今天是Olina陪你的第1428天
第516章
Olina 
陪你一起在路上
“你们要走窄门，因为引到灭亡，那门是宽的，路是大的，进去的人也多。”对于大多数海淘平台而言，走了窄门之后呢？
在一众跨境电商中连续打榜第一的网易考拉面临这一“灵魂之问”时如何作答？
8月13日，《21世纪经济报道》援引匿名投资人士消息称，网易正在进行融资，接触方可能包括阿里巴巴、拼多多等电商平台。
左手一个网易考拉，右手一个网易严选，这两个号称能够实现营收百亿规模的电商平台，是网易丁磊“再造一个网易”的傲娇资本，如今却落到卖身的境地？
不过稍后，《晚点LatePost》发文表示已独家获悉阿里方面正在洽谈收购网易考拉，目前谈判结果基本确定，正在讨论具体细节。收购价格在几十亿美金，交易完成后，网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合与合作。随后网易股价大涨10.93%，报收于260.85美元。
阿里与网易对此消息均不予置评，但越来越多的细节正在披露出来。
8月15日，财新曝出了有关交易价格的最新消息——阿里与网易考拉的交易已确定，交易对价20亿美元，阿里将以全现金方式支付，未来双方还将开展其他形式的合作和交易。
对此，有部分网易考拉供应商反馈：“如果只是谈判到尾声，不会对供应商产生影响，毕竟交割尚未完成。若交易完成，预计将于近期公布结果。”
在听到考拉要卖给阿里的消息时，不少人都表示震惊。
为什么呢？互联网圈的资深人士都知道，传闻丁磊跟马云的关系一直不太好。
有一个著名的段子，当时阿里巴巴和网易在滨江的园区是隔壁邻居，中间就隔了一条马路，造楼的时候，丁磊比较鸡贼，造了一个停车楼，有很多停车位。而阿里的园区停车位比较少，导致后来车位不够用。于是，马云就想找丁磊借用停车位。谁曾想，被丁磊无情地拒绝了。不仅如此，还嘲笑马云没头脑，没有前瞻性，造个楼连车位都不够。
除此之外，每年乌镇都会举办全球互联网大会，丁磊都会组饭局。饭局上，包括马化腾、李彦宏、刘强东、王兴、雷军、周鸿祎、张朝阳等在内的互联网半壁江山都会来，但是唯独没有马云。考拉要卖身的消息，也不奇怪。但是最后卖给阿里，听了就感觉很蹊跷了。两个人这样的关系，居然最后还能做成买卖，也是有点不可思议。
作为整个集团营收的重要贡献者，在2018年Q4财报中，网易电商业务在整体业务中的占比为33%，达到历史高点。丁磊更是对电商业务寄予厚望，他曾在2015年的第二届世界互联网大会上表示，“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。具体到网易考拉，则提出了GMV将达到500亿-1000亿规模的目标。他还常常在世界互联网大会上戴上印有考拉Logo的围巾，帮考拉带货。
然而网易考拉并没有如丁磊预期的那样一路高歌猛进。
伴随着整体电商流量趋于饱和，网易电商选择用“开源节流”的方式让财报看起来更漂亮。但没有了早期网易邮箱带来的流量红利，这种做法反而让网易的日子变得艰难起来。加上受到2018年国家海淘政策的影响，让原本主打海淘业务的网易考拉不得不宣布转型综合类电商，并在海外购的基础上，通过建立考拉工厂店，和严选的模式打通。
为增大流量渠道，网易考拉也曾被报道正在内测一款名为“友品购购”的社交电商产品，这是网易继2017年的“微店主招募计划”和“网易推手”之后，再度尝试微商。只是这款产品尚未引起大规模的应用和讨论。
网易考拉做过种种改变自己命运的尝试，但市场并不买账。就在2019年初外界盛传网易考拉收购亚马逊未果时，网易考拉内部人士告诉新闻记者，考拉即将被打包上市。可随后不久，传言又变为网易考拉由买转卖，开始寻求潜在买家。
在今年6.18电商促销期间，与日活跃用户规模达千万级别、甚至亿级别的阿里、拼多多、京东等平台相比，网易考拉的日活用户规模还不足200万。日活相差数倍、领域相对单一……种种迹象注定了网易考拉在江湖中无法占有统治地位。
