文|毛晓敏
高中生李米趁暑假赶来参加8月16日的北京BTS潮玩展，因为没能抽到优先入场资格，索性决定和伙伴在展会前一晚就赶去现场排队。
“夜排”已经是潮玩展会常见的景象，为期三天的2019BTS潮玩展展会，在举办前一个月就开通了线上抽取优先资格的通道，展期三天每天有约1000个名额供已购票者抽取，不少像李米这样没抽到优先资格的潮玩爱好者，甚至带着帐篷、折叠凳等装备来“夜排”，希望尽可能早地入场。
（BTS展排队入场的人群）
越早入场意味着买到一些设计师限量款潮玩的机会越大，李米和伙伴来夜排不仅是因为自己有想买的限定潮玩，还因为要帮朋友代购。李米算是潮玩“新手”，从今年2月开始才陆续买潮玩，这也是她第一次来潮流玩具展会。
据统计，今年参展人数超过十万人次。据8月16日POP MART泡泡玛特与天猫同步展开的超级品牌日活动战报数据显示，当日有96万新用户进POP MART泡泡玛特官方旗舰店，当天总成交额达到2104万元。
在鞭牛士此前《解密盲盒经济：年轻人到底能从盲盒中得到什么？》一文中，曾提及潮玩市场的一种品类——盲盒，对于很多人来说，盲盒是进入潮玩世界的一个入口，从大众角度看市场，越来越多潮玩门店和无人贩售机在线下商场铺设是这个消费品类火热的信号，但从潮玩粉丝们的角度来看，越来越难抢的限定款、黄牛、代购、翻模复刻商的催生、二手交易市场攀升的价格，则让他们对潮玩市场的发展体会得更为真切。
潮玩有多火？几乎成为市场“硬通货”
下午3点左右，不少展位的展品已经贴上“sold out”的标签，除了休息区，展会过道边也坐了不少大包小包的潮玩买家，李米和伙伴从早晨不到9点排队等发号码牌、入场，逛到下午4点左右，累得坐在过道旁休息，身边斩获的两大包大概十多件潮玩中，有上午排队参加的签售活动中买到的设计师HEBZ签名的WAZZUPbaby变色龙Space Expolorer限定系列。
这系列变色龙将寻常款造型改变为宇航员形象，配色造型等细节做了设计差异，展会现场售卖价格为199元/盒，在上午签售会限定销售150只，但随即便在咸鱼上卖到399-500元价格不等。展会结束后3天，闲鱼更有卖家将这款高价标至899元。
（闲鱼平台二手WAZZUPbaby变色龙交易页面）
BTS限定豆芽水产和毕奇（Pucky）合作款金色小胖鱼，展会限定发售90只，售价799元，闲鱼则有卖家标价999元。还有Labubu dance，展会限定发售290只，定价699元，当日最高在闲鱼上卖到1800元，3天后闲鱼商家最高标价1490元。售价799的Labubu zimoo faith在展会上限定发售290只，签名版在闲鱼价格则达到3500-4299元。
（闲鱼平台Labubu与Pucky合作款二手交易页面）
POP MART 泡泡玛特CMO果小告诉鞭牛士，POP MART 泡泡玛特也非常关注潮玩的二手交易市场。在观察中，他发现了一个有趣的现象“刚发一批新品照片出来，二手转卖的念头就出来了。他们有自己的定价逻辑，这个逻辑是所有粉丝公认的。他们审美好像是统一的。”
“入坑”潮玩近3年的粉丝杨佚告诉鞭牛士，“特别是展会限定、现场限量发售，有作者签名的更吸引粉丝，也更贵。”“限量”概念的吸引和本身对潮玩作品的喜爱之外，还有粉丝心态，喜欢作品对创造它的人也会有喜爱和崇拜，展会、见面会是既是收集作品的渠道，也是不少设计师从作品背后走出来和粉丝见面沟通的渠道。
