凤爪、豆瓣酱里的阿里新生意

中国消费者在网上每购买10件商品，就有6件来自天猫和淘宝，为巩固这一优势，阿里巴巴正在调整商业模式，从依靠流量增长向凭借供应链服务增长延伸

《财经》记者马霖 | 文余乐 | 编辑

吕勤做了十几年泡椒凤爪和牛板筋，他发现，消费者的口味越来越难捉摸。

吕勤经营的四川品品食品，牛板筋做到了市场占有率全国第一，泡椒凤爪打进了全国超市同类商品的销量前三，他引以为豪的事情是，消费者会把品品生产的牛板筋夹在馒头里当作正餐来吃。

但作为公司董事长，吕勤需要了解更多：品品所在的休闲零食行业，还有什么机会？细分市场是否已经饱和？需要做哪些销售调整？

这正是中国最大电子商务公司阿里巴巴在培育的一项服务。从凤爪、牛板筋、豆瓣酱，到T恤、耳机、水壶……做连接买卖方的平台之外，阿里想为商品的生产工厂提供准确的消费需求分析，使工厂可以制造更多销量好的商品。

与工厂更紧密的合作，代表了阿里巴巴等电商平台的新方向：利用物联网、大数据能力，从撮合买卖方交易的平台角色，扩展至数据驱动制造的服务提供者，从依靠流量增长向凭借供应链服务增长延伸。

中国电子商务发展的20年，也是阿里巴巴将中国消费者吸引到线上去消费的20年，依靠互联网流量和营销逻辑，这家公司成为了中国第一大电商公司。为巩固这一优势，这家公司正在产品上游寻找增长动力。

同时，逐渐清晰的趋势是，众多电商公司都在尝试这条向制造上游延伸的路径，近年来，这条赛道上出现了网易严选、拼多多、必要商城、京东京造、小米有品等众多玩家。阿里如何参与这场电商新生意？

凤爪大王的梦想

品品食品是立足于成都的地方企业，不过，川渝两地的销售额不到品品总销售额的10％，它在中国西北、华北、华中也有稳定的渠道客户，需要为全国各地的消费者生产休闲零食。

但产品的成功率并不让吕勤满意。“五款新品，最多成一个，销量差的最多半年、一年后就淘汰，两年能出一个爆款，就烧高香了。”吕勤说。

长期以来，品品食品了解用户的方法是在大学、商业街这些人流量大的场所发问卷调查，缺点是样本小、耗时长、数据片面。由于对市场没有充分把握，他吃过不少亏。

2014年，看到素食很流行，吕勤辟出一个2500平方米的车间，投入几千万元的设备，专门做竹笋、罗汉笋等素食包装食品，但一年下来只做了1000多万元的销售额，大部分设备和包材都废掉了。

这些是工厂看得见的损失，看不见的损失是渠道的退货，以及大笔宣传费用。他后来还做了当时流行的大豆蛋白粉Q弹豆干。“以为市场会很大，实际上又铩羽而归。”吕勤告诉《财经》记者。

吕勤的危机感也来自于销售和营销渠道的变化。2012年后，默默无闻做渠道、做产品的路子行不通了。“线下越来越不灵，我们的业绩也掉了。”

网购时代以前，超市卖场是零售产品最重要的销路，但2012年以后，越来越多的消费者开始依赖线上购物。品品所处的休闲零食领域，重度消费人群是12岁以上的少年和青年，他们大部分已经很少去卖场。许多企业在这场线上赛跑中掉了队，品品也未完全跟上线上的步伐，营收从2012年2亿多元的高峰，跌至2013年、2014年的1.4亿元。

相比线上，线下也显得更难做。零售商向北京的沃尔玛超市报新品，三个月、半年才能批下来，且进场费很高，许多小企业都交不起，品品几年下来给超市交的进场费就超过3000万元。即使进了超市，也不意味着会卖得好，需要用人海战术做地推，还会发生产品在一个省份卖得好，推广到其他地区却发现销不出去的情况。

