在洼地里泡水泡太久了,李宁只有两条路:要么彻底跳起来,要么溺死。
事实上,李宁确实差点溺死。
从2011年起,公司年营收开始下滑。2012-2014年总亏损将近30亿可别忘了,这之前的8年里李宁压根没亏过。
表面的危机之下,是骨子里的毛病:李宁以前做的是批发模式的生意,把产品生产出来卖到批发商和经销商手里,公司的任务就结束了。至于消费者啥反应,李宁这边并不知道,因为根本接触不到。
所以才会有上面说的那一串迷惑营销。
李宁本人也意识到了这个问题。2012年,他请了挽救过达芙妮的职业经理人金珍君做代理行政总裁、改革零售模,让公司能更快地接收市场反馈。
储备人才这件事,李宁也一直在做。像篮球鞋设计的带头人孙明旭,2006年通过参加设计比赛进入公司,2011年被公司派到美国,跟著名设计师Eric Miller学习了一年。
△孙明旭的代表作是“音速”系列
这样一来,李宁在低谷期默默地升级了经营模式,把人才也预备齐了。
然后,才发生了后来的大事件:2018年“中国李宁”在纽约时装周上露了一大脸。时装周后的几天里,李宁股价大涨 9.88% ,市值暴涨 15 亿元
后来李宁就开启了秀场常客模式。看得出来,时尚基因一直在进化,一开始致敬经典,最新款设计已经开始解构和重构时尚元素了。
△2019年参加巴黎时装周(图源:李宁官网)
△2019年纽约时装周上的「行」系列
△2019年春夏巴黎时装周,李宁2020春夏新品
这一年多里,李宁在营收方面也实现了大反弹
△肉眼可见的增长
8月中旬,李宁发布了2019财年上半年财报,成绩很可以:上半财年营收62.55亿元,同比增长32.7%;净利润7.95亿元,增长196.01%
其实走潮流路线成不成功,很容易看得出来。我叫上我的朋友大美去三里屯实地考察了一下。
进店前刚好看到一位长腿美女提着印有“中国李宁”的纸袋,从店里出来。
△别找了,图里没有那位美女
太古里这家店只卖“中国李宁”。大美告诉我,“中国李宁”现在是相对独立的一个子品牌,在国际时装周上走秀的全是它,专攻潮牌方向
店里的装潢也挺潮的。
△“体操王子”
摆在显眼位置的鞋,是最新款的“重燃”。
这个系列很受欢迎,虎扑Jr都夸“骚得不行”。
新款重燃的配色灵感来自敦煌壁画。店员告诉我们,这鞋只有限量100双。大美试穿了一下,说脚感还不错,鞋底回弹比较明显,有点像阿迪的Boost。
△上脚
店员跟我们介绍,目前卖得最好的还是出名最早的悟道。我上潮鞋交易平台看过,确实。
我们是工作日晚上8点多到店里的,呆了十来分钟,前后有十几个人进来逛。人流量还可以
一个牌子要是真潮起来,多半也会溢出国界。我上ins搜了一下,发现外国友人穿李宁的也不少
△穿李宁快乐迎周一的墨西哥女孩
△穿李宁快乐度假的印尼女孩
△穿李宁快乐生活的爱沙尼亚大姐
看来,李宁潮得还算成功。
老国货走潮流路线,就有点像你在国企工作的老爹某天穿上了oversized卫衣,跟你说:咱来聊聊嘻哈吧。
李宁算是聊得比较成功的一个爹了。
还有很多不成功的,下回咱们去看看它们。
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