本文经公众号刺猬公社授权转载
ID：ciweigongshe
作者：园长
在创办人物纪实短视频“牛事”之前，孙丛伟是个重疾理赔审核员。除了医生和护士，他可能是和大病面前的人情冷暖接触最多的那批人。
从那时起，他就痴迷于收藏整理工作中遭遇的故事。这也成了他创办“牛事”的第一座内容富矿。
“牛事”的名字取自“News”，但对准的是那些看起来没有什么“新闻点”的普通人：改行卖炸鸡的打手、一天工作10小时的老奶奶、60岁仍然当学徒的工人......
它们算不上精致，但是每条视频背后，都蕴含着一个或一群普通人的辛酸。这也引起了许多观众的共鸣，特别是一些交互性更强的短内容社区——在皮皮虾App上，甚至有观众想要给还在民居办公的“牛事”拉一笔投资。
相比朋友圈和微博，内容互动社区离用户的熟人圈子更远，离兴趣和同好更近。
不论“牛事”这样的创作者还是普通的UGC用户，都乐于在这里进行创作和传播。
01
互动，内容社区的灵魂
“牛事”是个小团队，至今也只有七八个人。每周三条视频，每个视频三个机位，从前期的脚本到上传分发，所有的工作量都堆在这个小团队身上。
但是他们还分出了一个人，专门负责皮皮虾App的运营。“只有在皮皮虾，用户才会将我们人格化。”
牛事视频的评论区 图片由孙丛伟提供
创始人孙丛伟口中的“人格化”，指的是用户将“牛事”当成一个讲故事的人看待了。用户喜欢看他们拍的人物纪实短视频，也关心“牛事”的发展和生计。
在皮皮虾App中，像牛事这样被粉丝追捧的还有“老四赶海”。这个每次都能从海边泥沙里挖出鱼虾螃蟹的渔民，给观众带来关于浪漫、丰收和田园诗意生活全部想象。
他甚至被封为“赶海四大天王”，每次发新视频，都有观众留下评论——“精神支柱终于更新了”“这是我唯一全屏看的视频”。
 老四赶海的评论区 一片“高仿号”
此外，在老四的评论区，几乎每条视频底下都有一群“假老四”。不少老四的粉丝注册了高仿号，比如“老四赴海”“老一赶海”，甚至“赵四赶海”，冒充老四本尊回复其他网友，开一些玩笑。有时视频刚发出来，评论区还没有高仿号的狂欢，还会有人来问：“假老四怎么还不来集合？”
这是皮皮虾等短内容社区独有的互动文化。
“皮皮虾的用户，好像是给我们量身定做的。” 孙丛伟告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），来自皮皮虾的粉丝和“牛事”的定位很配，双方也产生了感情——有的粉丝会在评论里说“你们辛苦了”或者“想把你们的故事拍出来”。
牛事和老四赶海一样，都在享受着社区带来的内容互动红利，获得了其他平台上少有的用户粘性。与此同时，他们也在促成和启发用户的UGC和内容裂变，大大提高了用户的“换边率”——让用户在消费内容的同时，再生产新的内容，最终丰富整个社区的内容氛围。
贴吧是国内最早成规模的内容互动社区。它让社区的概念有了一个容器，并且发展出了独特的文化体系。但产生于PC时代的贴吧在移动互联网时代后继乏力，内容形态单一，互动性被限制在社区壁垒中。
试图对标贴吧在内容社区上地位的后来者有很多，想做出强互动性的参与者也不少——皮皮虾、即刻，不一而足。入局者们纷纷认识到，仅有社区的形式是不够的，关键要看能不能在社区的外壳里提升互动性，让用户能够在社区里玩起来、玩得开，而不仅仅是一个看视频、读段子的内容消费工具。
只有这样，社区才不至于“失去灵魂”。
02
轻创作，短内容：内容社区新路径
相比微博，内容互动社区的分发机制也对创作者而言更加友好。在其他平台，有些名人大V不发一言也能有几十万关注量，但在皮皮虾等内容互动社区，这几乎不可能：只有吸引用户的内容，才能带来流量和粉丝。
皮皮虾推荐的视频创作者，推荐机制比较公平
这也是内容互动社区的分发逻辑——只看内容，不分创作者。名气不再是作品的唯一加分项，普通创作者也有机会成为社区中的大V。对于创作者而言，只要作品足够好，与用户积极互动，就不用为分发时的地位担心。
这对创作者而言是个好事。“外事看局座，故事找牛事，赶海看老四”，一位创作者流畅地背出了这段“皮皮虾顺口溜”。在皮皮虾，这就是用户的内容地标。和局座并列的，是两个普通的视频创作者。
分发逻辑繁荣了内容互动社区的内容生态，也改变了内容的传播方式——社交媒体上，往往是用户从已关注人那里寻找内容；在内容互动社区，则是内容沿着分发链条去寻找用户，实现内容对用户更精准地触达。
以皮皮虾为代表的内容互动社区不光改变了内容的传播方式，还在一定程度上对内容生产和消费方式进行了改造，也就是说，要让内容生产和消费的门槛都降下来。
正因如此，短内容天生更加适合内容互动社区。
