“电商直播是否只是又一个「风口」?”
2018 年,一句「OMG,买它」让李佳琦在 15 分钟卖掉 15000 支口红、5 个半小时带货 353 万,成功破圈成为大家口中的抢钱魔鬼。与此同时,直播迎来高光时刻,成为投资人、品牌方各界眼中的香饽饽。
在大众以为直播江湖一哥一姐之争已尘埃落定时,头部电商红人雪梨杀入直播,就在昨晚刚结束的直播中拿下 6300 万元的销售额,让人不禁感叹直播江湖的厮杀充满变数,同样惊心动魄。
在移动互联网流量红利已经枯竭的黯淡环境中,KOL 们通过直播的形式为电商平台带来了一股社交流量的活水。
8.29 雪梨首播截图
根据淘宝直播官方出品的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》,2018 年加入淘宝直播的主播人数同比增长 180%。这一年淘宝直播平台为淘宝「带货」超千亿元,同比增速近 400%,进店转化率超 65%。
看着直播买买买,
网红成为了屏幕另一端的「朋友」
淘宝及各大电商平台数亿级别的 SKU,极大的丰富了消费者的选择余地,但当可选项过多时又给用户造成选择困难,大幅度提高的了挑选的时间和精力成本。拼多多能够短时间异军突起,除了便宜的属性,更离不开「社交」——事实上,来自朋友推荐的商品,由于信任因素,用户不需要再去海量的商品中对比挑选,事实上极大的提高了的用户的下单率。
网红,对于粉丝来说,恰好就是那个「朋友」的角色,一个上百万人认可的有品味的「朋友」。网红主播对过度丰富的货品进行了一次筛选,粉丝基于信任购买商品,能节约很多时间成本。
而电商直播,对于网红来说,是一种形式上更加拉近与粉丝距离的技术进步:
在直播中,网红主播对于商品展示的信息维度比传统的图片和文字更加丰富,主播和消费者实时交互,解答问题,近一步拉进距离。再加上一些「导购」技巧,带货量相比「图文时代」便实现几何增长。
淘宝总裁蒋凡此前在采访中表示:「未来淘宝上可能 90% 的内容都是视频的方式来承载,包括直播。」
网红经济的生命力和天花板
但是,如同所有在风口里起飞的人一样,随风而起的网红主播们处在深切的焦虑当中:自己一夜之间坐上的这趟火箭,什么时候会坠落?李佳琦就曾坦言害怕自己的运气随时会用光——主播们主要依靠自己的选品能力、人气来推荐各种不同商家的商品,通过这种方式将自己获取的流量进行变现。而总有新人突然出现来加入流量争夺中。
这不仅仅是网红本人担忧的问题,资本市场在评判网红经济时,也会审慎的思考:网红经济能否持续?如何持续?一个网红能撬动的商业版图的天花板到底有多高?
有一些网红并不惧怕这种流量的变迁,因为进化一直在——在这场电商直播的风口里,我们依然能看到那些六七年前就走红的老牌的网红的身影和她们持续表现亮眼的数据,比如雪梨。
作为登上《网红互联网消费影响力榜单》榜首的超级 KOL,雪梨凭借超级带货能力,其钱夫人家雪梨定制店铺多次拿下淘宝女装类目榜首。8 月首场淘宝直播试水中拿下 6100 万元的成交金额,直播当晚观看近 300 万,同时在线 5 万人。而在此之前雪梨的公司宸帆从来没有尝试过第三方直播带货的形式。雪梨的合伙人、宸帆 COO 钱夫人更是笑称今年刚组建的十几人的直播团队在干着百人直播团队的事情。
宸帆直播样品区一角
在雪梨的直播间里,1 秒钟售罄 27 万片澳皙可面膜,短短 5 小时,苏秘成交额达 135 万。9 月 9 日雪梨的直播间与李佳琦的同时段开播,在这场无形的擂台赛中,雪梨的成交额数字急速飞跑,甚至超过了口红一哥。仅隔 10 天,9 月 19 日的直播再次斩获 6300 万的销售额。3 场直播雪梨直播斩获 1.7 亿元,雪梨直播间在不断刷新的自己的记录,成功从微博红人像微博、直播红人的双重身份迈进,殊不知直播的格局也在被悄然改写中。
摘自阿里妈妈M营销峰会钱夫人演讲节选
对淘宝红人店铺关注不多的人可能更多从她的恋情开始了解,但事实是在这之前她已经是一家颇具规模的淘宝红人店店主。如今她的孩子已经快两岁,时间跨度过去 5 年,互联网风起云涌潮起潮落,但雪梨的流量似乎并没有消减的趋势。
通过复盘这些年新老网红的发展史,我们发现这些老牌网红能打持久战的重要原因就是同时在这两条赛道上都在布局,并将这两条赛道稳稳的交织,互相赋能和促进。
