文:梁伟 石丹
ID:BMR2004
155岁的全聚德面临业绩之考。
8月19日晚间,全聚德(002186.SZ)发布2019年半年度财务报告。今年上半年,全聚德实现营业总收入7.58亿元,较去年同期降低13.43%。全聚德2019年上半年归属于上市公司股东的净利润为3227.83万元,同比下降58.51%。
此外,公司预计2019年1-9月净利润2571.57万元至6428.92万元,同比下滑50.00%至80.00%。公司半年度及预计第三季度营业收入同比仍存在下滑压力,导致利润水平有所下降。
对于今年上半年业绩的减少,全聚德在2019年半年度业绩快报中表示,报告期内公司餐饮门店接待人次减少,营业收入出现下滑,同时带动部分上游食品工业收入减少,导致经营业绩同比有所下降。
全聚德创建于1864年,历经三个世纪,至今已有155年历史。2007年,全聚德在A股上市,成为首家上市的餐饮老品牌企业。作为老字号品牌,全聚德自带流量。而随着餐饮行业洗牌加速,全聚德业绩连年下滑。2007年上市的全聚德,在经历了较快的增长后,2015年-2017年,全聚德的营业收入在18.5亿元左右徘徊,无法实现突破。是什么原因使得全聚德烤鸭生意不好做?
全聚德2018年财报显示,报告期内,公司主营业务为中式餐饮服务和食品工业,中式餐饮服务主要涵盖四个品牌,包括全聚德、仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店。2018年,餐饮、商品销售和其他业务占营业收入比重分别为71.84%、25.40%和2.76%。
始建于1864年的全聚德前门店是“全聚德”品牌的起源店。截至2019年6月30日,公司成员企业(门店)共计116家,包 括直营企业46家,加盟企业70家(含海外特许加盟开业企业7家)。
全聚德集团相关负责人向《商学院》记者表示:“全聚德大多数门店集中在几大老商圈内,随着城市经济的发展,商圈也发生了很大变化,一些新兴餐饮聚集地的出现给这些传统商圈的餐饮市场带来一定的冲击与分流,这其中也不乏有与全聚德相同品类、相同定位的餐饮企业。另外,随着人们消费需求的增加,整个餐饮市场发生了很大的变化,餐饮品类越来越丰富,餐饮业的竞争也越来激烈。” 
历经155年岁月沉淀,全聚德前门店已成为前门商圈的元老。据该负责人介绍,2019年,前门商圈新增餐饮门店100余家。烤鸭门类的门店2018年有50家,今年也有新的增加。目前,竞争与分流的压力在逐年加大。受到市场大环境的影响,商圈内餐饮门店接待人次出现了不同程度的下降。
其实,面对互联网时代和逐渐成长起来的年轻消费者,全聚德不是没有试图做些改变。
公开资料显示,2015年,全聚德与重庆狂草科技有限公司达成合作,打造“互联网+餐饮”模式的烤鸭外卖品牌——鸭哥科技。2016年4月,全聚德宣布“拥抱互联网、拥抱年轻人”,其中内容之一就是开展外卖业务,在北京市场上线“小鸭哥”,试图打造全聚德外卖生态系统。但到2017年中期,鸭哥科技便因为亏损致停业。 全聚德相关负责人告诉记者:“目前,鸭哥科技基本上是完全停业的状态,已经是过去时了。鸭哥科技在2017年停业以后,还有一些资产上的事情。按照法律程序,在进行后续的处理。鸭哥科技与全聚德数字化转型没有任何关系。”
转型从来都是知易行难。
彼时,中国食品产业分析师朱丹蓬曾评论认为, “外卖是卖给常驻人口和年轻人的,现在的年轻人叫外卖不会去叫一个烤鸭。全聚德在整体布局的时候就没有考虑清楚,想当然以为可以凭借全聚德烤鸭的品牌和名气,没考虑到产品和重度消费人群的关联性并不高。同时,从价格到产品组合也落地不了,造成了直接亏本,支撑不下去最后就关门了。”
盈赛品牌咨询联合创始人李刚健表示:“提起全聚德,人们首先想到的是烤鸭。全聚德品牌与烤鸭的相关性很强,而从目前来看,烤鸭不属于高频消费的品类,所以老字号品牌对全聚德销量的带动作用并不明显。”
朱丹蓬表示:“全聚德已经成为许多旅游团的标配,旅游团的餐标相对较低,这或对全聚德的营收与利润产生一定的影响。”
数据显示,在全国餐饮业总营收中,大众化餐饮占据80%左右。而流传着的“游客多、回头客少,价格偏高”的声音,使全聚德显得有点儿“距离感”。 
《商学院》记者近期到全聚德清华园店就餐,两人消费330余元,其中全聚德烤鸭为218元一只。而记者在相关互联网上看到,西铁营万达广场店烤鸭为248元,前门店烤鸭为258元。对于门店价格不一的原因,该负责人告诉记者:“全聚德烤鸭价格不同主要是鸭坯重量差异和配餐食品品种差异造成的”。
全聚德是中式正餐,属中高端品牌。“按照正常的市场规律,餐饮业每年从人工成本、房租、原材料等方面价格都有上涨。而全聚德菜品已经很多年没有进行大的调整,只有个别门店进行了微调,整体变化不大。全聚德的价格应该和同档次、同品类餐饮企业相比还是处在一个合理的区间。”上述全聚德负责人告诉记者。
记者了解到,针对不同客群进行市场细分,全聚德门店分为商务店、旅游店与社区店。据全聚德相关负责人介绍,全聚德有自己的会员体系,积累了一些忠诚的粉丝,回头客占比还是比较大的。
2018年财报显示:报告期内,公司新开直营企业3家,分别是全聚德苏州店、沈阳中街店和上海遵义路店; 新开特许加盟店5家,分别是全聚德西藏昌都店、澳大利亚悉尼店、法国波尔多店,丰泽园安立路店、丰泽园王府井店。根据财报,全聚德2017年和2018年的营收主要在华北地区。
该负责人表示:“全聚德的营收主要来自华北地区,未来仍然是全聚德发展的重点地区。”
面对走低的业绩,全聚德将如何“捍卫老字号,为荣光而战”?《商学院》将持续关注。

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