本文转自微信公号盖饭故事TheStory
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作者:盖饭GetFun
2013年4月,一群华尔街的精英们紧盯着面前满是数据的电脑屏幕,他们刚收到上头指示,预备做空黄金市场。
几个小时后,金价顺利下跌近三成,创30年以来最大年线跌幅。
然而这些人的兴奋并未持续太久。随后,一股来自东方的神秘力量突然闯入,300吨黄金被抢购一空。1000亿人民币资金重新涌入市场,向来运筹帷幄的资本精英们,这次被杀了个措手不及。
为此,《华尔街日报》特意替这股神秘的东方力量发明了一个新词组——「Chinese Dama」。
一战成名之后,全世界的目光忽然集中在了「中国大妈」的身上。iPhone 6开卖,占领纽约苹果总店的是中国大妈;日本9级大地震,在超市里拼命抢盐的是中国大妈;禽流感导致家禽价格下跌,在市场上为了一只鸡大打出手的还是中国大妈……
2019年8月,仅次于沃尔玛的全球第二大连锁超市Costco在上海开业,网上突然流传起一个段子:
你抱着Costco的「飞天茅台」不撒手的样子,像极了当年抢食用盐的大妈。
Part
1
往事
二十世纪四十年代的匹兹堡
位于宾夕法尼亚州的匹兹堡,自2005年起就常被各路媒体评为美国第一大宜居城市。
发源于阿勒格尼高原的阿勒格尼河与莫农加希拉河在这里交汇。市中心的匹兹堡州立公园里,昼夜不歇的音乐喷泉旁坐满了酒瓶碰撞的年轻人。远处,钢铁大厦与松鼠山相对而立,像一颗巨大的水晶闪闪发光。
然而六十年前,匹兹堡是一副截然不同的景象——从汽船、商店、工厂的烟囱中飘出的烟灰洒满各个角落,市区内常年见不到阳光,街上的路灯必须24小时开启。
1948年10月,位于匹兹堡南部30公里的多诺拉镇出现严重空气污染,导致17人死亡,约6000人因此生病。这几乎是美国历史上最严重一场空气污染灾难。
七年后,19岁的詹姆士·辛尼格高中毕业。受够了家乡的乌烟瘴气,他毫不犹豫申请了离家三千八百公里的圣地亚哥城市学院。
圣地亚哥位于美国西海岸的加州,受西风带影响,常年空气清新、气候宜人。但那年头还没流行起向阳光地带移民,比起工业发达的宾夕法尼亚,这里简直就像一个面积大一点的村落。
闲来无事时,辛尼格便会步行去市中心的一家新开的百货商店FedMart做卸货工。
FedMart的老板是当地一名律师索尔·普莱斯。1954年,普莱斯从亲戚手里继承到一个仓库,便开了这家百货商店。
起初,供货商并不看好FedMart所谓的「会员仓储量贩制」,只有两家珠宝商、一家家具厂和一家酒厂愿意向其提供货物。但普莱斯很快就利用自己在政商界的关系网替当地的政府雇员都办理了FedMart会员卡。1955年,FedMart的营业额达到500万美元。
看着店里人来人往的景象,辛尼格常常想,或许有朝一日自己也能拥有一家这样的店。
因此1982年,当杰弗里·布罗特曼带着一份商业计划书找上门来的时候,他第一时间就答应了下来。
布罗特曼是一位犹太富二代,父亲是一家针织厂的老板,而他的叔叔们则在华盛顿和俄勒冈州拥有18家名叫「伯尼」的零售连锁店。
1982年,布罗特曼去法国游玩,见识到了一种将折扣超市与百货商场合二为一的大卖场模式。他认为这种模式在美国应该也会受到欢迎,因此便有了之前那一幕——当时辛尼格正在一家大型仓储式商场Price Club担任高管。
值得一提的是,Price Club的老板也是索尔·普莱斯,辛尼格在他的手底下干了十七年了。因此,当后者提出要离开时,普莱斯很是慷慨。