现在只能沦落为卖掉的地步，非常可惜。

对于遭遇瓶颈的网易考拉而言，已经很难再讲好自己的电商故事了。
1
艰难开局
那是2014年，伴随着针对跨境电商行业的“56号”和“57号”文件先后出台，涉及进口环节的大量税收得以减免，让这个新兴行业占据了一条新赛道。
不仅仅是电商本身，仓储、物流以及海外供应链都成为整个行业不可或缺的重要元素。彼时京东和阿里已成为电商领域的头部玩家，而丁磊则瞄准了在电商之外得分的机会。他相信凭借自营模式，再做跨境电商可以规避以前层出不穷的假货问题。
丁磊随即找到尚在邮箱事业部任职的张蕾征询做跨境电商的意见，两人一拍即合，从决策到调研，整个过程不过一周时间。张蕾入职网易超过11年，搞技术出身，负责过虚拟电商、保险、理财业务，语速飞快，执行力强。做电商的想法一敲定，她便从北京调来了之前做过电商的团队。
成立之初的网易考拉只是内部测试的一个小项目。曾在考拉业务部门工作过的兆成告诉界面新闻记者，早期考拉借助网易邮箱享受了大量的用户红利，待邮箱用户转化逐渐饱和后，营销费用便大幅上涨。
2018年，网易考拉升级为一级部门，目标是做成跨境领域的独角兽，开始独立融资。在网易内部，一级事业部相当于独立子公司，会受到丁磊的直接管辖，财务上独立核算。同期被提到一级事业部的还有网易严选、网易云音乐和网易有道。
网易考拉对外一直宣称”正品保证、供应链全控”。“全控”需要承担高成本和高风险，先是海外集中采购，再从保税仓发货，这意味着需要囤货并精准把握市场潮流走向，否则容易造成货品滞销或过季。但近几年考拉和品牌方、消费者的种种“假货”纠纷显示，其供应链“全控”的说法并不准确，或者说，考拉还不具备对供应链全面把控的能力。
在考验电商核心能力的物流问题上，考拉曾多次收到用户投诉订单到货时间长、常常取消、退款慢等问题。为了解决这些问题，考拉在去年双11时强调，截止到2018年，考拉已在欧洲、北美、日韩等地建立了十余个海外仓，并与法国乔达、德铁信可、中外运、航运物流巨头马士基等国际的物流企业密切合作，以力保双11大促期间国际物流货运能力的正常。
网易曾经规划投资5亿元建四个独立仓库，准备高举高打。今年6月，网易考拉1号仓在宁波开仓。一号仓是网易考拉全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓，总计容面积达34万平方米，可满足超过6000万件商品的存储需求，跨境订单处理能力每日可达30万件，一年可处理超过1亿件跨境订单。
今年以来，网易考拉还加快了跨境仓储布局速度，已率先在福州、合肥、唐山等新增跨境综合试验区城市布局跨境仓储。截至目前，网易考拉拥有总面积超过100万平方米的保税仓资源。这些资源给考拉的物流配送速度带来了实质性的改善，后期消费者投诉考拉物流的案例已经大量减少。
当然，考拉的”好“不止于此。丁磊本人曾在一场商家大会上承诺，网易考拉会缩短供货商账期，不为难传统零售商。通常国内很多平台的账期押款从40-90天不等，甚至有些电商平台会拿承兑汇票的形式支付，周期就有90天。如果提前去兑换承兑汇票，就要由品牌方支付利息。这样算下来，账期最长的几乎要达到180天，无疑是零售行业赤裸裸的“霸王条款”。
丁磊兑现了他的诺言——网易考拉的账期在一个月左右，相比其他电商平台的确短了很多。但问题在于，短账期看起来对商家友好，却带给考拉更大的压力，因为沉淀在平台的资金时间越短，要求平台的资金周转要更快、更灵活。
价格上不占优势，供应链无法全部掌控，以及不断提升的电商营销成本和紧张的资金压力，都使考拉难以具备核心竞争力。在往年双11、或者618期间，考拉从未公布过具体的销售数据，也很少再提及当年丁磊定下的宏伟目标。
2
“押宝”工厂
经历过种种困境和努力，考拉的跨境电商之路并没有变的顺畅起来，迫使其将目光从海外转向国内，希望通过打造“考拉工厂店”，发展投入国内供应链。
