2019年7月4日中午1点,广州一家商场内的名创优品店,店里一个顾客都没有,只有一个孩子被店内电子屏上播放的内容吸引而驻足。(南方周末记者 黄金萍/图)
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  • “我们在做宣讲、推广的时候,讲的还是日本品牌故事。
  • 在名创优品发展初期,低成本的背后,往往是因其“节省”了知识产权费用,为此也惹上不少官司。
  • 近些年其着重发力的海外版图,也出现了加拿大总代理商破产的情况。
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文 | 南方周末记者 黄金萍
南方周末实习生 李永刚
责任编辑 | 冯叶
自2019年6月底传出IPO的消息,名创优品就陷入质疑声中。
通过出售矿泉水、眼线笔以及手机数据线等数以千计的日用小商品,诞生不到6年的名创优品现在是中国最大的“十元店”。
名创优品品牌总监王广永向南方周末记者提供的最新数据显示,目前名创优品已在全球开出3800多家店铺,其中国内2300多家、海外1400多家。
虽然是“十元店”,但营收规模却不小。2018年底,名创优品营收已突破25亿美元(约合173亿人民币)。
做出如此规模的同时,名创优品却不断陷入抄袭和山寨其它品牌的诉讼中。为了快速扩张,名创优品还利用P2P金融平台为加盟商提供融资支持,也为其接下来的发展埋下隐患——经销商们发现店铺越开越多、越来越不赚钱。
近些年其着重发力的海外版图,也出现了加拿大总代理商破产的情况。名创优品“百国万店千亿”的目标,已将实现时间从2019年推迟到了2022年。
2015年6月28日,河北秦皇岛一家名创优品店内,一众商品均标价10元。 (东方IC/图)
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“哎呀呀”升级
1998年,21岁的湖北青年叶国富南下广东打工,在佛山一家钢管厂找到了一份业务员的工作。拿着一年12万元的销售提成,叶国富总想着做点大事。2001年,他和有过化妆品销售经历的女朋友一起,在佛山禅城区的百花广场开了一家化妆品小店。
很快,叶国富在广州繁华的上下九步行街,捕捉到了更赚钱的生意——十元饰品店。2003年10月,叶国富注册了第一家公司,名为国富潮流美饰品贸易行,注册资本1500万人民币,地址仍在佛山市百花广场8楼。
小饰品生意,与现在的名创优品原理相通,只要坚持低毛利,就能把竞争对手拦截在外。同时单价低,能够吸引年轻女性客户,客单量大。三年后,叶国富将店铺开到了广州,取名“哎呀呀”。据他解释,这一名字来自消费者到店后的惊呼,因为店内东西很便宜。
“十元店”的版图逐渐扩大到了广东省再至全国。根据中国连锁经营协会(CCFA)公布的中国特许连锁100强等榜单,哎呀呀曾接连入围2013、2014年榜单,2014年门店数量达到3108个,除了8家直营店,其余均为加盟。
小饰品生意虽然热闹,但市场空间很快见顶。按前述榜单的披露,2014年,哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元,平均下来,每家店铺的月销售额不到1万元。
做了十年的小饰品之后,叶国富调整赛道,创办了名创优品,改售日用小商品。名创优品,其实是一个升级版的哎呀呀。
首先升级的是品牌。尽管实际运营总部在中国,但名创优品一直对外宣称为日本设计师品牌。
很多人对“名创优品”四个字陌生,但应该对它的店铺招牌眼熟——两个红底白字的购物袋,其中一只印着“MINISO”,另一只上印着大部分中国人都看不懂的日文,那是“名”和“创”两个字的日语发音组合。
这一LOGO,和日本一家快时尚品牌优衣库,颇为接近。事实上,它极简的店铺陈列风格,和另一家日本家居生活品牌无印良品也有些类似。
“很多老外和我交流,就看中这个LOGO和名字。”在2017年吴晓波频道举办的一次分享会上,叶国富说,名创优品快速切入海外市场,很大一部分功劳要归功于此,“太好记了,天生伟大”。
公开资料显示,2013年7月,名创优品由日本设计师三宅顺也(Miyake Junya)和叶国富在日本东京共同创办,9月进驻中国。但从公司成立、商标注册时间看,名创优品在中国要早于日本半年。