当时,他显然没有想到自己的老部下这么快就会成为自己最大的对手之一。
1983年,从Price Club出走的辛尼格与布罗特曼在西雅图开了第一家会员制仓储量贩店——Costco。
同样是在这一年,沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿也找到了索尔·普莱斯,两位老对手和和气气地吃了一顿晚饭。第二年,沃尔玛旗下的第一家Sam's Club在俄克拉荷马城开业。
后来Costco和Sam's Club在全球遍地开花,媒体跑去问普莱斯,作为「会员仓储制之父」的感受如何?普莱斯语气幽怨:
我真希望当初有戴安全套。
Part
2
扩张
九十年代的台湾,天空挂满电线
「这是最好的时代,也是最坏的时代」,狄更斯写在《双城记》开篇里的这句话,常被人用来形容九十年代的台湾。
一方面,摆脱国民党长达数十年的威权统治后,经济飞速增长,全民下海热潮兴起,人均GDP冲破10000美元大关;另一方面,戒严时期被专政铁拳强行压抑的情绪开始爆发,社会动荡不安,黑金政治与地方派系泛滥,治安问题频发。
一位漫画编辑曾在「美版今日头条」BuzzFeeD上描述过九十年代台湾小孩的一天:
每天早上被窗外「修理纱窗、修理玻璃」的广告声吵醒
每周六还是要上半天课,而且每天都有升旗典礼;
课堂上经常会有突如其来的空袭演习,大家需要拿东西挡在头上,然后躲在教室里;
许多人的桌子下都藏着一本《灌篮高手》;
下课后成群结队去文具店,老板会发免费的旋风卡和弹珠给比较乖的同学;
回家后的电视里只有三个节目,而《包青天》的收视率爆表;
看电影也很便宜,但电影开始之前必须站起来唱国歌……
而同一时期的中国大陆,广大人民群众在忙着练气功。
眼瞅着台湾人民赚钱像印钱,辛尼格也决定来分一杯羹。1997年,Costco大中华区第一分店在高雄开业。
但事实证明,理想跟现实之间总有不少差距。初入高雄的头一年,Costco门可罗雀,每天踏入店内的客人比员工还少,好不容易等来一个客人,员工激动得全体起立鼓掌,但这种过于热情的服务,又反过来把客人吓跑了。
从普莱斯那学来的「会员制」在北美大获成功,但在台湾,却是一副截然不同的样子。
还没买东西就要先掏钱,苦了几十年,手里好不容易有了点钱的台湾民众如果会说上海话,一定会忍不住问侯一声:侬脑子瓦特嘞?
年底,高雄分店的店长张嗣汉忐忑不安地飞回美国总部,又忐忑不安地将盈利为负的业绩报告呈给辛尼格。谁知,听完报告后的辛尼格毫不在意:一开始亏损又不代表失败。
这话不无道理。毕竟,大强子埋头苦干了十几年的京东也才刚刚盈利,李斌的蔚来烧了几百亿投资,但还只是个不能指望他赚钱养家的「四岁孩子」。
几乎同一时间,Costco在日本的扩张之旅也受到了阻碍。
不过,Costco选择进入日本市场的时机确实不够有利。九十年代中后期的日本与台湾是一副截然不同的景象:泡沫经济破裂,经济持续低迷,陷入不安中的日本人民民族主义情绪空前强烈。
因此,当1999年Costco准备在东京开设第一家分店时,就遭到了供货商强烈反对,他们暗地里把Costco称作「黑船」——江户时代末期,美国海军驾驶着搭载大炮的黑色蒸汽军舰逼迫日本打开了国门,日本历史上将这一事件称作「黑船来航」,意义与中国历史课本上的「鸦片战争」差不多。
最终,Costco不得不将分店选址改为偏僻的福冈县糟屋郡,日本第一分店才得以落地。
