今天是Olina陪你的第1436天
第524章
Olina 
陪你一起在路上
美剧《摩登家庭》第一季里，出现过一个“可怕”的卖场，“既卖婴儿奶粉，还卖棺材，可以在这里买到从出生到死亡需要的一切。”
这家卖场便是全美第二大零售商Costco。
作为全球首家会员制仓储连锁超市，Costco商品始终号称：“量大、质优、价格低”！
“Costco只是没有来到中国（大陆），如果它来了，中国现在的零售业全部会死光。”名创优品创始人叶国富曾经说过。
昨天（8月27日）Costco真的来了，其在中国大陆的第一家门店开业，这家店位于上海市闵行区。那么，Costco真的如叶国富说的那么牛吗？
Costco亚洲区总裁张嗣汉说，从设想到开业，准备时间长达10年，终于等到了“不错的时机”——消费者对Costco有了一定的品牌认知，且购买力足够支撑卖场运营。
位于上海闵行区、毗邻沪常高速公路的Costco卖场，占地面积达2万平方米，其中购物面积近14000平方米，由Costco全球采购、运营组成的团队负责管理。
除一层购物外，楼上与地面空间几乎全是停车场
即使如此，Costco还是低估了消费者的热情。
虽然官宣9:00开门，但时间还没到，这里就已经人山人海了。
现场人气相当火爆：
提前办理的会员卡在入口处根本没有用。战斗力超强的阿姨爷叔们一涌入，工作人员有时都来不及检查会员卡。
短短6个小时就被疯狂的人流挤爆。中午11点限流，下午2点多，Costco被“逼”得暂停营业。
1.4万平方米的大卖场人山人海，22个收银口全开，结账还要排队等2小时。
再来看两个视频感受一下：
被开市客人流轰炸，商场中午进场开始限流：底楼的门只出不进，进场的人要排队从外面楼梯上去，再进楼坐电梯下楼进店。
餐饮区已被人海包围，午饭时间到了，需要穿过拥挤的人群来到了餐饮区。
在美国生活过的赵先生说，这个披萨和美国卖的味道大小都是一样的，价格也一样，美国卖10美元。
试吃也要排队，O姐隔着屏幕都觉得腿酸。
商场一楼有男女洗手间以及亲子洗手间，客流量大时女洗手间需要排队。
这是昨天中午12时许，百度地图显示的Costco门店周边道路情况，可以看到长长的红色拥堵路段，这些都是蜂拥而来的消费者。
保安在商场附近举着牌子告诉前来的人：停车需要3小时，随后Costco宣布，由于人流量过大下午停业。
由于开市客人流、车流太过密集，闵行公安昨天下午起对联友路段，从北青公路起南向北至朱建路临时封闭。
作为一个“现象级”的大型超市，Costco是极少数在面临亚马逊等电商渠道冲击下，依然能够维持强劲增长的实体零售企业，其会员模式、低毛利率和少SKU等方式也颠覆了传统零售行业。
Costco为什么这么火？会员模式在中国究竟能不能走得通？
便宜是最大的杀伤力？
300多个高耸的货架、半敞开式包装、极简的装修和商品展示，逛Costco就像逛一个仓库。
“好货低价”，Costco是把价格做到极致。非食品类的百货商品价格，Costco的价格低于市场价的30%-60%，食品类则低10%-20%。
具体来看，飞天茅台1瓶1498元，比官方指导零售价还便宜1元，当然是被一抢而光了。
52度的五粮液919.9元，限购1瓶，泸州老窖国窖799.9元。
MCM的棕色印花双肩包4399.9人民币，天猫旗舰店查到的类似的款式，售价在5500以上。Prada 143224 的Tote bag售价13999.9元；Chanel 201030 的菱格纹女士单肩包，售价41999.9元。据说现场爱马仕瞬间被抢走了。
几只两米多高的巨熊被堆叠成塔立在过道边，这代表着了Costco的另一个特征——大。
仿佛来到大人国，在Costco，几乎所有商品的单个销售单位都是其他大卖场同类产品的好几倍，连购物车都是超大号。
37.9元一只的烤鸡，抢到就是人生赢家；旁边还有99.9元的烤鸡大腿，一袋8只；79.9元/公斤的德式猪肘。
28个一盒的可颂售价42.9元，有顾客思路清爽，马上报出1块5毛3的单价，连说便宜便宜，买回去当早饭。
Charmin的卷筒卫生纸，221张*30包，目前优惠价241.9元。
