最近舆论都被阿里网易刷屏了,在各种第三方咨询机构的电商报告中,除了网易阿里,就是京东拼多多唯品会小红书们。
唯独看不到蘑菇街,有的话,也是基本都被划分到了“其他”。
要知道,几年前的蘑菇街还不是这样。
巅峰时候,蘑菇街被媒体称为“电商第四极”,电商还是淘宝直播学习的榜样,在社交、直播、内容等领域也都走在前列。
然而如今,蘑菇街在微博上各种po着明星美照、发着美妆“秘籍”,底下转发点赞量也大多不过百。这与一众美妆搭配博主几千或几万的点赞评论量,也形成鲜明对比。
2019年9月3日,演员熊黛林在微博上写道,“想知道我在直播分享什么吗?记住明天留意蘑菇街哦!”
然而目前,这条微博的状态是“因用户举报,此内容正在审核中”。
纵然在新出的财报上,从基本面看,蘑菇街的营收表现不错,但蘑菇街长期来一直亏损的事实,以及电商最关键的指标——活跃用户增速放缓,也都成了蘑菇街无法遮掩的“硬伤”。
在后电商时代,对于市占率仅剩无几的蘑菇街,市场也是反应冷淡。截至美东时间9月6日收盘,蘑菇街报2.44美元/股,市值仅剩2.61亿美元,与刚上市时的25.75亿美元的最高市值相比,跌落近九成。
两次all in的隐忧
蘑菇街曾提出要做“购物出发地”,如今看来,蘑菇街也算是每次都较早涉足一种商业模式:
比小红书更早做女性购物分享社区,比淘宝直播也更早尝试直播,同样,在对手逼迫与风口的外力下,也是经历了两次all in,一次是2013年转型电商,一次则是2016年发力直播。
蘑菇街最初的优势,便是成熟的社区形态与稳定的自有流量,创始人曾为阿里51号员工,最开始也跟淘宝有一段亲密时光,在没做自营电商之前,一度也为淘宝导去不少流量。
可惜这段时光并不长。2012年蘑菇街引入“优店优品”,两月内用户累计8000万的效果引来淘宝警惕,其次,有数据统计,2012年淘宝有近10%的流量来自以美丽说与蘑菇街为代表的导购社区,马云在2013年也提出,“不扶持上流导购网站继续做大”。
被淘宝封杀以后,也是蘑菇街转型电商的开始,自建供应链、商户平台,启动重模式,后面也与腾讯合作,接入微信支付、上线微信小程序等等。
不过,就像小红书一样,蘑菇街在转型电商以后也面临共同的问题,需要自己对接商家、建立供应链、甚至仓储等,这些都是重模式,而且建立也都需要时间。
小红书就因为在做自营电商以后,野心与能力难以在短期匹配,屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差等问题。
追逐风口的蘑菇街同样也不例外,自建电商、启动直播与短视频的代价也是现金流的减少,2017年9月30日,蘑菇街经营活动净现金流变成-1.84亿元,到了2018年3月31日,账上现金还有3.95亿元,到了9月30日,则下降到2.49亿元。
2018年12月上市也并没能实现补血,原本预计募资2亿美元,最后只募资到6650万美元,也让上市之前就在亏损的蘑菇街一路下来走得更加困难。
此外,加上之前的社区积累,转为电商的蘑菇街也不止一次的提出自己是社交电商,继续以社区模式留存与发展用户。
社交电商听起来很美,通过做社区,靠KOL用内容将用户吸引过来,再在平台上实现从首次消费到产生粘性的闭环。但实际上,社交电商也存在很多问题:比如KOL内容质量、用户范围局限,直播交流过于泛泛等。
其次,在各种短视频、头部红人直播争夺流量的背景下,相比之下,平台们获客难、回购率低已是不争的事实,而主播作为带动流量的重要推手,蘑菇街反而似乎也在“推开”。不久前,蘑菇街还发出“不与直播构成任何劳务关系”,也被人质疑蘑菇街留住优质主播的能力。
当然,蘑菇街也有可圈可点之处。