十几年后,坚持「会员制」和「不打广告」的Costco终于苦尽甘来,台湾分店超过13家,日本分店也开到了第26家。
2017年,第26家店「滨松店」开业的时候,顾客从店门口一路排到了停车场。排在第一位的是一对年轻夫妇,看着后面望不到头的队伍,两人有些得意:
还好我们有先见之明,两天前就来了。
同样是在这一年,一连跨过台湾和日本两大关卡的Costco,自觉亚洲市场再无难度。它搓搓手,宣布将在上海开出中国大陆第一家实体店。
得知Costco的打算后,Sam's Club的中国区负责人说:我们进入中国23年了,这些积淀是Costco不具备的。这段话被网友用某位长者的名言翻译了过来:
你们呐,图样图森破。
后来的事实证明,同行之间除了互发举报信,偶尔也会有几句真知灼见。
Part
3
关门
Costco宣布停业后,消费者拥堵在后门工作区域要求进入卖场或者经济赔偿
2017年7月,国民公公王健林穿着白衬衫和孙宏斌拍了一张合照,自此消失在公共话题领域。很多媒体想要联系采访,都吃了闭门羹。据说王首富是这么说的:
都怪他们,当初把我捧那么高。
和王首富一样,进入中国之前,Costco也一度被摆在神坛上。名创优品创始人叶国富曾经点评过:
Costco只是没有来内地,如果它来了,内地现在的零售业全部会死光。
2016年,雷军搞了一场神秘兮兮的闭门会,除开煲鸡汤,也讲过一个和Costco有关的故事。
当时他正带着一帮金山高管在美国出差。行程的第一天,众人刚下飞机,就有人迫不及待地租了辆车直奔Costco,晚上回来之后一顿猛夸。第二天,除雷军以外的所有人都去了,回来又是一顿猛夸。
第三天,雷军终于坐不住,跟去逛了15分钟。站在超市中央,他抱着手说:「我懂了,正好跟我想的东西一模一样!
然后世界上就多了一家叫小米的公司。
从开超市想到造手机,布斯不愧是布斯,这思维一般人根本跟不上。而脑回路更清奇的还有拼多多的黄老板。2018年拼多多在纽约、上海同时敲钟,望着台下诸多投资人和媒体,黄峥情绪略显激动:
拼多多将来将打造成为Costco+Disney的结合体。
这些神话一直流传到2019年8月27日,Costco第一家中国大陆分店在上海闵行路开业。
从上个世纪起,上海就一直是精致时尚的代名词。如今生活在包邮区的婆婆们,大都还记得她们小时候曾流传过的一首民谣:「乡下娘子要学上海样,学死学煞学不像。学来稍有瞎相像,上海已经换花样」。
每天在静安区的别墅中醒来,映入眼帘皆是Baccarat水晶灯、Feddi地毯、Gucci靠垫的郭敬明初到上海,也曾被魔都的繁华深深击中,在日记里愤而写道:「为什么不让爱上海的人生在上海……上海是华丽的巨轮,我家乡的小城令人啼笑皆非……」
然而,自从见识过Costco第一家大陆分店如蝗虫过境般的景象之后,精致的上海婆婆们迅速被各路媒体划入了「典型式中国大妈」阵营。
Costco上海店开业那天,虎嗅网的记者房煜特意跑去体验了一把,后来他说,从来没见过这么拼命的上海人。
顶着37摄氏度的高温步行一公里,只为了抢一瓶限购的茅台。叉着腰与保安对骂数分钟,只为了能在限流之后再进去兜一圈。每一位工作人员都被一群人围着,享受着魔都难得的热情。
房煜到的时候是上午十二点,距离开店时间刚过四个小时,店门前却已经挂起了「只出不进」的牌子。一旁还蹲着不少扛着摄影机的上海本地媒体,其中有一位语气很是哀怨:
今天无数次被上海阿姨的购物车撞到腰和屁股上,不知道算不算工伤。