为了收集限定款，不少人会去其他国家参加展会，其中不仅有粉丝，也有为了高价转售而排队抢买签售限定款的代购，杨佚也加入了一些代购群，展会发售的限定款信息发布后，群内会很活跃，“大家会有反馈，他们（代购）也会知道什么比较受欢迎。买知名设计师的限量款几乎稳赚不赔。”
潮玩产品在二手市场流通中的价格一直在波动，在领域内几乎是如同硬流通产品一般的存在。果小透露POP MART泡泡玛特曾有想法做一个类似于二手市场价格曲线，像股市一样，“告诉你这东西二手现在卖多少钱”，明码标价。但他同时表示“我们不干涉二手市场，我们希望它正常发生，大家觉得它是多少钱很核心。”
但限定款过高的价格也催生了复刻、翻版限定款的盗版商。果小表示，POP MART泡泡玛特也在参与潮玩市场的防伪、打假，以保护、规范二手市场。在他看来，像如今球鞋市场一样，潮玩的二手交易市场是场外市场很重要的一部分。第一，二手市场证明了产品价值，无论转卖或炒作的人是否喜欢产品，即便是因为转卖价值关注和购入，一定程度上也推动了潮玩市场的推广。第二，二手市场其实是一个分享平台。想交易潮玩的消费者会在社交平台上传播这个潮玩的价值。
基于潮玩的社交传播特性和二手交易价值，POP MART泡泡玛特还推出了供潮玩玩家晒照片交流和二手交易的app葩趣。据七麦数据统计，葩趣在安卓与ios平台近一年下载量近30万，据介绍，葩趣月活用户数为8万。
潮玩像杯水 沸腾的时间到了
二手市场的火热反映了潮玩市场旺盛的生命力，但实际上，潮玩上世纪末发源于香港，在之前向大众、主流消费市场的发展过程中行进得并不快。果小2017年进入POP MART泡泡玛特工作，他称“那时潮玩还称不上是市场，只是一个小众圈子。”
不同于其他已经进入重塑的消费品赛道，潮玩市场直到现在，一定意义上还是在从小众走向大众的过程当中。从消费品类角度看，潮玩也被称为艺术玩具或设计师玩具，实际功用并非其卖点，与儿童玩具也不同，设计师、艺术家会在玩具雕塑上融入自己理念、偏向于自我情感的表达，很多产品有着鲜明个性，这一特点意味着受众更多是设计师或这一潮玩形象的拥趸，多是年轻人。
但为什么潮玩市场在近两年来不断升温？
果小正看到了2年多来潮玩市场发生的巨大变化，“坦白说，我觉得是时间到了。”
行业创造力和生产力诞生的“时间到了”，“这两年国漫特别火，因为中国最开始有动画和漫画设计专业没几年，现在那些人刚刚毕业走出校园。”和国漫类似，造成这种变化的一个很客观的原因是科班出身的设计师走出校园，真正开始投入到设计事业和产业当中。
果小介绍，目前市场上大家看到的设计师大都是绘画、雕塑设计师转行做潮玩。POP MART泡泡玛特也会去央美等艺术高校做讲课等培养工作，“希望能让潮玩变成一个艺术专业科班出身的同学来做的事业。”
而正在走进潮玩行业的设计师们迎来的也是“时间到了”的市场，年轻人在消费市场掌握了更多话语权。如今，在对客观环境的考虑里排除了高消费、低频等受限的消费产品，在经济实力、教育程度、审美力提升中成长起来的90、95后，他们的购买力仍需要去被消耗。
潮玩满足了他们消费的需求，“潮玩首先高频，可以快速选择，什么时候想买都可以买到，还带来心情快乐。虽然可能没有任何实用价值，但我喜欢。不需要消费品有什么功能，甚至不需要去跟别人解释为什么要买它。”
相比有ip内容支撑的产品，潮玩因为没有故事和官方解读，受众关联和匹配产品的门槛低，对形象的联想限制不多，受众完全自己理解，“就像杯水加糖还是加盐，它都可以。”
同时年轻人的消费没有条条框框的限制，“我们合作的一些海外设计师的潮玩作品来到国内市场后，很容易就被接受，建立起情感关联，现在年轻人接受度非常高，他们不在乎牌子，玩具觉得好看就行，看得懂传达的情感就行。受众除了关注中国设计师的新产品，也会关注海外的。” 