从图文种草、微博互动到直播卖货,
电商能力才是网红经济持续最强的后盾
雪梨、薇娅、李佳琦等都是抓住互联网电扇流量的网络红人,崛起于不同时段的电商时代。电商 1.0 时代,诸多红人凭借不错的衣品聚集了粉丝和人气,成为「带货」网红。以雪梨为例,她从一个网红淘宝店主开始升级进化,建立正规成熟的电商公司,成为宸帆电商的创始人兼 CEO,此后的几年里,不管流量聚集在微博、小红书、抖音还是淘宝直播,电商公司宸帆是她在之后几年里持续将「网红经济」力量不断发挥的底层建设。而在电商大本营杭州,这样的网红公司还有很多家,电商运营、短视频营销、直播机构...... 各具形态,迎风而跑。
这些头部的、深耕网红经济的 KOL 们现在将「人」(有卖货能力的主播)、「货」(供应链)同时握在了手里。
当她们遇到「直播电商」这种新形势时——有流量(网红表现力)、有选品能力、有价格优势是粉丝买单的第一步,此外货物供应链是否成熟、及时调货、发货和品质控制都是对电商公司能力的考验、对供应链的考验。
比如对平均库存对周转时间,这个服装生意最关键对数据,网红电商们早已经可以做到与全球最高水准的快时尚品牌 Zara、H&M 持平,平均在 15-20 天。这意味着,她们几乎可以在 15-20 天的时间里完成一件新款的设计、生产到上市的过程。
生于数字时代土壤的网红电商们相比传统快消品牌在利用即时的粉丝反馈数据、进而改进款式、调整生产数量、提高库存周转率上,甚至有了更大的想象空间。
现在,宸帆从最初的「钱夫人家 雪梨定制」店铺到现在品类扩展到零食、美妆、鞋帽、家居等,雪梨利用自己的柔性供应链和丰富的运营经验打造自己的「电商王国」。据了解,宸帆集团旗下在电商平台上不同品类的店铺就有超过 60 家。
在电商直播这场新的竞赛中,淘宝官方检测到「退货率」高,成为主播和商家都忧虑的问题。被哄抢但商家无法及时发货、发货后发现质量并不如意,这些都在消耗着一些主播的人气和信任度。根本原因是除了及其头部的李佳琦们可以有团队帮助筛选商家、筛选货品质量,有极强的话语权,绝大部门的网红主播并没有掌控货品的能力。
雪梨们一边可以为第三方品牌做直播,另一方面,「自营」的几十家店铺,让这些两条腿走路的网红不缺货、品质掌控、定价自由、活动运营策略自由、供应链稳定、库存灵活,不受第三方供货商的掣肘。
「电商直播」的游戏,拼网红经济(流量),更拼电商能力。
巩固电商,也要巩固流量帝国
老牌网红们在拓展自己的电商品牌矩阵时,还会将自身的经验输出给更多红人,同时成为 MCN 机构,搭建了品牌+红人的庞大矩阵。据了解,宸帆旗下网红数量超过了 120 个。宸帆会给红人提供详细的支持,包括专业管理团队负责粉丝和自媒体管理、供应链匹配、设计师、店铺运营等,之后,再根据每个红人的不同优势、领域、特性,为其打造量身定制个性化的品牌。
根据雪梨公司官方透露,宸帆旗下的店铺中,2018 年度 GMV 破亿元的除了由雪梨本人主打的「钱夫人家 雪梨定制」之外,还有公司推出的其他网红的店铺「林珊珊 Sunny33 小超人」、「早安樊樊 onlineshop」两家破亿元,「赵辰晨 zcc 蛇蛇二店」的单年度 GMV 也已经破八千多万。
超级大店钱夫人家雪梨定制
宸帆最近也公布了自己的数据——在 2018 一整年里,宸帆的总 GMV 规模是近 20 亿元。而在刚刚过去的 8 月,宸帆单月的 GMV 已经突破了 3.4 亿元。要知道,在传统的服装销售领域,8 月是个淡季。
宸帆的 CFO 李志强表示,突飞猛进的直播业务无疑是拉动宸帆向前奔跑的一批快马,而作为一家天然携带电商基因的公司,系统化地铺设以红人为驱动,电商为基础的多元化快时尚业务是宸帆不变的初衷。
2019,当直播不再仅仅是娱乐、秀场、游戏场景时,电商们进入了,雪梨们敏锐的借助到直播的势能,获得新一波高增长,让人看到了网红经济+电商的又一次天花板上移。
电商直播是否只是又一个「风口」?
不管怎样,对于基础建设体系化的公司来说,从不怕风口的过去。
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