网易考拉告诉新闻记者，从2018年开始，考拉在工厂品牌上的思路一直在调整，与工厂的利益分成也一直在不断谈判和调整中。通常考拉希望工厂去注册一个新的品牌商标，由考拉负责前端销售，同时签订独家协议。
“我们愿意把工厂品牌价格打低一点，让出的利润做足渠道和推广。”考拉相关负责人解释称，这样做让大家都承担各自的责任。但是工厂一方认为销售不在自己手里，还要背库存，怎么算都不合理。
转型期的考拉并不被大多数工厂接受。一家已经与严选合作，但拒绝了考拉的男装工厂店电商负责人告诉新闻记者，之前明显感觉到网易电商虽然有心参与工厂供应链，但是互联网行业的人并不是真正懂服装，“他们很多人从不相关的产业转过来做服装。服装里面的门道非常多、流程远比想象的复杂。”
但也有比较”对味“的工厂愿意选择考拉。新闻记者在走访杭州一家名为“塔芙兰”品牌工厂店时发现，考拉对工厂品牌的参与度与扶持力度远超外界想象，考拉工作人员甚至会深度参与工厂产品的设计与研发。
塔芙兰工厂经理郭栋表示，工厂一直有研发能力，但之前多为代工，自主品牌能力差，加上外界纷繁复杂的市场推广和营销变化令人困惑，研发没能跟上。
2013年起，“塔芙兰”曾经尝试过开设天猫旗舰店等推广营销方式，包括招人、做整套面向市场的营销推广方式，打爆款。直通车、钻展砸进去50多万，希望通过爆款吸收积累用户群，但复购率收效甚微。
对于“塔芙兰”这样的“小厂”，他们迫切需要找到有合作诚意的平台，一能帮助解决他们之前不擅长、试错不断的渠道营销能力；二能改变以往的包采模式，缓解供应链压力。
就在这时，考拉出现了。
2018年底，这家工厂决定和考拉签独家合作，品牌、产品全都是新的。考拉与工厂共同持有“塔芙兰”这一品牌，商品进入考拉的仓库，考拉以供货价模式对工厂进行结算，定价权在考拉手上。实际上，你可以把它理解为“京东”模式，考拉通过技术开放动态库存。双方根据动态库存的结果实时调整产量和库存量，但进货出现偏差，多由考拉担责。整个合作从商量、到确定细节，用时不到三个月。
去年该工厂线上线下规模8000多万，而今年仅与考拉合作的部分，预期的销售额就达到5000万元——超过去年公司整体销售额的一半以上。
除了参与品牌设计、研发之外，考拉还负责线上渠道的运营管理。也就是说，用户在天猫淘宝、小红书、拼多多上看到的“塔芙兰”官方旗舰店，背后都有考拉的身影。
不过考拉押宝工厂店的收效目前并未在网易财报中得到体现，因此很难判定这个“宝”是否真的押对了。
3
网易和考拉的算盘
考拉的财务数据显示，它并非“混得不好”而寻求卖身。
虽然盈利压力较大，但考拉的年营收达到百亿规模，仅次于天猫国际。在市场份额上，考拉目前也稳住第二的位置，和天猫国际一起占据市场的半壁江山，是第三名海囤全球（即京东海外购）的两倍。
2018年Q4国内跨境市场的占市情况
但无论是并购还是融资，都表明网易考拉目前急需大量现金流。这与它的商业模式有关。从一开始，为了做好品控，考拉采用的是自营模式为主，以京东为例，坚持自营为其构建了竞争壁垒，但也造成长达十多年的亏损。这是因为自营对供应链和仓储都提出了很高要求，单单是开设保税仓就需要大量投入成本。一种说法是，考拉看上亚马逊海外购的一个重要原因就是希望得到其仓储资源。线下扩张也在增大考拉现金流的压力，毕竟考拉曾表示工厂店要靠加盟开遍全国。
站在网易集团的立场来看，无论是卖掉考拉还是引入战略融资都能获得好处。
一个直接的影响就是能在短期内提振股价，还能带来一部分现金收入。更重要的则是替电商业务找到一条新出路，为集团减负。
网易电商业务的盈利能力和营收增速目前都不太乐观。虽然本季度电商业务的毛利已经超过10%，但是和游戏业务的63%、广告业务的55%相比，差距依然很大，拖了集团后腿。而本季度电商业务的增速则进一步放缓，只有20%左右，与高峰时期近200%的增长相比，缩水了近十倍。