果小曾看到一个让他印象深刻的微博留言，“他说最近迷上抽盲盒，开心时候抽一个，不开心的时候抽一个开心一下。”“看着开心”是很多人买潮玩的原因，没有实际功用的潮玩，却用情感等属性不仅占据用户心智还占据了用户时间，有了当下移动互联网时代的社交价值。
无论是朋友圈、微博、facebook还是instagram，都能看到网友晒出的潮玩照片，在沙滩上、在餐桌上、在景点处、在盆栽里，在晴朗的天空下，各式潮玩在不同环境里给潮玩爱好者带来不同的感受和拍照传播、互动的价值。在微博、在贴吧、在葩趣、在潮玩交流群、潮玩垂直论坛和网站，以及POP MART泡泡玛特门店为顾客提供的微信社群中，潮玩爱好者彼此称呼为“娃友”，几乎每天都会花很多时间交流、交换、交易潮玩。
（葩趣分享页面）
社交传播对潮玩市场火热起着非常重要推动力，对于品牌商来说，用户自发传播更助力了产品的营销推广。

在晒潮玩这件事上，“全球玩家对于新东西的理解几乎差不多，在Facebook上晒潮玩的照片和微博上的很像”。这个有趣的现象在果小看来可能是因为潮玩市场在全球起步的时间相近，火爆节点也相似，受众认知以及评判标准差异也很小。同时凭借互联网传播的全球化趋势，他甚至觉得这可能是中外差距最小的一个行业。
市场环境变得越来越积极，消费主力群体对它们的接受度越来越高，这反过来成就了设计师的“好时候”。
POP MART泡泡玛特今年新签约推出的DIMOO WORLD系列的设计师Ayan就认为“现在对于设计师也是一个很好的机会，很多设计师有了更多机会，比如参与动画电影、游戏等等，而艺术是相通的，现在给了他们一个机会是利用另外的（潮玩）的形式，所以现在有越来越多的设计师加入进来做潮玩，也越来越多人关注。”
童真潮玩大行其道 受众对可爱更易认同
Ayan早在2014年就成立了自己的美术设计工作室，旗下招募的设计师作品风格各异，而DIMOO WORLD故事系列是她个人在2017年开始创作的，也是在2017年，Ayan开始参加BTS展。今年7月，与POP MART泡泡玛特签约后，DIMOO WORLD发布了迷途动物系列，在POP MART泡泡玛特天猫旗舰店上也成为月销过万的产品。
（Dimoo）
Ayan对DIMOO WORLD的设想，是肤色、造型不同，但都有着大眼睛、萌表情的小男孩Dimoo与他在梦境世界中遇到的各种朋友如失去了尾巴而迷失自我的狐狸candy、天生耳朵小而自卑的猫Snooks等可爱角色陪伴成长产生的一系列形象。
Dimoo的形象特点中与此前火热的Sonny angel、Molly、Pucky等有一个共同点就是造型童真，Ayan认为，“因为大家生活节奏很快，生活压力很大，当你看到一个很治愈的东西自然就会被吸引，因为想要放松，看作品其实是在看作品带给你的感受，大部分人看到童真的会比较容易有认同感，所以比较多人容易接受可爱的，在里面寻找儿童似的快乐。现在大家生活水平高了，需要一些精神寄托。”
Ayan的很多创作灵感来源于她自己的经历和心境，她表示希望借助Dimoo展示和传递一些正能量。
（设计师Ayan展会签售）
对于潮玩品牌商来说，合作已经进行过商业试水、有相对成熟的作品、甚至风格相匹配的设计师，意味着不会在试错上花费太多时间和精力。合作中，设计师一般只需要在期限内交付平面图，POP MART泡泡玛特约20人的产品设计团队会将平面形象设计成3d立体的形象展现出来，并在这过程中为产品进行商业化包装和建议，但仍给予设计师尽可能大的设计空间。最后经由POP MART泡泡玛特的供应链生产。