一张图、一个段子、一个“野生”视频甚至一段评论，都可以成为内容互动社区的“物料”。即使不那么精致，只要有传播力和讨论度就有无限可能。对于创作者而言，将大大降低内容创作的成本；对用户来说，消费内容的时间成本也大幅下降。
拿评论来说，它是用户在内容消费中生产的次生内容，但往往很能让用户在讨论中“玩起来”。这对社区氛围的形成意义重大，内容互动社区也在主动引导用户，产出并发现更多优质的评论内容。
皮皮虾推出的“神评”功能
皮皮虾就推出了“神评”功能，给互动性好、内容好的评论用户赋予“神评鉴定师”的地位，让用户主动发掘优质评论，同时也是对优质评论内容的鼓励。
这又给短内容社区的创作者们带来第二个红利：短内容消费红利。这并非意味着内容的调性或者质量变差了，而是指创作者不需要太高的创作成本，无需过度雕饰打磨作品，日常化的内容也能获得良好的用户回报。纯粹记录工作生活日常的老四，就是对此绝佳的注释。
但不可否认，轻内容的创作模式容易让内容互动社区面临这样的风险：参与者越来越多-内容越来越水-忠实用户老用户流失。百度贴吧，这个曾经规模最大的兴趣内容社区就陷入了由盛转衰的循环陷阱，不少大贴吧的内容水化，正是用户出走的根源。
皮皮虾的一些做法，为预防内容水化提供了很好的解决思路——扶持优质创作者，让优质内容变得可持续。
在最近发布的蓝海计划中，皮皮虾就投入了千万现金用于创作者激励，保障更多年轻化、硬核且扎实的内容不断产出。
03
社区的刚需：圈层和氛围
赶海视频，某种程度上已经成了都市青年们在竹鼠、宽油之后的第三大解压“符号”。最具代表性的四位渔民，被网友封为“赶海四大天王”，老四就是其中一个。
但若论硬核，老四可能是最有发言权的。
最近一期赶海视频中的老四
坚持赶海的老四是个80后，今年还不到四十。只是海边的盐碱和风浪，让他看起来比实际年龄大了十多岁。在皮皮虾，喊他“四叔”的几乎和喊“四哥”的同样多。在玩笑之外，更多的是粉丝对他的一层敬意。
不过，老四对“赶海天王”“赶海看老四”这样的说法“感到很惭愧”。他一直觉得自己是个普通的渔民，“拍视频只是记录工作生活”；还有更多朴实的渔民没有被发现，“能够让大家解闷开心”就够了。
老四真正关心的是他的粉丝。皮皮虾的粉丝们也视他为朋友——“四哥捞的螃蟹能不能快递卖给我？”、“四叔开船打鱼小心一点”......还有一个人到中年，生意不顺、家庭遇挫的失意男子说“每周只有看老四的赶海视频的时候，我的心才能平静下来。”
粉丝是老四在皮皮虾最好的朋友，也是最宝贵的资源。用户不仅关心内容，还将创作者视为可以调侃乃至小小恶搞的对象。在创作者和内容搭建起的世界里，用户自发产生了独特的圈层文化。这种氛围在以兴趣内容为主轴的互动社区里很常见，但在其他内容平台却不多。
只有内容互动社区，才能让内容变得“可玩”起来。
为了营造社区的“样子”，不少视频网站也推出了和B站类似的弹幕功能。但只有B站的弹幕是“有机”的，有刷屏的玩法和弹幕礼仪，围绕弹幕功能发展出了社区文化。其他视频网站更像把评论直接放到了弹幕上，功能虽新，却满是违和感。
弹幕只是B站的外在形式，社区氛围才是它能维持对用户的吸引力的根源。比社交媒体的传播链条更简单、比资讯平台内容更易消化、比其他社区产品的互动更频繁。这是皮皮虾等内容互动社区相对传统内容平台的优势。
不可避免的是，主打短内容的兴趣互动社区会和另一种短内容平台的争夺用户的注意力：各种短视频软件，同样拥有丰富多元的内容供给，消费门槛也极低。
同为短内容平台，兴趣互动社区面对短视频App的底气还在于它的社区特性：用户能够玩到一起去。这意味着用户不光是来看内容的，在使用内容的同时，也和社区中的其他用户产生交集，从而强化对社区的归属感。
不过，如何获取更多的年轻人，仍是摆在互动内容社区面前的一大问题：平实的日常，要靠什么才能吸引到喜欢交朋友，喜欢潮、酷、有趣的内容的00后？
他们不缺物质和精神消费，缺的是归属感和存在感。
圈层文化带来的良好氛围，大概率将是解决互动内容社区面临的大多数问题的答案。但这仍需要优质且源源不断的内容供给。上文提到的皮皮虾蓝海计划，就是内容互动社区从内容源头上进行激励的尝试。
不论是用户和创作者，都将直接受益于这些激励扶持计划。
在谈及为什么要设置专门的皮皮虾运营人员时，“牛事”创始人孙丛伟还告诉刺猬公社：“在这里，我们有一种一呼百应的感觉。”
这种感觉对这个不足10人的原创视频小团队的鼓励很大，孙丛伟会把一些粉丝评论截图保存在手机上。在一条记录刚毕业女警工作日常的视频下，被顶到前面的评论是这样的：
最牛的事就是平凡人的事，感谢牛事把我们的生活拍了下来。
(本文仅代表作者观点)
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