这是“TL看世界”第17篇原创首发文章
9月9日，JUUL上架天猫和京东。
9月13日，JUUL的天猫旗舰店和京东旗舰店同步关闭。
上周五，美国最大的零售商沃尔玛表示，它也将停止销售电子烟。
让我们一起看下这家传奇公司的崛起和目前的处境，我们就不难理解为什么会发生这样的事了。
JUUL在美国于2015年推出，到目前已经占据将近70%的市场份额。
2018年12月19日，Altria宣布以128亿美元收购JUUL 35%股权。
协议还约定：在6年内Altria不得增持在JUUL中的股权，并且Altria要放弃自己的电子烟品牌MarkTen。
这意味着这家总部位于旧金山的公司估值超过了350亿美元，使其成为全球估值最高的非上市公司之一。
问题来了：
1. Altria是谁？为什么他愿意花如此大的代价收购？
如果你对Altria不熟悉，那么你肯定听说过万宝路，Altria是万宝路品牌持有者，也是美国最大的烟草集团。
根据疾病控制和预防中心（CDC）的数据，2017年美国传统卷烟烟民占比已经下降至14％，2005年的时候是21％。
随着“吸烟有害健康，二手烟危害加倍”的观念不断深入人心，全球吸烟率日渐下降。
这家传统老牌的烟草巨头知道大势已去，他必须要找到新的增长点，以支撑他的业绩与市值。
一方面推出了IQOS（非燃烧烟草型电子烟），被印在年报封面，并称之为公司的未来。
另一方面他要抓住蒸汽型电子烟的浪潮，2018年JUUL的收入约为20亿美元，压倒性的市占率自然成为了首选。他要依靠JUUL在迅速发展的蒸汽型电子烟市场占领主导地位。
在12月份进行投资时，Altria的CEO霍华德·威拉德（Howard Willard）形容这笔128亿美元的现金交易是“为未来绝大多数成年吸烟者选择不燃产品而不是卷烟做准备”。
2. JUUL为什么在4年不到的时间里取得如此惊人的成就？
第一个原因就是：小
这是去年美国最热门的广告之一，如果不仔细看，你可能都不会发现这广告卖的是什么。
就是这个小物件，它就是JUUL，看起来更像是一个USB，而不是一个电子烟。
让我们快速回顾下电子烟的设计史。
第一代电子烟模仿传统香烟的造型，甚至还加上了发光头来模仿燃烧。
第二代以大块头的蒸汽电子烟为代表，专注于更长的电池寿命，以及能够呼出大量（夸张）的白色烟雾。
JUUL在此基础上进行了精简，没有按钮，没有大烟雾，不用繁琐的加油，比起第二代，携带方便了很多。
第二个原因是：科技感
是不是有点眼熟？
这样的设计已经深入人心，这就是为什么JUUL被称为电子烟届的iPhone。
设计上的相似性是有原因的。
JUUL的两个创始人在斯坦福大学设计学院相识，其中一个曾在苹果担任设计师。
他们创造了第一个看起来很酷的电子烟，而不是硬核小众的蒸汽玩具（国内也曾风靡过一阵子，甚至街边还冒出来过蒸汽烟店）。
JUUL变成了一股风潮，许多人说因为它看起来很高科技，他们相信高科技的东西。
第三个原因：便宜
四枚烟弹的价格为16美元，每枚可以吸200口，相当于一包香烟的尼古丁含量（JUUL宣称）。
第四个原因：监管真空下的暗示性营销
当你去搜索JUUL的广告时候你会发现很多“戒烟者”的推荐视频。
2017年，一份报告显示美国14-25岁的青少年中有25%的人能够从一张照片中识别出JUUL，但是绝大多数人不知道其中含有尼古丁。
助人戒烟的宣传口径让人误以为JUUL和香烟甚至是尼古丁没有关系。
另外方面，当你把JUUL和早年间香烟的广告放在一起的时候，你会发现，他们没什么不同。
他们试图给人种下这样的印象：
放松
分享
出行伴侣
自由