一种解决方案是牺牲利润扩大规模，京东和拼多多走的都是这条路线，但网易目前已经选择放弃这种做法。网易CFO杨昭烜在2019年Q2季度财报电话会中曾表示，电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。
4
后劲乏力，跨境难做
自营模式对供应链和仓储的要求很高，线下扩展也需要大量资金加持，与此同时，流量也越来越贵。
不同于天猫国际背靠阿里这棵大树，可以通过阿里海量的用户获得新增客群，考拉并不具备这样的电商生态优势，原来通过网易内部获得的流量已经见顶，再持续获客的成本很高。有知情人士曾向媒体透露，网易系电商的获客成本高达200元。其次，由于模式太重带来的库存问题也限制了网易电商业务的持续扩张。
虽然得益于严选上线9.9元专区清理清库存，本季度电商业务的库存降至40亿元，为历史新低，但在如今的商业模式下，网易若要做大规模，库存依然会越积越多。此外，清库存会进一步影响电商业务的毛利，这意味着网易未来想靠电商赚钱更难了。
烧钱的考拉拖了集团的后腿。今年二季度，网易电商业务的毛利率略微上升，达到了10.9%，上一季度和去年同期分别是10.2%和10.1%。相比起来，游戏业务的高利率为63%、广告业务的为55%，差距相当大。净利润的减少更让人忧心。2016年至2018年，网易的净利润呈一条陡然下滑的曲线，分别为：116.05亿元、107.08亿元、61.52亿元。2018年净利润同比下降42.5%，退回到2015年的水平。

不仅烧钱，增速也在跌落。从2018年开始，电商业务增速六个季度的持续下滑，从2017年的175%跌倒今年Q2季度的20.2%，低于同期阿里巴巴和拼多多的增速。
如今考拉的发展里，假货的坑就被踩了数次，一直得不到完满解决。5月30号，一篇名为《取证285天，我把网易考拉给告了》的文章引起了广泛关注，作者称其老婆在考拉自营店买了植秀村的卸妆油，花了将近400块钱换来了“彻头彻尾的假货，连高仿都不是”。去年2月，考拉陷入“雅诗兰黛”假货风波，中消协控诉考拉的部分雅诗兰黛产品是假货，考拉发文否认，而出具假货鉴定结果的，正是雅诗兰黛中国公司。
假货只是表象，它直指考拉的软肋：花了重金，供应链把控能力依旧有限，在货源环节缺乏把控力。严格意义上京东一类平台的国内品牌自营方式不同，考拉在全球的采购很多并不能直接和品牌合作，只能和本地的授权营销商合作，一旦营销商自己做手脚，比如一些韩妆品牌的本地营销商在真货里掺着假货卖，平台不仅很难发现，而且要承受口碑下降的后果。
不同于还有下沉红利可吃的拼多多，考拉主打“消费升级”，核心用户是有较高消费能力的女性用户，根据海仓科技的数据来看，考拉女性活跃用户占比90%以上，一线二线城市的比重高达86%，这一人群的自然增长红利已经见顶，考拉每拓展一个新的用户，都会更加艰难。
5
电商能救网易吗？
5年前，网易的游戏业务、广告业务还大放异彩。但，那个时候丁磊就开始未雨绸缪地布局电商这一后手业务。
丁磊曾经说，在3-5年内，通过网易严选和网易考拉再造一个网易。因而，网易不断地向电商业务倾斜流量、资源，然而，网易电商能否担此大任？
日前，网易刚公布2019年第二季度财报，其中电商业务净收入为52.47亿元，较上一季度的47.89亿元增长10%，较同期的43.66亿元增长20%，电商收入占网易总收入的比例为28%，依然是拉动网易业绩的第二大引擎。
即便如此，这并不能掩饰网易电商的明显放缓的增速。
从2017年Q4网易电商开始独立披露数据以来，在连续7个季度保持增长之后，网易电商的净收入减速越来越明显，数值从最高点的175.2%下降到20.2%，最新的财报数据（2019Q2）为历史最低值。
网易电商收入及增速
显然，网易电商并不激进，而是采取相对保守的策略。
无论如何，盈利依然检验网易电商成功与否的重要标准，如果网易电商不具备强大的盈利能力，如何作为第二引擎支撑网易的未来？