由于只卖女装且用户定位明确,蘑菇街也有做更多产品细分的空间,在其APP的搜索可选项中,甚至也为用户进一步定位到了“纸片人”、“X型身材”、“S型身材”等,每一项对应不同的女性用户,根据身材、姿态以及对价格的敏感性来匹配用户喜好,这一点也比类似大卖场的淘宝京东更为细心。
不过同样,用户也需要不断去适应平台制定的规则。
之前也有人在论坛上质疑,蘑菇街对于女性用户群体的分类是否有些“物化”,要不说,社交电商的缺点也在这,在共同的平台空间,大家要遵循同样的规则,要让所有人满意也是相当不易。
增长乏力的流量池
蘑菇街月活增长乏力的原因,也跟缺乏其他新流量点有关。
即使蘑菇街近年来一直尝试邀请更多明星嘉宾入驻而企图自救,邀请明星也有熊黛林、刘美含等人,但这种邀请本身并不存在粘性,因为明星大多在直播上“说完即走”,因其而来的粉丝能不能后续留存在平台上也很难说。
众所周知,蘑菇街面向学生群体,产品单价也多在120元左右,用户覆盖体量并不如小红书之广,明星贵妇们的分享,与蘑菇街本身的“低价人群”定位也存在冲突。
定位过于清晰,也不见得是件好事。
而反观另一边的小红书,重金聘请明星成为平台的常驻人群,定期分享话题,外来流量与原有流量也都比较稳定。
与此同时,由于低价的定位,蘑菇街首页的短视频,以及直播板块也皆显露出浓浓的“网红”风格,这种打法实际上也正是立足大众的淘宝、抖音快手的优势。
粗观基本上也都是大同小异。实话说,你能分清快手、淘宝直播与蘑菇街的差异吗?
另一方面,单凭目前平台上KOL提供的内容也难以实现获客,直播重视觉,图文重专业。蘑菇街虽然一直号称“时尚聚集地”,但在聚焦美妆与服装搭配的专业度上,难与深耕图文模式的公众号博主、小红书相比。
无论是服装搭配、还是美妆参考,用户大多离不开KOL或KOC的建议,从蘑菇街APP的官方页面来看,大多还是以主播单向输出为主,用户也多以咨询尺寸码号为主。
某种程度上,也并没体现出“社交”的真正优势,如针对服装设计本身的讨论、妆护品牌的心得“干货”,至少在笔者体验蘑菇街的过程中还并未发现。
蘑菇街曾提出其特点就是“展现出逛的优势”,实际上,逛的本身,更多来自于过去因口碑所积累的用户粘性。
这也就意味着在一定程度上,吃着“老本”的蘑菇街,始终面临着用户外生增长的压力。
即使电商不一定非要依托社交,但就女装这一品类来看,无论是高端人群还是下沉市场,社交也是用户完成购买前的重要助力,活跃用户才是平台社交的核心力量。
但最新财报显示,蘑菇街的用户在近年来增长疲软,活跃用户也在下滑,财报显示,2018年四季度,蘑菇街活跃买家数量同比仅增长1.8%。2019年活跃用户3280万,甚至比2018年末时的3450万还流失了170万。
实际上,随着消费群体的逐渐进化,平台的细分化定位也显得至关重要。
比如唯品会主打“大牌平价”、淘宝心选主打“性价比”、考拉主打“海外直选”,反观蘑菇街,无论是社交电商、商品质量还是达人推荐,也都并未在一众电商中脱颖而出。
商业如战场,一向也是攻易、守难。
发展到了信息碎片时代的电商们更是如此,在蓝海市场的时候,蘑菇街、小红书们可以在创立几个月内实现用户爆发式增长,利用垂直化优势躲避淘宝等巨头的围攻。
但一旦面对商户泛滥、营销同质化严重,用户增长见顶依旧还是蘑菇街们躲不开的噩梦。
但风口追逐久了,正如一位业内人士评价,“人”与“货”,蘑菇街一个都没有抓牢。
参考资料:
《蘑菇街“扑街”》,锌财经
《蘑菇街流血赴美:第一要务是活着》,新财富,2019.1
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