味全严选牧场牛奶1.892升的两瓶装，售价32.9元，很多购物车里都有一组或以上。
4℃的冷藏库里可以买到鸡蛋牛奶，25.9元30枚一盒的草鸡蛋已经抢光了。
Costco的一包乐事薯片425.5g，而普通超市只有145g。
Costco自有品牌科克兰洗衣精一瓶5.73升，相当于5公斤，是家庭装洗衣液的3倍，这款产品遭遇了大妈们的疯狂抢购，整整一个货架的洗衣精，没多久就被搬空了。
保质期只有几天的生鲜商品，份量也很惊人。不论猪里脊、猪肋排还是五花肉，单个包装都在3斤左右。整块五花肉不到22元一斤，与上海菜市场的价格相差无几。不少人都是十斤十斤地往购物车上搬，她们说：“这里买的猪肉，放心！”
开市客叉车补货
网友吐槽：
Costco的低毛利秘密
创立于1976年，第一家采取会员制的Price Club和1983年成立于西雅图的Costco合并后，组成了现在的好市多公司（Costco Wholesale）。目前 Costco在全球11个地区经营着超过770家卖场，在美国、加拿大、英国、墨西哥、韩国和中国台湾地区开展了电商业务。
40多岁的Costco是“低价爆款”“薄利多销”的鼻祖。
1985年，Costco推出了售价1.5美元的现烤热狗，至今没有涨过价。按照长度算，售出的香肠连起来28600千米了。它还推出了4.99美元一只的烤鸡、10.99美元一箱的牛奶（1.89L*3桶）、5.99美元一打的大羊角包。
闵行店内设置的西式餐饮区，提供现烤美式披萨，热狗、饮品等
会员制、仓储批发，让Costco的购物体验独具风格，背后有其特殊的供应链与商业模式支撑。
Costco虽然能够提供全品类的商品采购服务，但是其公司战略从一开始就选择了严选模式，每个品类只提供两三个品牌，一般不超过四个品牌，Costco的SKU数量一直保持在3700个左右，其竞争对手沃尔玛则拥有超过了20000个SKU。
比如，鲜牛奶只有两种选择，每一种的购买规格都是1.89L*3桶；面包12个起卖；毛巾10条起售；大瓶润肤露三大罐起售；可以说在Costco，商品规格都是XXXXL级。
Costco粗犷的工厂范儿装修风格，仓库式的简单陈列，不会出现太多促销员和服务员。
这样一来，供应链变得非常集中。10万采购量分散到10种产品，与10万采购量集中在一款产品上，采购成本是截然不同的。
在2019年Q3财报会上，Costco执行副总裁、首席财务官兼董事Richard A.Galanti表示，公司注意控制商品的损耗，从采购金额来看，1500亿美元采购4,000余件公司选定的商品，整体采购总量和单一商品购买量是巨大的。
张嗣汉说，Costco能用20%的品类获得80%的销售额，降低库存，维持良好的现金流。
低SKU可以节省会员的挑选时间，降低会员选择成本。因此，Costco的单店销售额非常高，导致其单个SKU的销售数量很大。因此，Costco单SKU的进货量就将大大提高，规模效应使其拥有了强大的议价能力。
低SKU战略使得Costco对品牌供应商的要求极为严格。Costco会根据性价比以及质量等因素综合考虑，选择该品类中的最佳品牌，而供应商也必须严格遵守与Costco签订的交货期等要求。一旦Costco确认某个品类最具性价比的品牌无法在卖场销售，Costco会自己寻找供应商生产同类产品，以满足消费者的需求。
Costco的自有品牌Kirkland Signature也是当家招牌，从保健品、食品到服装，横跨全品类。
该自有品牌，在整个Costco销售中占比达到了三分之一，2018年销售额达到390亿美元。Richard A.Galanti表示自有品牌、有机产品以及一些特殊产品是Costco免于无休止价格战的重要原因。
很多人都将Kirkland列为逛Costco的原因，此前瑞银集团（UBS）一份报告表示，如果让Kirkland单独上市，其市值可能在750亿美元左右。
闵行店内，到处都是超大规格的Kirkland产品
