国际教育的运营真的不一样

运营，在国际教育行业里，是一个既熟悉又陌生的词。熟悉在于，几乎每个从业者都见过带着“运营总监”这样title 的人。不熟悉在于，几乎很少有人能讲出运营到底是什么。

行业里，大部分“运营”做着跟市场本无二致的事情。而真正运营的思维和概念产生于2013年前后。

运营纵向包含诸多工作。从工作内容上大体可以分为：活动运营、内容运营、用户运营、新媒体运营、社群运营、在线运营等。

这里面包含了市场、销售、服务、产品、节点控制等几乎全部留学线条的工作。

这真应了“运营是块砖，哪里需要哪里搬。运营是个框，什么都能往里装。”运营人员是典型的万金油，运营的工作又与产品、市场没有什么明显的边界。

在国际教育行业里，运营的定义与互联网行业稍有不同，运营的工作：

在产品/品牌一进入到客户视野中（网站、线下活动、户外广告、新媒体等），用提高客户体验（技术体验、内容体验、互动体验等）的方式，达到客户留存（提高签约转化、减少退费、提高转介绍率）的目的。

从上图可看出，大部分运营工作集中在市场端。

但运营本不仅仅贯穿于整个市场线条，还贯穿于销售、服务（产品）、后期维护的全流程。

因此留学的运营，大体应横向分割成：前期运营、中期运营、后期运营三个部分。

前期运营：

市场+销售。这是行业里相对比较成熟的部分。这部分运营目的包含两个大方面：业绩增长、品牌拓展。但是大的逻辑是，通过提高客户体验，进而达到长期业绩增长或者短期业绩增长的目的。

我们用一个传统的客户签约流程来说前期运营。一个客户通过百度搜索A公司。A公司首先需要自己的网站可以出现在自然搜索的前三位，之后客户打开A公司的网站，咻的一下就打开了（不会由于加载慢导致客户不舒服）。在线运营

再之后客户浏览A公司的网站，发现很多对自己很有用的信息，或者很多读起来让客户能有很强烈共鸣感的案例。从而客户通过在线客服问了问题，这时候，在线客服秒回了客户的问题（哪怕在夜里），并在与客户轻松愉快的交流中，引导客户留下了联系方式。内容运营、在线运营、用户运营

得到客户联系方式之后，顾问在最短时间内给客户回访了解了客户的最基本需求，并提出解决方案，同时为下次回访做出铺垫。之后进行了第5天回访、第10天回访，并约了面访。

用户运营

面访交流很愉快，但是客户还在犹豫。而正好下周有一个主题讲座，内容是客户感兴趣的，所以邀约客户参加活动。客户来到会场后，在活动氛围的烘托下，顾问又告诉客户，今天的活动可以打折，且仅限于今天，最终把客户签下。

活动运营

在每一步，其实都在提高客户的体验和感受，无非是用技术、内容、还是真人互动的方式。剩下的就是基于不同媒介或载体去做这些方面的事。

目前留学行业前期运营大体问题分为两个：

1）无复盘能力；2）市场与销售之间协同效率低下。

关于第一点，在我们做企业咨询时，与不同公司沟通中，会发现一个很有意思的现象：询问他们公司最大的获客渠道是什么，通常他们可以准确的说出是哪一条渠道，但是整理出详细的数据后，却发现自己口中的占比与真实占比之间有较大差异。

同样的事情还发生在销售业绩上。

这是典型精细化运营缺失的表现。运营决策的基础，是要知道自己客户从哪里来。比如：去年签约了100个客户，需要知道的是，分别来自于哪几个渠道，每条渠道占比分别是多少，每条渠道转化率分别是多少，每条渠道获客成本又是多少。

对不同公司，渠道细化可以达到不同程度。比如单以转介绍这个大的类别来说，如果一个人的转介绍占到了50%，那么完全可以把这个人单列成一个渠道。单列出来后，对于这个人的维护，肯定更有针对性，效果效率也会更好。

知道了转化率、获客成本，就知道了哪条渠道效率最高，再结合这条渠道是否是可复制，便知道哪些可能是未来主要发力的渠道。

关于这点有很多有扩展的地方。比如新媒体运营，到底哪些内容转化率更高，到底哪些内容更适合增粉，到底哪些内容转发率更高等。这又涉及到不同的运营目的。

比如：转化率高的内容，适合用作在特定时间点提升业绩；增粉效率高的内容、转发率高的内容，适合做品牌推广。

即使是SEO、SEM也有类似的逻辑：有很多大公司投“美国留学”这样的关键字，其主要目的并不是为了做转化，更多是为了加重自身网站的权重。

但是我们以上所说的内容，都是基于复盘才能得出这样的结论。复盘的重要性在于，不仅仅是之前阶段的总结，也是为了未来工作更好的开展。

关于前端运营的第二点，对不起，你不懂销售管理！这篇文章中也有所提及。

最本质的问题还在于市场和销售数据打通，消灭相互之间的信息不对称。而这两个关乎于公司生死的部门，又归属不同人管理，让数据打通更加难上加难。

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