“网易做电商，严选在拖营收，而考拉在钳制盈利。”企鹅智库负责人如是评价。
根据企鹅智库从内部渠道了解，严选2018年的营收只有20亿元左右，这一数字远比外界想象的要少。据2018年的网易电商192亿元的营收计算，网易考拉的营收在170亿元左右。
另据财报数据，从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中，网易游戏的平均毛利率为63%，广告为62%，而电商只有9%。其中，电商在2018年Q4创下季度最低值，毛利率只有4.5%。与此相比，京东的毛利率能够做到12-14%，而平台模式的阿里系电商毛利率更高。
要知道，除此之外，成本项上还涵盖各项经营费用、配送成本等。可见，网易电商要想盈利谈何容易？
对于网易的未来，就连“导师”级别的段永平也表示“丁磊就是个大孩子，那么多钱放他手里不放心，虽然股价证明我可能卖错了。”在去年9月份，在一场斯坦福大学和华人学生的交流会上，段永平表示已经把网易的股票基本卖掉了。
不难发现，网易电商其实一直在攻克两个点：首先是在流量衰减的趋势下，寻找新的流量支撑；其次是要突破规模效应，从规模中寻找可能的盈利点。
在货不是问题的今天，流量才最关键。
和京东、阿里、甚至拼多多相比，网易电商自有的流量阵地并不理想。网易游戏在场景上不贴合，网易云音乐还身在泥泞当中，能够给电商做导流用的恐怕只有网易新闻客户端以及网易邮箱两款产品。
而这两大流量池的效果如何，不言自明。媒体平台的流量，网易新闻是PC时代的产物，比不上今日头条、微信、微博等新兴或者垂直的媒体平台。邮箱导流更是一个“土”的办法。当然，网易电商在拉新上也在不断地尝试的突破，比如做直播、做内容社区等。
然而，这些都是需要时间的积累。网易电商的困局依然在，比如，库存问题，比如拉新的成本问题，比如产品品控问题等。
今年以来，关于网易电商的风波不断。首先是网易严选脱离了邮箱事业部，由原来的的二级部门升为一级；其次是精简裁员，严选裁员比例接近30-40%；未央裁员接近50%。
实际上，风波之下是网易在困局面前的调整，不通则要变，但如何变？
网易考拉作为海淘平台的排头兵，在它身上不能掩盖的是海淘平台已经走到了命运攸关时刻。
6
万亿海外市场，将成为阿里囊中物
虽然网易因为种种原因可能要选择退出海外购市场的争夺，但电商巨头们对于海外购市场的觊觎不会停止。
电商老大阿里就不用说了，跨境电商一直是阿里巴巴业务布局的重点，天猫国际目前稳居国内跨境电商市场份额第一的位置。与此同时，社交电商新贵拼多多也在眼馋海外购市场，据媒体报道，拼多多在此前以“可能基于引入外部更有信服力的平台商品，能提升拼多多正品保障和品牌说服力”的缘由，也考虑收购网易考拉。这有可能是加速阿里收购网易考拉的重要推动力之一。
目前来看，阿里收购网易考拉似乎更像是狙击竞争对手的战略布局，毕竟天猫国际目前的行业地位仍然稳固，它如果吞下了网易考拉，那么无外乎是将自身的海外购壁垒构建地更加严密。
若二者最终合并成功，那么天猫国际+网易考拉的市场份额总和将超过50%，这无异于宣称阿里巴巴在国内跨境电商市场获得了“垄断性”的优势。再加上阿里巴巴在电商运营、供应链、物流、大数据领域的强大优势，万亿海外购市场或将不可避免地成为阿里囊中物，京东、拼多多等平台想要分一杯羹将会变的更加艰难。
未来网易考拉是否真的会完全投入阿里怀抱？若收购完成，二者之间又将如何展开磨合与商业模式的打通？这可能是未来跨境电商市场的一个变量。
关于考拉员工的去留，也是各种传言不断。一种说法是部分员工或将立即被裁，期权作废，n+1赔偿，有的说法是，员工基本保持稳定。一名网易员工在脉脉上留言：“网易二期食堂，816大片考拉的人穿着印有考拉标志的黑色衣服，莫名心酸。”国内跨境电商巨头已诞生，丁磊“再造网易”的电商梦也醒了。
继续阅读
阅读原文