作为当代青年,工作当中最开心的事就是来一杯下午茶了!这不最近,马可婷点奶茶的时候,发现瑞幸竟然也开始卖奶茶了,我看瑞幸要彻底掏空我钱包!
这么高颜值的奶茶,身为仙女的马可婷也扛不住啊!于是我上网搜了一下,这款奶茶是瑞幸咖啡的战略级新品——小鹿茶!作为走在潮流前线的仙女,马可婷必须好好盘盘这个同样走在潮流前端的奶茶!
小鹿茶定位清晰,品牌内涵得到延伸
对于当代青年来说,没有什么是一杯奶茶不能解决的,如果有,那就再来一杯!马可婷最喜欢的茶饮就是奶茶,没有之一。据马可婷了解,2018年快消品类饮品消费占比显示,茶类饮料的占比达到42.1%,年轻人成为了茶叶消费的主要群体。没错,这其中就有马可婷的一份力。
此外马可婷还了解,瑞幸的门店大都在商业办公楼附近,这也意味着他们能够精准覆盖办公人群。他们往往年轻,乐于接受新事物,并且消费能力极强。对不起,马可婷已经穷得土都吃不起了。
在7月8日,瑞幸咖啡在北京举办的战略升级新品发布会上,瑞幸宣布小鹿茶定位于年轻人的活力下午茶,在马可婷看来,这句话释放出了三个信号。

1.年轻人:确定了小鹿茶的目标消费群体。咖啡和茶已经成为最受年轻白领喜爱的两种饮品,
二者的目标消费人群重叠。咖啡和茶对于办公室人群来说,从来都不是互为替代品。从广大的年轻白领的消费习惯来看,早晨一杯咖啡,下午一杯茶早已屡见不鲜。对于瑞幸而言,进军茶饮界是既定的战略。
2.下午茶:锁定了庞大的消费场景。目前的茶饮界,大部分还是以线下消费为主,门店大多在人流量巨大的市中心。对于广大的年轻白领而言,主要的消费方式是线上,主要的时间是在工作日,主要的地点是在办公室。瑞幸拥有密集的线下门店,作为互联网咖啡的始祖,瑞幸在线上同样拥有巨大优势。
3. 活力:确定了产品调性。小鹿茶每款产品的设计从名字、颜值、图片都充满青春和活力的气息,小鹿茶希望能给消费者留下青春、活力的产品属性,希望能在精神方面与消费者产生深层次的契合,真正实现“让瑞幸成为人们日常生活的一部分”。
以产品为基石, 明星代言精准触达消费者
在“颜值经济”时代,颜值就是正义,瑞幸咖啡深谙此道。基于小鹿茶的属性,瑞幸请到了刘昊然作为小鹿茶的形象代言人。
刘昊然给马可婷的形象一直都是青春、阳光、活力,与小鹿茶的青春特点简直不要太契合。容许马可婷吹一波彩虹屁,请到的代言人简直不要太符合产品属性!
刘昊然凭着一张初恋脸,就已经俘获很多少女的心了,当然马可婷也是其中之一。作为国民老公,刘昊然除了颜值在线,演技也很好。马可婷最近就在追他的《九州缥缈录》,剧中的吕归尘简直不要太帅,看来我老公又要收割一批迷妹了。小鹿茶此次邀请刘昊然代言,受到了年轻女性的喜爱,马可婷当然也是其中之一!
对于瑞幸咖啡而言,小鹿茶邀请刘昊然代言,能够在消费者心中迅速对小鹿茶建立认知;除此之外,更为品牌添加了一道传播杠杆,借用刘昊然的认知度与传播影响力,在粉丝圈层成功打造瑞幸品牌多元化的形象。
以社交媒体为依托, 虏获消费者注意力
对于快消品饮品来说,产品很重要,但是好的宣发方式也很有必要。
在刘昊然成为小鹿茶代言人后,基于刘昊然在小鹿茶消费者心中塑造的初恋形象,瑞幸在微博、抖音同时发起#陪刘昊然喝小鹿茶#的合屏活动视频中刘昊然手持两杯小鹿茶,以男朋友视角,用可爱、俏皮的表现方式,让女性用户找到初恋的感觉,合屏活动吸引大量用户参与其中,小鹿茶也通过活动受到大量关注。
用户也在微博和抖音上与官方积极互动,通过解锁各种有趣拍摄风格,或正经,或搞笑,实现与爱豆亲密接触。马可婷发现刘昊然的颜值连喵星人都招架不住,也来参与此次活动。对于像马可婷这样不能参与合屏活动的,可以去抖音上搜索#陪刘昊然喝小鹿茶#还有很多有趣内容等你来解锁
以社交媒体为平台,借助刘昊然的明星KOL效应,让小鹿茶与消费者之间有更深层次的沟通。同时趣味合屏活动,让用户主动参与,进一步扩大话题的影响力,网友成为小鹿茶的传播推动力,让小鹿茶在短时间内受到大量的关注。
作为一个敢玩、会玩的品牌,瑞幸以“产品”为核心,围绕消费者特点,强势推出小鹿茶,并借助明星代言人的影响力积极地与消费者进行交流,成功在消费者心中塑造小鹿茶年轻、有活力的形象。
同时瑞幸也在借小鹿茶向所有人证明着一件事:瑞幸已经不再只是一家咖啡连锁店!
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