除了采购成本低之外，租金也是Costco的优势。Costco早期购买了大量土地和建筑，大部分美国门店就来源于此。有统计称，Costco拥有土地和建筑双重所有权的商家占比达80%，剩下的大都拥有建筑所有权。
闵行店虽然需要租金，但张嗣汉表示大面积租赁使租金成本摊薄了不少，加上Costco的传统就是装修简单、促销员少，几乎自助式的卖场降低了装修成本与人工成本。
除成本控制外，在定价上，Costco内部规定，所有商品的毛利率需控制在14%以内，也就是说，10元进价，售价不得超过11.4元，一旦毛利超过14%，需要董事会批准。Costco的商品毛利率基本维持在10%左右。
“地王”加商品低成本，成就了一个火爆的卖场。
会员制带来的竞争壁垒
毛利率这么低那该怎么赚钱？Costco的商业模式看上去很简单，那就是通过会员制而非差价来获得利润。
在产品选择上，Costco闵行店的商品从全球范围采购，约3400个SKU，其中进口产品占比达到40%，自有产品占比大概在10-11%。
《21CBR》记者到访当天价格并未公布，张嗣汉透露，闵行店销售的产品，百货类可以低于市场同类商超定价的30-60%，食品可以优惠10-20%，即便宏观环境影响采购价格，Costco的全球供应链布局也能进行转移与补给，宗旨只有一个：够便宜。
在闵行卖场，Kirkland占比约为10-11%，涵盖产品从食品到家居百货
在会员费用上，Costco闵行店的定价为299元/年，开业前办卡首年会费低至199元，还与平安银行合作推出了联名卡，有一定比例返现与会员费减免。与美国、加拿大等国家的会员费相比，闵行店基本便宜了一半，不过服务不会打折。
会员除了能享受双重退货保障，还可体验各类服务，其中包括免费验光、免费眼镜护理，助听器选配、免费轮胎打气等。
对Costco来说，价廉物美加服务优质，能在消费者中形成口碑，带来更多会员以及回头客。
“传统品牌或商超的营销费用一般会占营收的7-10%，Costco每年的营销费用几乎能忽略不计，这部分全都用来提供会员服务，用口碑赚人气。”张嗣汉告诉《21CBR》记者，Costco最重要的成绩单就是会员续费率。
2018年财报数据显示，Costco付费会员数为5160万。根据美国人口普查Cesus的公开数据，2018年美国家庭数量约为1亿2759万，按一家持有一张Costco付费会员卡来算，美国平均每10个家庭中会有4家为Costco的付费会员。
2018年，公司的会员费收入虽然仅仅占到收入的2.2%，但是却贡献70%的税前利润。会员费给Costco带来了持续稳定的现金流，优质的服务也让会员不断续费，Costco过去5年的会员续费率都达到了90%以上。
根据2019年Q3财报，Costco会员续费率在美国和加拿大达到了90.7％，在全球范围内为88.3％，Q3会员家庭数量为5310万，持卡人总数从Q2的9630万增加到Q3的9720万。
以会员费为导向使得Costco更关注会员的体验，超过5000万的付费会员是Costco长期增长的支柱，而这也是Costco始终坚持超低价格和优质商品的根本原因。
除了全球逻辑在上海实践外，Costco闵行店也做了一些本土化改良。比如与尊尼获加联手，将清明上河图印于瓶身，打造了以上海外滩为背景的20.19克的金牌，在干酪、酿番茄等食品上挑选了更适合国人的口味。
悉心准备，或许是因为这里的消费者已被电商、新零售教育过几轮，足够挑剔。
做的是长三角的生意
Costco在中国大陆的第一家店位于上海闵行区朱建路，距离上海虹桥高铁站仅10公里。从地图上看，Costco被四条高速路（高架）包围，沈海高速、沪常高速、嘉闵高架、京沪高速，四通八达。
Costco被四条高速围绕
Costco远离上海市区，周边5公里基本没有大型的综合商业体，出门走上2公里可能都找不到一家饭店。
但Costco并不担心，因为它做的不是周边流量生意，而是以极具诱惑力的商品，吸引消费者开着车远道而来。因此，周边人气不重要，交通便利才是致胜关键。
在Costco的停车场里，沪字开头的车号占了大部分，但也有不少“浙”“苏”字开头的车号。
初入中国大陆的Costco，野心绝不仅仅在上海，至少是整个长三角。