这些媒体都是受邀来参观卖场的,然而在高架上堵了好几个钟头之后,他们只赶上了Costco宣布暂停营业的消息。不过没人不满意:「史上第一家被买到关门的超市」,够发几天的头版了。
Part
4
国情
 据《每日人物》最新报道,由于前来退会员卡的人太多,Costco的工作人员两点还没吃上午饭
据说,在研究完Costco的退换货条款之后,没赶上开业的媒体暗地里备起了新稿:
史上第一家被退货退到关门的超市。
虽然看起来刻薄,但这一说法确实也有几分道理。Costco的会员退换货服务里,除去电子产品免费退换有90天的期限以外,其它任何商品均可终身无条件退换,吃了一半的水果,拆过包装的零食,穿破的衣服统统可以退。
哪怕是会员卡,也能在会员期内任何时候申请无条件退卡并全额退款。而现实中的状况也正是这样:上海Costco对被疯抢热门产品进行涨价或下架之后,短短三天时间内,退卡处再次排起了长队。
第一个敢在中国这么制定退货政策的,是被誉为直销鼻祖的安利。
1995年,安利入驻中国,第一站选的也是上海。那时候的各类营销小册子上还没有「本土化」这个概念,刚进入中国的安利,一切制度都与在美国时无二。
而按美国安利的规定:如果顾客在使用了安利的产品后感到不满,无论任何原因,都可以得到安利的全额退款。条款里还特意用畅销的沐浴露做了举例说明——即使沐浴露被用得一滴不剩,拿着空瓶过来也可以退款。
很快,安利就感受到了中国的特色国情的力量。
每天一大早,上海的各家安利门店前就排起两条长龙,一条是来买东西的人,一条是来退东西的人。有的人刚排队买完,转身就把东西倒入自己带来的瓶子里,继续排另一边退货的队伍。还有的人挨家挨户上门收安利的空瓶,再整袋整袋地拿去退。
那段时间,安利平均每天要赔出去30万的产品和100万左右的现款——单位是美元。
二十年后,iPhone进入中国,也在同样的地方栽过跟头。
众所周知,深圳华强北一直是一块神奇的土地,这里诞生过功能机霸主金立、非洲销量一亿部的传音、打败思科的100元路由器TP-LINK……每年苹果还未发布新品时,这里的人们就已经DIY出了新一代iPhone。
2017年,见识过华强北之强大和iPhone售后换新通道之便捷的两位中国留学生,琢磨出了门一本万利的生意:
先在华强北花不到30美元买一部无法开机的iPhone山寨机,接着便拿山寨机到苹果公司申请换新,最后再将真机寄回中国出售。
九个月的时间里,两人一共提出了3000份申请,成功换得1493部iPhone。按每台600美元的成本均价来算,苹果公司损失了近90万美元。
后来在起诉书里,苹果不无委屈地说:提交一部不能开机的iPhone在诈骗中十分关键,因为我们技术人员无法立即检查或修复这部手机。
电影《东方不败之风云再起》里,林青霞饰演的东方不败在徒手接下洋人的子弹之后,帅气地抛出台词:你有科学,我有神功。
这话若是套用到安利和iPhone上,就叫:
你有资本,我有国情。
让我们祝福Costco。
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5
中产
Costco店内工作人员高举着「飞天茅台售完」的牌子
比起媒体忧心忡忡的退货潮,Costco最先感受到的反而是中国特色中产阶级的激昂。
上海店开业的第二个晚上,一位成功挤进Costco卖场的网友晒出过一张账单:
全程4个小时,全家6个人,公共抢了12瓶茅台,6瓶五粮液……晚上茅台2488一瓶价格出售黄牛,盈利12000;五粮液出了4瓶,盈利1600……半天时间,感觉划算!
