—  吃瓜星球 • 第113期  —
策划/文字-李西瓜
设计-凉白开
排版-养乐多
近几年电子烟的兴起和它的形象营销密不可分。现在，在年轻人眼中，电子烟和零度可乐一样，都是取其成瘾精华去其有害糟粕的优秀产品，它们既合理又好看，完美符合了现代人在不损失任何东西的前提下追求享乐的人生信条。
然而，在电子烟诞生之初，它却并非是这种克制的、中产的形象的。电子烟刚出生的时候一种类似于8848的东西。世界上第一批电子烟，它们有着金黄色的高贵外观，和599元到16800元一只的高端定价。
这就是最初的电子烟产品，如烟。
如烟由中国药剂师韩力发明。他在2003在几个国家取得了电子烟专利，2004年创办如烟，第一年销售额达到两个亿，第三年达到十个亿，第四年亏损四个亿。然后如烟被英国帝国烟草公司收购，现在韩力的身份是顾问。
关于这段往事，如烟是怎么崛起的怎么失败个中多少时运不济，各种报道里已经说得很详尽了，我们今天不聊这个，我们来换个角度，看看电子烟诞生之初的宣传方式。
在电视购物一片红火的时代，刚刚诞生的电子烟也有着和身份相匹配的一整套电视广告，整整十分钟。这十分钟的视频既有饱含冲突的剧情，也有苦口婆心的劝诫。起承转合，一咏三叹，夹叙夹议。是21世纪初中国电视广告艺术的集大成者。
广告一开场就欲扬先抑，设下谜团，引起兴趣。首先给了一个镜头，是一个男人的孤独的背影，在黑暗中，男人吞云吐雾，引起了身后女人的注意，责备说你怎么抽烟呢，然后男人忽然转过头来，是我们熟悉又没那么熟悉的一张硬汉脸，给了大家一个惊喜：看，我没抽烟，我抽的电子烟。
这就是中国最早的电子烟代言人：巍子。一个硬汉。著名的作品是《黄河谣》。可以看出这家世界上最初的电子烟厂对电子烟用户的画像定位：中年，有钱，没闲，有一定品位。和华为差不多。
这个小桥段之后，广告再次抛出悬念，硬汉巍子手持电子烟，说它是“三无产品”，然后马上解释说是无明火、无焦油、无二手烟，营造出一种会心一笑的感觉，上一辈人独有的幽默暖场方式。
这两个情节过后，进入到公司环节，反复出现为了健康不抽烟要抽只抽如烟的情节，硬汉巍子反复有机穿插在广告里，并念出那句奠定如烟品牌基调的广告语：知心关爱，如烟。
到这儿不难看出最早的电子烟走的是中年商务路线，电子烟的造型不是雪茄式的就是烟斗式的。代言人是中式硬汉，烟是金灿灿的帝王黄，上面印着篆体古文，坐实了电子烟是中国人发明的实锤。
广告里还有一些走心的情节设置。比如说公司在开会，大家知道二手烟不好，就抽起了电子烟。这时走过来一位端庄的秘书，高兴地挂起了一块牌子，禁止吸烟，如烟除外。
现在电子烟要是敢这么宣传的话估计当晚就会被微博大V和头部公众号轮番骂死吧。
虽然如烟只强调自己的好处，而对危害绝口不提，但是这个地球上最初的电子烟走的是戒烟路线。
和一切假药广告一样，如烟也是摆事实讲道理，先讲真烟的危害有多么大，再讲电子烟的好处有多么好。
传统香烟的危害是这样表现的，他们会产生：

而电子烟的好处是：

别的没说。然后下一个情节就是找个人吸两口真烟，吐面巾纸上，嘿，一口黄色。再吸一口如烟电子烟，吐面巾纸上，什么都没有，对比十分强烈。
这个厕纸一样的东西出现在电视广告里真的好的吗△
为了增加共鸣，还找了个人，在烟雾中逐渐变灰，显示了香烟的强大危害。
最终打出字幕：“你真的心存歹意吗？“，引起目标用户的内心柔情。
在形象方面，中国最早的电子烟也不是全无建设，他直抒胸臆，挑明了自己是“时尚单品”。
也获得了精英阶层的认可。
又马上不忘初心说回健康，可以避免内分泌失调戒烟综合征。
总之有了它，老公不再爱去碰香烟了。
前五分钟下单用户立刻赠送价值380元的烟弹，拿起电话赶快订购吧。

在喊麦式的洗脑轮回介绍中，这款土黄金的最新科技产品适合送同学，送亲友，送上司，高端大气上档次。是真正上流人士的不二之选。
90年代出生的人应该大多都对这个电子烟广告有印象，而我当年最大的困惑是，既然你既不产生焦油，也不产生别的有害的东西，那难道是靠水蒸气来满足烟瘾吗？
显然不是，就是吸尼古丁而已。但只是广告中对尼古丁及其他危害闭口不提。这也是当年的电视购物广告的一贯套路，走实用路线，却只谈好处，不谈坏处。现在的广告就聪明多了，只表演幻想，连好处都不谈了。
在广告中对真正的成瘾机制闭口不谈，给了反对者以口实。如烟虽然是当年的电视广告界的一股清流，真的有自己的技术也并没有太骗人，却树大招风，在当年受到了极大的质疑，经历了打假和被起诉的风波之后元气大伤。之后虽然正面的直接冲击都一一扛了下来，但是侧面的抄袭仿制等却无从化解。
如烟得到了大量的仿冒者，而且有着一模一样的土味宣传。有的模仿如烟叫真味如烟，有的直接模仿传统香烟，做成电子假中华。总之在这样一波鱼龙混杂的山寨电子烟的冲击下，电子烟坐实了山寨的基调，很长一段时间都保持了土味的形象。
其他常见的低档电子烟△
内外夹击之下，最早的电子烟如烟逐渐走向没落，它的仿造者们也没有掀起什么水花。
逐渐地，这个世界上最初的电子烟品牌销声匿迹。电子烟诞生于国内却在失败于国内的原因很多，但许多在奋斗者看来难以释怀的失败缘由，在消费者眼中却一开始就注定了结局。
但是如烟也并非就消失得毫无价值。如同所有中道崩殂的明星创业公司一样，如烟虽然死了，但他成为了本行业历史上的黄埔军校。如烟培养的电子烟行业的员工，在后来深圳成为电子烟代工厂提供了相当的支撑。
在如烟消失后的七八年，深圳成为了全世界最大的电子烟代工地，生产了全世界超过八成的电子烟。毕竟，有黄埔军校为罗老师们提供着源源不断的供应商，让他既没有梦太大，也不会有入错行的烦恼。
------------吃瓜群众的分割线------------
欢迎关注吃瓜星球
与我们一同吃瓜、共同成长
继续阅读
阅读原文