果小透露，在POP MART泡泡玛特做第一批潮玩产品时，与设计师沟通建议风格偏向女性向，于是诞生了一批粉嫩可爱的潮玩产品，到现在也有很多系列产品在遵循这样的设计思路。而天猫大数据用数字更具象的验证了受众市场倾向，POP MART泡泡玛特70%的消费者是女性，在20-35岁之间。
但受众长期看同质化的产品势必会审美疲劳，近两年开始，泡泡玛特也开始做多样化的新的尝试，但市场总有一种潮流，今年Molly 、Pucky、Kenneth等不少潮玩都推出了看起来可爱且欢乐有趣的马戏团系列。Ayan认为市场取向的确会对设计师产生影响，“未来潮玩市场会分流，现在只是可爱的（潮玩产品）受众多，吸引越来越多的人进来后，大家会看到很多不同的作品。”
（上述三款潮玩各自的马戏团系列作品）
果小则认为这就像服装市场的流行趋势一样，无法避免设计师的互相借鉴，“但在这个过程中，我们不做掌控，也不做预测，我们只是会和设计师说，希望大家可以自己创造潮流，而不是盲目跟风。”
平衡艺术与商业 门店用体验感开启潮玩世界大门
潮玩市场火热，但在果小看来设计师群体中的竞争仍是良性的。背后没有太多内容ip支撑的潮玩，吸引粉丝的正是作品反映的艺术家情感、个性，“潮玩这件事儿很难做到一家独大，因为大家审美完全不同，尤其设计师玩具就是一个设计师的表达，想法思考不一样，做出来东西也不一样。这是潮玩好玩的地方。”
当前的竞争现状基本体现在“粉丝”的数据和表现，“大家都是用作品说话，评委就是顾客，或者说每个人因为不同风格，有各自的粉丝，各自去拓展自己的风格，让自己的粉丝更加喜欢。谁的粉丝基数更大，谁更‘死忠’我觉得他们会有这样的竞争现状。”
一个客观事实是越大众可能离艺术和自我表达越远，越完全地表达自己可能受众越少，给作品商业化带来了一定困难。
作为品牌商，POP MART泡泡玛特在作品商品化过程中发现了一个需要平衡的矛盾点。最初，POP MART泡泡玛特定义潮玩产品为艺术品玩具，希望产品保有艺术感，“平面设计师可能缺乏3D图的立体想象，而这方面做雕塑的更深刻，他知道怎么雕出来，但他们因为是手工雕刻很细腻，很多工业技术没法实现，没法变成可以批量生产的商业化的东西，没法达到整个ip娱乐化。我们在其中需要沟通，在艺术和商业中间去找到一个平衡。”
要实现更艺术的产品创想，基于工业供应链的不断完善和优化，也需要设计师不断产生创意火花，果小认为这两者都是没有上限的。
“POP MART泡泡玛特从2016年开始做潮玩，做了很多基础建设，之前国内可能很多大的玩具厂商在帮国外代工做流程化的事，我们自己去找工厂，跟他们一起研发模具、上色技术等等，不断督促工厂优化技术。它（潮玩）是一个后端迭代的东西，随着技术的发展，东西也会越来越细。” 
以研发和销售艺术衍生品、签约艺术家办展为主要业务的艺术品牌末那末匠也是POP MART泡泡玛特的合作方之一，在此次BTS展上不仅带来近期爆红国漫《哪吒之魔童降世》的周边衍生潮玩作品，也一如既往带来旗下合作设计师包括日本知名设计师松岡ミチヒロ、造型艺术家植田明志、幻想蒸汽朋克风格造型艺术大师镰田光司等人的作品。这些设计师的作品设计精细，正是更具雕塑艺术感的作品。
（末匠旗下设计师作品）
事实上，售卖签约设计师的作品POP MART泡泡玛特的成本更低，获得的利润更高，但作为零售合作伙伴，POP MART泡泡玛特依然在门店陈列、售卖末那末匠等品牌设计师的艺术衍生品。