中国的工商资料显示,三宅顺也并未持有名创优品的股份。王广永告诉南方周末记者,三宅顺也作为联合创始人,更多是在设计方面为公司赋能。三宅顺也常驻名创优品广州总部,办公室在19楼。
“我们在做宣讲、推广的时候,讲的还是日本品牌故事。”名创优品一位前员工张亮向南方周末记者坦言,消费者从店铺招牌、产品标签看到的都是日本品牌,但部分加盟商很清楚它其实来自中国,不过他们并不在乎,他们更看重投资回报。
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“节省”的费用
叶国富多次在公开场合谈论名创优品的经营秘诀——“极高的性价比”,“三高三低”,即高颜值、高品质、高效率,低成本、低毛利、低价格。
这其实是一个在海外不断被验证过的商业模式。加拿大有一家类似的零售企业叫做Dollarama,主要售卖5加元以下商品,在加拿大共有约1500家店铺;丹麦也有一家Flying Tiger,它的名字就取自“10克朗硬币”的丹麦语谐音,2018年在全球30个国家开有985家店;日本的大创规模更大,产品多为100日元,全球约有5000家店。
但要真正做到“三高三低”,并不容易。在名创优品发展初期,低成本的背后,往往是因其“节省”了知识产权费用,为此也惹上不少官司。
中国法院裁判文书网显示,2015—2018年间,广东葆扬投资管理有限公司(下称广东葆扬)涉及二十多起侵害外观设计专利权、商标权纠纷,原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、乐扣乐扣以及特百惠等国际知名品牌。这些诉讼绝大部分以广东葆扬败诉、赔偿原告经济损失终结。
广东葆扬一度是名创优品的运营主体。多份法院判决书显示,广东赛曼投资有限公司(下称赛曼投资)是“名创优品”“Miniso”商标注册人、“MINISO名創優品”商标申请人。2015年2月14日,赛曼投资以商标标识的所有权人身份,授权广东葆扬对该商标及品牌进行实际运营、管理。
2018年,广东葆扬被注销。截至发稿前,名创优品没有回应南方周末记者关于该公司注销的原因。
目前,名创优品的运营主体是名创优品(广州)有限责任公司,它也是接受腾讯、高瓴10亿投资的主体。
名创优品仍未走出专利诉讼漩涡。2018年其新开设家居业务没多久,就连供应商也一并被诉。
2019年6月18日,家具品牌PIY一口气在微信公众号上贴出了广州市知识产权法院的4份判决书,PIY创始人沈文蛟诉米尼家居科技有限公司(下称米尼家居)、高密一唯一家具有限公司(下称一唯一家具)、广州松鼠窝网络科技有限公司(下称松鼠窝公司)等侵害外观设计专利权、实用型专利权纠纷,均获胜诉。
三被告被判令停止制造、销售和许诺销售侵权家具,并共同赔偿沈文蛟近30万元经济损失。
其中,米尼家居是名创优品(广州)有限责任公司的孙公司,松鼠窝公司是米尼家居网络销售商,一唯一家具是米尼家居产品制造供应商。判决书显示,侵权产品是由品牌方名创优品向制造商提供产品、包装、标签等设计。
沈文蛟在2018年11月底曾发文公开指责名创优品旗下家居品牌抄袭PIY的产品——NUDE衣帽架。叶国富随后在《中国企业家》回应,称其为“碰瓷营销”。
如今,沈文蛟在四份判决书的微信文章后置顶评论称,叶国富曾与之见面沟通此事,将问题解释为“管理不善”。
有趣的是,名创优品并没有忘记支付叶国富知识产权费。叶国富曾公开介绍,在名创优品的整体销量中,一款名叫“名创冰泉”的水饮品排名第一,一天可以卖一百多万支(2017年数据)。而据国家知识产权局资料,这款水圆锥形的外观正是叶国富设计的。
广州知识产权法院的一份判决书则透露,通过出售这一产品的专利许可,叶国富从名创优品主体赛曼投资获得的使用费为:50万元+专利包装产品销售提成(每销售一件专利包装产品收取0.1元)。
0.1元看似很低,但名创冰泉的单支售价是3.5元,这意味着专利费在其中占比至少为2.9%。据叶国富公开介绍,名创优品的毛利率大概在10%左右。
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扩张主要依靠加盟商
与哎呀呀一样,名创优品的扩张主要依靠加盟商的不断加入。
品牌升级后,名创优品店铺面积扩大(按照其招商政策要求,店铺面积要在150平米以上),也从街角搬进了购物中心等人流量更大、更集中的地方。
名创优品的招商经理们,常在微信朋友圈中发布名创优品店内人潮涌动的图片,顺便再用同一商场、同一楼层的客流对比图,挤对一下同行。