Costco模式在中国能不能复制？
度过开业的“蜜月期”，Costco面临几道难关：
首先，颗粒度是否匹配。
中美城市规划有着天然差异，美国地广人稀、市中心聚集，住宅分散，城市功能区分界限相对明显。美国很多城市的商业区都独立于住宅区，可中国一、二线城市却相反。
从卖场、商超、便利店、生鲜店、社区店到线上生鲜、精品电商、跨境电商等，上海零售业态不断迭代升级，零售颗粒度在变小，密度在增加。
Costco的直接竞争对手山姆会员店，和京东到家做起了云仓，以求无限贴近消费者。据悉，Costco美国店在取货与配送业务上做出了调整。在Q3季度，Costco在现有仓库的6大区域部署了配送中心，2017年公司的“次日达”配送业务正在稳步推进。
“一站式消费”被打散分配在不同场景中，比起每周开车去郊区大卖场集中采购，上海家庭或许更乐于为便利和新鲜支付成本。
其次，中国家庭能否支撑Costco的消费场景存在疑问。
除了城市布局外，中美家庭人口结构和人均居住面积不同，小家庭场景能否支撑食品和生活用品仓储式、批发式采购模式，要打个问号。
最后，会员制有待考验。
国内会员制商场，Costco不是第一家。麦德龙与山姆会员店都是会员制卖场，阿里、京东、苏宁等电商也在推会员制。从线下会员制商超发展来看，仅山姆会员店仍处于扩张状态，该品牌从1996年进入中国起，沉寂多年，直到2016年才开始大举扩张。Costco首年优惠会员卡后，续费率将成为一个重要检验指标。
国金分析师唐川不看好Costco模式的发展，“首先，大卖场业态在国内市场已疲态尽显，竞争力渐失；其次，会员费模式在国内的接受程度仍有待验证；最后，Costco的本地化能力将面临考验。”基于这三点原因，他认为，Costco在中国大陆的业务很难延续其在全球其他地区的成功。
亿欧智库分析师认为：“中国大陆文化素质悬殊较大，Costco采取的卖场‘大方试吃’以及‘无理由无限期退货’还有堂食区的‘餐巾纸酱料饮料自行领取’，这些措施是否会造成大量滥用仍有待观察。特别是无理由无限期退货的部分，之前在国外就发生过华人贪小便宜，把用到半旧不新的婴儿汽车安全座椅拿去退货的情形，我觉得这是最有可能影响到Costco未来规划的。”
张嗣汉认为，国内卖场的同质化是导致失败的重要原因，如包装、陈列、品牌没有辨识度。此前商超多面向大众，Costco则选择了中高端会员消费者。“我们感谢山姆会员店，培育市场多年。”
对于闵行店的定位，Costco内部很清晰。从选址来看，店铺周围有近7家国际学校、大片别墅区，预示着该区位购买力强劲。卖场定位的用户画像，是驱车30-40分钟内能够到达的会员。单身青年、小家庭或者居住地遥远的，并不是Costco的精准用户。
“其实除了个人会员，企业会员例如中小企业主或者餐厅也是Costco的重要消费群体，在全球范围内，我们的企业用户占比达到30%，贡献的销售额超过40%。”
对于Costco来说，最重要的就是，从选品到体验，让自己和别人不一样。张嗣汉强调，“网上购物的确方便，可我们始终相信线下卖场的3T原则（Touch，Taste，Take），线上摸不到，尝不到，拿不到。当然，Costco的线下店也会与线上店做进一步融合。”
Costco闵行店在售的产品，在基本毛利之上，因为进口原因还会增加税收和运费，相比美国售价高。张嗣汉表示，在日本，韩国以及中国台湾地区，Costco都有自己的产业链，他们正在物色，希望找到供给中国大陆市场的OEM厂商，寻找进一步压缩价格的空间。
闵行店只是Costco在中国大陆的开始。财报显示，包括闵行店在内，2019财年Costco新开了13家卖场，四分之三在美国。除上海之外，Costco计划能在2年后，在中国其他城市开新店。
张嗣汉透露，他正在考察华东其他城市。“我们很谨慎，会根据消费力、人均收入等指标，选址1-2家店试水，如果成绩不错，那就All in。”
会员制超市到底能不能打动中国消费者？我们还需要时间来进行验证。
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