接下来的几天,所有冲进Costco大门的顾客第一反应就是找茅台。最后,Costco不得不安排一个保安站在进门处,拿一个大喇叭不停重复:
没有茅台,没有茅台,没有茅台,大家不要跑,慢慢走,不要跑,慢慢走。
据说,听完这句话后,原本看不到尾的长队顷刻间散掉一半。
太阳底下没有新鲜事,同样的剧情,两个月前的优衣库刚上演完一轮。
今年六月初,优衣库上新了一轮和艺术家Kaws的联名款T恤。
Kaws是美国著名的涂鸦艺术家。早期以恶搞大牌的广告海报而闻名,一度被称作「海报怪盗」。由于Kaws的每次恶搞都能在街头引起一阵轰动,后来便陆续有大牌主动邀请Kaws在自己的海报上涂鸦创作,偶尔也出出联名款,价格大多在四位数以上。
2016年,因为自己的好基友Nigo去了优衣库UT当创意总监,于是Kaws就开始了和优衣库的长期联名,每件还只卖99。用路边十元铺的广告词来说就叫:买不了吃亏也买不了上当。
然而2019年,Kaws突然在ins上宣布,本次联名款将是和优衣库的最后一次联名。
绝版的噱头加上地摊价,于是便有了接下来的一幕:
无数衣着光鲜亮丽的人在商场内部拔腿狂奔,光速到达店门口后发现卷帘门还没来得急完全打开,便果断趴下,采取匍匐前进的姿态入场。为了成功抢下一件衣服,中国功夫、巴西柔术、日式相扑轮番上演。
不少人打完抬头一看,发现自己进的不是优衣库,而是名创优品。
也有成功杀出一条血路的,他们走出商场门口,把刚买到的T恤往地上一铺。虽然价格涨了一倍,但还是能被一抢而空。
不过有趣的是,但凡稍微研究过优衣库的发售机制的人都能发现:优衣库从来不搞饥饿营销,所有热款都会一直补货到没人买为止。
Part
6
尾声
印度的新晋中产阶级主要包括木匠、摊贩、油漆工和司机等
1983年,辛尼格向布罗特曼规划Costco的未来时,说:「我们要收会员费,因为我们主要服务中产阶级」;2018年,豆瓣上一篇日记火遍全网,标题叫——《优衣库,中产阶级最后的遮羞布》。
在中国,「中产阶级」一直是一个模糊的阶层。他们可能「住着小两千万的房子,做着所谓人类精英的工作」,也可能在北京的冬天里排两个小时的队,只为了要回199元的ofo押金。
但唯一不变的,是「中产焦虑」。前段时间有人复盘改革开放四十年从股市到楼市再到币市的跌宕起伏,然后发现:
一夜暴富的真正诀窍,就是加杆杠。
于是被买到关门的Costco和优衣库里满地打滚的年轻人都有了合理的解释——以前,我们有诗与远方,现在我们只想一夜暴富。
或许我们应该向隔壁印度取取经。2010年,为了稳定国民情绪,印度把中产的标准定为「一天消费2美元到4美元」。
这样一来,印度就突然有了6亿中产阶级,整个国家洋溢在一片富贵祥和的氛围之中。
(向上滑动查看内容)
【1】《我替你们去了一趟魔都的Costco,差点死在那里》.虎嗅网
【2】《茅台爱马仕被抢光!Costco超市上海店开业半天就停》.新浪财经
【3】《被雷军怒赞的Costco超市究竟是什么鬼?》.金错刀
【4】《抢优衣库联名的人,都deserve一张健身卡》.X博士
【5】《中国大妈和阿根廷的黄金时刻》.老斯基财经
【6】《KAWS x 优衣库联名将追加生产,官方确认将补货发售》.Supreme情报网
【7】《印度中产阶级标准不一 或住破旧砖房骑摩托》.环球网
【8】《中国留学生用假iPhone骗苹果售后换真机诈骗90万美金。栽了!》.新闻蛋蛋赞
【9】《群氓現象:中國人的不可思議》.LoneCapital
【10】《拼多多CEO黄峥: 要做Costco+Disney,我是认真的》.格隆汇
【11】《開店虧五年,COSTCO高雄店如何逆轉勝?》.經濟日報
【12】《为什么90年代是最好的10年》.纽约时报中文网

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