起初,名创优品也如哎呀呀一样跑得很快。2013年11月15日,名创优品第一家购物中心店在广州开业。从2015年开始,它便连续入围CCFA中国特许连锁100强榜单。到了2018年,它在榜单的非食品类专卖店中,已排名第二,仅次于中国黄金集团黄金珠宝有限公司。
名创优品与加盟商合作的模式为,加盟商出资,名创优品全权管理,其后双方分账。但加盟商需要承担大部分经营风险。
名创优品招商负责人、加盟商向南方周末记者介绍,根据现行加盟政策,加盟商需要投入的资金预算在150万—180万元之间。主要包括一次缴纳8万元/年的特许商标使用金、75万元的货品保证金,2800元/平方的装修费用,此外还要承担店铺租金、店铺员工工资,以及货品运输、仓库费用、防盗设施等费用。
双方分账方式可从2017年上海市高级人民法院的一份二审判决中窥见一斑:一款名创优品店内售价29元的摩登保温杯,名创优品从供应商处的采购价格为14.5元。
按照名创优品的加盟政策,每卖出一个这样的保温杯,加盟商可以拿走售价的38%,即11.02元,隔天结算;再去掉3%的税,名创优品可以拿到2.61元,利润率为9%。
如果要加上设计、管理等费用,这样的利润确实不算高,但名创优品本身不用承担店铺经营风险,而且只要店铺够多,就能产生规模效应。
这一品牌加盟方式,在连锁行业很常见。在张亮看来,日用小商品专卖店的门槛很低,只要有钱就能做。当然,要做好也不容易。名创优品在产品研发、上新速度、性价比方面,应该算是在中国做得比较好的。
叶国富曾公开表示,名创优品的SKU(品类)大约是5000个,与美国连锁超市Costco比肩。其供应链能够做到柔性制造,反应迅捷,每周上新,库存很少,动销只有19.5天。
名创优品的货品全部为委托加工,供应商对标的是国际品牌在中国的代工厂。但近几年,名创优品的货品不时被监管查出质量不合格。
王广永向南方周末记者承认,过去名创优品跑得太快了,对供应链的管理没跟上,从2015年开始逐步加强管理,增加了“验厂”环节,砍掉了几百家供应商。
名创优品也试图通过入股来获得更稳定的供应商资源。从工商资料看,赛曼投资入股了7家名创优品的上下游供应商。比如,它和A股上市公司开润股份(300577.SZ)于2017年合资成立箱包企业上海珂榕网络科技有限公司,认购移动电源企业倍斯特(870272.OC)10%的股权,入股母婴类企业杭州觇智科技有限公司等。
4
竞争加剧
尽管名创优品前期加盟费近200万,但相比其他竞品,叶国富为加盟商们提供了一个融资平台,降低了加盟门槛。
2015年,叶国富以分利宝董事长身份出席21世纪互联网金融论坛,提到未来要在全球开6000家名创优品店,而如果一家加盟店有200万元的融资需求,10000家店就是200亿元。以此类推,市面上还有很多优质实体也需要资金支持,市场容量不可估量。
此后,叶国富的互联网金融业务逐渐浮出水面,并遭媒体质疑。其中,P2P金融平台“分利宝”主要为名创优品加盟商提供融资,涉嫌自融、自保。而消费贷公司“缺钱么”、催收业务公司“人人收”,则被指为金融业务一条龙。
尽管工商几经变更,赛曼投资已退出分利宝股东行列,叶国富也不再担任公司法定代表人和执行董事。但分利宝目前第一大股东阿信金服科技(北京)有限公司(阿信金服)仍然与名创优品有着紧密关联。
除分利宝外,阿信金服还持有珠海思益企业管理有限公司99%股权。这家珠海公司的法定代表人为周书,同时也是名创优品旗下米尼家居科技有限公司的法定代表人。
广州华拓会计师事务所有限公司出具的分利宝2018年审计报告显示,分利宝期末其他应付款金额较大的单位,排在第一的是赛曼投资(叶国富持股98%),第二是杨云云——这个名字,与叶国富之妻相同。
名创优品的招商经理向南方周末记者明确表示,目前加盟三家以上店铺,就可以通过分利宝融资。分利宝公开资料显示,截至2019年6月30日,平台累计交易总额已达58.92亿元。
“现在名创优品和分利宝肯定没有关系了。”王广永回应南方周末记者称,但在符合法律政策的情况下,名创优品加盟商从分利宝获得融资,并无不妥。关于名创优品加盟商在其中的占比问题,截至发稿,分利宝没有回复南方周末记者。
如果对名创优品来说,规模是盈利的关键,对加盟商来说,地段才是。多位加盟商向南方周末记者表示,由于名创优品的货物单价低,客单量很大程度上决定了赚钱与否,而店铺位置很大程度决定了人流,并不是每家名创优品都能赚钱。