“我们希望门店是集合店，希望POP MART泡泡玛特是潮玩代名词。潮玩它不应该只是盲盒，应该包容和全面，所以我们不管是展也好，门店也好，我们希望你进来能了解到相对比较完整的一个潮玩世界。”而从销售角度来说，给用户足够多的选择，也更利于用户转化，所以品类丰富对于潮玩品牌商来说很重要。
POP MART泡泡玛特自2010年成立，九年间没有停止过铺设门店，截至今年4月，线下直营店已近100家，覆盖全国40多个城市的主流商圈。“门店是我们最熟、经验最丰富的领域，也形成了我们现在的壁垒。”
虽然早已上线微信小程序、天猫旗舰店等线上购买渠道，年轻人也习惯线上购物，但果小介绍POP MART泡泡玛特线上线下渠道的营收占比几乎都是50%，月新增付费用户基本上约十万，一个很重要的原因是“潮玩是一个体验感很重要的事情，它在你面前和在图片上，你的感受是完全不同的。Molly，给十个人看，至少有两个喜欢它。”而线下门店、线下潮玩展即提供了这种体验感。
从小众到大众 “玩心”从未消失
今年POP MART泡泡玛特拍摄的宣传片，展现了Molly等可爱有趣的潮玩形象以娱乐、陪伴、分享的方式带给成人世界轻松和快乐的画面，映射着时下很多年轻人的心理需求。
很多潮玩粉丝愿意说他们买的不是潮玩，是快乐。而参加展会的人群中，有相通并加倍的快乐：几个彼此陌生的买家排队买到盲盒围在一起一同拆开，周围人围拢来看拆开的是什么造型的潮玩，还在队伍后排队的买家也纷纷探着头好奇；坐在过道旁休息的潮玩买家也拆开一款限定潮玩，身旁的“娃友”看到后流露出羡慕，对伙伴说：“看呐他们拆到了那个限定款。”拆出“娃”的买家也会很开心地递过去自己的潮玩供“娃友”把玩。
当然也有还不太相通的快乐：休息区，一个男孩边拆潮玩包装盒边跟坐在身边的母亲说：“我给你看看这个，超好看。”“我看那玩意儿干啥。”母亲这么说着却也还是低头朝他手中的盒子看去。
或许是展会开在暑期、周末，前来参加展会的，除了李米、杨佚这样是真粉丝的年轻玩家，也有不少是像这位母亲一样陪孩子来的。果小觉得，想要年长的群体接受甚至喜欢上潮玩，可能需要孩子们反过来的影响。
而这些陪孩子来的母亲让他想起，曾有一个当了母亲的顾客说自己的孩子上小学，每次考试考得好就给他买一个盲盒潮玩，他看到这个故事时觉得很开心，“就像小时候每次我妈给我一块糖，不管它是不是真的好吃，我都会觉得那个糖是好吃和珍贵的。当它（潮玩）是一个正能量的记忆，陪伴了你的童年，陪伴所有那些美好和骄傲的时光的时候，它会链接在一起。”
对于受众群体扩大，设计师Ayan很期待，“个人设计师的产品依然小众。希望能让更多人知道、看到我的东西、喜欢我的东西。”这也是她与POP MART泡泡玛特合作的一个原因。
而末那末匠也在推动旗下产品的大众影响力，并曾在采访中提及“艺术衍生品作为一个相对小众的品类，很难走出去”，目前也正与旗下一些设计师合作将作品动画化，形成更具影响力的ip。让消费者体验到整个IP的布局，实现长卖效应。
而POP MART泡泡玛特对大众化也十分有信心，“潮玩可能之前是一个小众人群在玩的东西，但它一直是一个大众向的产品，因为它不拒绝任何人。”果小表示。这是对产品的信任，而对市场的信任则体现在slogan——“玩心回归”之中，即便成年人告别了童年，玩心可能走远，但不会消失。
——此内容为鞭牛士原创，未经授权不得转载——
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