9月4日下午,内测仅两天的绿洲APP被爆其logo设计涉嫌抄袭,官微迅速回应后对绿洲进行临时下架处理。
下架仅一天后,绿洲更换logo后重新上线。其中,logo主体并未大改,仅仅增加了两个新三角形,并调整了部分元素的位置。处理速度之快,微博对于绿洲的重视程度可见一斑。
讨论抄袭的同时,这场风波也给绿洲带来了不少关注度。9月4日当天,关键词“绿洲”的百度指数飙升。
近年来,微博股价持续走低,在这个市值低迷的关口,微博选择推出绿洲有自己的战略思考。从目前来看,绿洲确实交上了一份还不错的答卷,上线第二日,美股收盘上涨3.62%。
或许,绿洲的出现真的能够给疲软的微博打上一剂强心针?
“图片+社交”的蛋糕不好啃
“这不就是instagram嘛?!”
几乎所有怀着好奇心点开绿洲的人都难免有一种似曾相识的感觉,不管是 UI、推荐好友还是滤镜、标签,绿洲几乎是 Instagram 的翻版。相似的界面布局、雷同的设计逻辑让绿洲备受吐槽,不少网友戏称其为“中国版ins”。
事实上,国内有不少APP都曾打着“中国ins”的旗号上线,但能够成功复刻Instagram的还未出现。
Instagram是所有主打“图片+社交”模式的社交产品无法绕过的一座大山。借着移动终端的迅猛发展,它的成长速度令人咋舌。
2010年10月,instagram发布。
2012年,Facebook以10亿美元收购Instagram,而近年来,Instagram的月活用户已经超过 10 亿,估值高达千亿美元,超过Facebook目前市值的六分之一。高回报率的事实摆在眼前,“图片+社交”一时间风光无两。
在这个风口的影响下,2014前后,国内图片社交声量达到顶峰,以Nice、In、Lofter、堆糖为代表的图片社交产品集中出现。其中,Nice被誉为最接近Ins逻辑的应用。
2013年10月,Nice正式上线,它是国内首家“图片+标签”的社交软件。拍张照片-选择滤镜-添加贴纸-贴上标签-点击发布。同时也可以将图片分享到微博、微信、QQ空间等其他平台。
滤镜+标签+社群+多平台分享的模式与Instagram的成功亮点有许多重叠之处。但为什么Nice的数据表现与Instagram相差甚远呢?
发展到如今,Nice的官方描述已经转变为“限量球鞋潮牌交易市场”, 与之前宣扬的图片社交的初衷相距甚远。相较于ins用户群体而言,“球鞋潮牌”社交圈子的用户寥寥无几,自然也提不上“对标ins”。
Instagram最大的优势在于通过高质量的内容吸引大量用户,从一开始的专业社区转向生活记录社区,将普通用户纳入社交关系链,最终形成成熟的分享社区。
就目前的国内社交应用而言,最困难的就是形成一个高活跃度的分享社区。
Instagram出现在移动社交发展刚刚起步的节点,足够的成长空间让它在用户争夺战中大获成功。反观国内,微信、微博两大社交巨头已然能够满足普通人日常的图片分享需求,豆瓣、小红书、QQ空间也在一旁虎视眈眈。
单纯的图片分享难以立足,如果没有一个更好的记忆点,就算真正的Instagram现在进入中国,也不一定能够重现当年的成功。
得社交者得天下
一夜爆红的小红书也曾因其社区属性被视为中国版Instagram。相比于Nice,小红书的潜在用户群体数量不在小数。
从“美妆、购物、跨境电商”的角度入手布局,小红书逐渐成为了女性聚集区。图片安利、购物晒图、用户反馈……社区“种草”式分享,再加上女性群体特有的交流需求,小红书从一开始就拥有了比较稳定的内容生产和社交连接,用户规模和用户活跃度自然有所保证。
但小红书并未止步于此。基于用户逐渐增加的分享需求,小红书内交流社区的分享内容走向多元。明星入驻、生活分享、自营电商、AI算法,小红书的“社交+”模式里加入了更多其他的元素,它比Instagram更加贴合国内市场需求。
换句话讲,小红书上有Instagram的影子,但它不是完全的instagram。
目前国内的“社交+”的风口还未关停,而小红书的成功正印证了这句话。截至目前,小红书的注册用户超过3亿,月活用户超过1亿。但小红书似乎走的太快,销售假货,虚假笔记……负面问题频发。遭遇平台监管的小红书APP在各大应用市场下架,目前还未出现重新上架的相关消息。
整改的这段时间内,小红书必定会流失一定的KOL、品牌商、用户等。对于其他同类平台而言,小红书“渡劫”的这段时间,是他们趁机抢占市场份额的绝佳时刻。而微博在此时推出绿洲的举动可谓是“意味深长”。
除了没有广告的清爽ins风,绿洲最大的特点莫过于让穿搭、美食、旅行、美妆、萌宠等垂直内容有了独立分开的页面,这个设计思路似乎更像小红书种草。
国外对标ins、国内对标小红书,绿洲上线算是“碰瓷”了不少APP。页面底端和Instagram如出一辙,推荐界面的布局则与小红书异曲同工,就连slogan“发现美好世界”都与小红书“标记我的生活”有些“撞车”。相似的操作界面可能更加容易吸引到游离在外的“小红薯”。
但微博手里的底牌不止这一张。
作为中国最大的社交媒体,微博手中有着别人难以想象的流量。微博2019年第二季度财报显示,截至6月,其月活跃用户高达4.86亿。将近5亿的月活铺路,绿洲的用户量并不需要太过发愁。
再加上内测及邀请码这种饥饿营销手段——用户需要通过分享的邀请码才能进入绿洲,同时自动与邀请码主人结成好友——一条精准的社交链迅速搭建起来。
每一个用户分享的邀请码只能邀请20位好友加入,裂变式的分享让绿洲在内测期便收获了大量的基础用户,迅速成长为一个大型社区平台。
流量时代,众多KOL、明星、粉丝的力量也不容忽视。正如当年微博上线的造势营销手段,大量公众人物的加持也是其他新平台难以匹敌的。这场小红书缺席的用户争夺战,绿洲成功并非没有一点可能。
绿洲是微博重现光彩的一步棋子,但不是唯一一步,近年来,微博故事、红豆、爱动……微博孵化的产品很多,但都没有激起太大水花。
而来自外界的挑战却源源不断。除了“社区+”类型的小红书,视频类的抖音、快手也在挤压着微博用户的时间,用户注意力逐渐被分散。
微博的日子不好过,今年微博第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,增速是其上市以来的最低值。
增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度同比增速下降16个百分点。净营收同比增速滑落至1%,而当季净利润同比降幅更达到26.9%。这已是微博净营收增速连续放缓的第7个季度。
在这样一个特殊的时间点上,绿洲承载了微博不少的希望。就如Instagram的成功离不开特殊的技术发展时间节点,在这个难得的空窗期下,绿洲能否抓住机会,强势挤入种草社区,重新带领微博走向下一个十年?
作者 | 赵越范芷萱
排版 | GINNY
南风窗新媒体出品
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