“赚得越来越少了,等合同到期就不干了!”厦门一位加盟商对南方周末记者表示,他从2015年开始陆续加盟了5家名创优品店铺。虽然当初与品牌方有口头约定,一个商场只有一家店铺,但是随着名创优品在其他商场越开越多,同一个商场里的同类型竞争对手也越来越多,生意大不如前。
名创优品的商品并非生活必需品,不可能无止境地追求产品多样性。但为继续扩张,名创优品陆续与Hello Kitty、故宫、漫威等知名IP合作推出周边产品,以提高客流量和重复购买率。
王广永向南方周末记者介绍,名创优品在2019年拿到漫威7个人物在123个国家的官方IP授权,费用不菲,但以商业机密为由拒绝透露具体数字。
他还表示,自2019年5月15日第一家漫威黑金店在广州开张试营业,市场反响不错,目前已有近千家加盟商表达了想要转为黑金店的意向。“对加盟商来说,只要多交几万元费用,重新改装铺面之后,营业额可以翻番,几天就能赚回成本。”
按照这一说法,未来名创优品在中国的近半店铺都要转成漫威店了。
名创优品在2018年还推出货品单价更高的家居品牌NOME、米尼家居,尝试多品牌经营。然而,NOME的店招、店铺陈设与同在广州的另一家居品牌NǒME(上下排序)非常接近。
NǒME家居创办于2017年,早于名创优品的NOME,其创始人陈浩曾在北京召开新闻发布会,对比了两者在LOGO、店面装修、网站设计等方面的相似,指责名创优品山寨。双方就商标、名誉权等正在展开诉讼。
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海外扩张遭受考验
除了在国内开越来越多的店,发展越来越多的品牌,名创优品还开启了海外扩张之路。
名创优品自2015年开始推进海外业务,官网信息称,目前其已进驻约九十多个国家。中国市场以外,名创优品共有1400多家海外店铺。
张亮向南方周末记者介绍,目前名创优品在海外主要采用直营、合作、代理三种方式开展业务,产品都是从中国出口,算上运费和关税,海外市场的价格略高于中国。目前名创优品海外店铺排名前三的国家分别是印尼、印度和墨西哥。
其中,印尼、印度是直营,由名创优品直接设立分公司管理;墨西哥则是与当地团队合作拓展业务;其他更多的是代理制,而且很多是由当地华人代理。
但这种由当地人代理的方式则考验名创优品的管理能力。以加拿大为例,加拿大是在2016年加盟代理的,2018年8月以41家店铺位列全球开业排行榜TOP10,但4个月后,名创优品竟向加拿大的不列颠哥伦比亚高等法院申请,让其加拿大代理商破产。
近日,由名创优品方提供给不列颠哥伦比亚高等法院的信息,披露了事情的来龙去脉。2016年参与签约的加拿大代表林茂加、徐涛,两人为翁婿关系,徐涛为加拿大多伦多居民,而林茂加持有名创优品的品牌授权。
加拿大商事登记处的信息显示,林茂加、徐涛在与名创优品签约五个多月之后,才在加拿大注册了MIGU INVESTMENTS INC。和MINISO CANADA INVESTMENTS INC。(两者统称Migu Group),作为运营名创优品的主体。
2017年4月,加拿大第一家名创优品开业,并雄心勃勃地计划在3年内开500家店。名创优品也向其不断倾注资源,不仅提供货品赊账,还提供借款,以满足其流动资金需求。
但结果却难如人意。2018年秋天,双方矛盾升级。名创优品要求Migu Group还债,并终止授权协议,继而要求其破产,理由是其涉嫌欺诈,转移和隐藏资产。
从名创优品提交给法院的文件看,截至2019年7月,Migu Group账面资产约5330万加元,共欠名创优品3550万加元债务。据加拿大本地媒体报道,Migu Group有多家债权人,还面临工程装修款拖欠等诉讼。
目前,名创优品准备接手加拿大业务,Migu Group已在配合名创优品,进入破产程序。此前,Migu Group通过其分支机构,以品牌再授权、合作的方式,在加拿大开张和在建名创优品店铺82家,并雇佣了648名员工。
“名创优品并不是一门能够轻松赚钱的生意。”张亮对南方周末记者说,它是一个传统企业,无论其商业模式,还是本身的技术含量,无论是海外还是国内,它对消费者、对当地经济和社会,并非不可替代。
(应受访者要求,张亮为化名)
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