异性暗示
美国早就已经不允许香烟品牌做这种具有暗示性的广告了。
但是在2016年前推出的电子烟品牌是可以这样做的，那时候还没有明确的监管。
这就是为什么像 Kandypens 这样的品牌可以在 DJ Khaled 的 MV 中进行植入。正如同以前烟草公司付钱给明星在荧幕上抽烟一样。
第五个原因：尼古丁含量
普通的电子烟中每毫升中含有6-30毫克的尼古丁。
但是一个JUUL的烟弹里面含有59毫克尼古丁，是欧盟标准的3倍，这是为什么JUUL一开始并没有进入欧洲市场（后来针对欧洲做了款20毫克，畅销）。
大多数电子烟用了一种特效尼古丁的成分（下图中的Freebase Nicotine），用于加强吸食者的快感。
JUUL则是通过将尼古丁盐雾化，这种方式可以让尼古丁被人身体吸收的速度相当于常规的香烟，比大多数电子烟要快的多，同时快感退去的过程也缓和的多。
更大剂量的尼古丁用一种更容易使人愉悦的方式被人吸收，为此JUUL申请了专利。
第六个原因：口感
八种口味：维吉尼亚烟草、薄荷、经典烟草、薄荷醇、芒果、黄瓜、混合水果、奶昔
3.他现在碰到什么困境了呢？
小、科技感、便宜、暗示性宣传、爽、口感好。
你觉得哪类人会最喜欢呢？
是的，就是青少年。
JUUL对青少年很有吸引力，其中很多人从未吸过烟。
美国学生普遍认为JUUL携带方便，一点也不显眼，甚至可以在课桌前悄悄抽一口，而不被别人发现。
美国的监管机构很担心，原来他们在保护未成年人尼古丁成瘾的问题上做的很好。
但是因为以JUUL为代表的电子烟的出现，这个数据增长的非常快。
根据美国药物滥用局的数据，2018年超过37%的高三学生在过去12个月中至少抽过一次电子烟。2017年这个数据是28%。
JUUL也许是一款解决公共卫生与健康问题的产品，但是他可能也制造了新的问题。
可想而知争议一直不断，尤其是来自孩子的家长。
这里略去一万字，最新的进展是：
4月FDA（美国食品药品监督管理局）宣布对JUUL进行调查。
今年9月9日，FDA向JUUL发送了一封警告信，指控该公司违反联邦法规，将其电子烟宣传为比传统卷烟更安全的选择，并警告该公司如果继续这样，将会进行罚款和没收产品。
两天后，特朗普政府表示计划在全美范围禁售调味类电子烟，例如JUUL的芒果，奶油和薄荷口味（而不久前在国内上架的包括了薄荷、芒果、奶油和经典烟草味）。
几天后，继密歇根州和JUUL老家旧金山市之后，纽约州也在全州范围内禁止了大多数调味类电子烟。
这一系列变化源自于美国疾病控制与预防中心（CDC）的一份报告，该报告称有将近530例严重的肺部疾病和7例死亡与电子烟有关。
尽管JUUL产品并未涉及死亡，但CDC于9月建议美国人在调查过程中“考虑不使用电子烟产品”。
联邦贸易委员会最近发起了一项调查，以确定JUUL是否利用欺骗性营销来吸引未成年人。 
数百个美国学区在浴室（又被戏称为“JUUL room”）中安装了电子烟探测器。
过去几年JUUL在监管真空的环境下快速发展。
尽管有正面的评价，比如电子烟对吸烟者来说比传统香烟更安全，以及它们可以帮助戒烟。
但批评人士认为，JUUL一直在紧追大烟草公司的做法，积极向年轻人推销产品并进行心理暗示（大家可以查下JUUL上架时候的宣传海报）。
作为投资人，让我们习惯性得看下Altria的股价作为结束。
自4月份FDA宣布对电子烟进行调查以来，Altria跌了18%。
包括它的S&P500指数，同期涨了5%
世界进入了剧烈变化的时代
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