营销方式也需要改变。创业前，吕勤曾在喜之郎公司卖过果冻，他记得，20年前喜之郎从零做到十几亿元的销售额，全凭在电视上砸硬广，“大喇叭使劲喊，强迫消费者记住你”。如今电视广告早已衰落，反而是在网上推爆款，相比电视营销费用低，但能快速见到消费反馈。

看到这些变化，吕勤调整了产品、渠道和营销策略。2018年，他在成都市区成立了电商团队，三分之二的时间都花在做互联网营销建设上。目前线下自有品牌销售占50％，剩下的50％线上销售中，大部分是为三只松鼠等互联网品牌做代工。

为互联网品牌代工的生意，让吕勤看到了线上零食公司打造原创大单品的潜力。线上起量快，只要卖得好，一款产品一年就能拿到两三千万件的订单量，但和互联网品牌合作的要求是加快出新品的速度。

就在三四年前，品品还是不慌不忙地一年出一个新品，这是商超时代的慢节奏：站稳脚跟两年，形成热销五年，衰退几年，一个好产品的生命周期一共十年。现在，互联网品牌要求品品一年至少出10个新品：产品上市三个月，如果卖不起来，就会被淘汰，销量好的产品半年被拉成爆款，但最多能卖两年，新品很快覆盖老品。

吕勤需要了解更多消费者的想法。

让消费需求看得见

在阿里关于休闲零食行业的数据分析中，吕勤可以看到一些他想了解的信息。

分析报告通过对淘宝、天猫上零食消费者的留言、搜索进行大数据分析，然后给出报告，例如：品品食品生产的牛板筋属于牛肉零食领域，年增速超过30％，市场规模大，是一个明星市场；在牛肉零食方面，消费者更喜欢麻辣、香辣口味，对嚼劲要求比较高，这是品品应该关注的方向。

同时，这个市场已经出现三只松鼠、良品铺子这些知名度高、线上销售能力强的品牌，数据分析工具建议品品：盯住这些品牌的爆款产品去研发。

吕勤也能了解，他所从事的凤爪食品领域是鸡肉产品中最受欢迎的品类，也是明星市场；其次，由于凤爪通常一只一只放在真空包装里，因此消费者比较关注一大包里有几只凤爪，分量足不足，包装是不是漏气，所以品品应该多关注凤爪食品的包装。

负责了解工厂需求、与工厂打交道的阿里天天特卖总经理唐宋告诉《财经》记者，和品品食品一样，希望借助阿里大数据能力了解消费需求的工厂大约500家，目前阿里与几十家工厂有较深接触。

阿里为工厂提供消费需求分析，数据来自这家公司6亿活跃用户的消费、评论和搜索记录。负责消费需求分析工具开发的是阿里的淘宝心选团队，总经理张棣告诉《财经》记者，此前工厂不论是做问卷调查，还是分析淘宝的买家留言，得到的都是有限信息、局部洞察，阿里的大数据分析工具提供全域信息、全局洞察，后者的信息颗粒化更细致，分析更准确。

他表示，做消费需求分析要做大量语意合并，技术壁垒高，阿里积累消费数据的能力和相应的分析能力是优势。

数据分析工具会首先根据产品销售规模和增速，分析某个产品所在市场处于什么阶段：销售规模大、增长快的是明星市场，应该重点关注；销售规模小、但增长快的是潜力市场，也应该关注；规模大、但增速放缓的是成熟市场，要审慎关注；销售规模小、增长慢的被称为瘦狗市场，不建议优先开发。

在市场分析的基础上，分析工具会给出产品分析：算法会把淘宝数据里用户评论、搜索中提及频次最高的词提炼出来，针对每个产品类型提炼5000个词（例如服装领域的“纯棉”“韩版”“宽松”“白色”），再归纳出细分条目（如“面料”“版型”），每个条目下有200个词及这个词的相关评论，接着算法会对这些评论进行语意分析。

以T恤为例，通过统计和语意分析，可以知道，因为二线以下城市总体人数比一线城市人数多，T恤在二线、三线、五线城市消费者更多，年龄分布是20岁-30岁。

其中96％的消费者会搜索一款T恤是不是纯棉的，45％的消费者会购买纯棉T恤，46％的消费者会购买圆领T恤，50％的消费者会购买更宽松的T恤，22％的消费者会购买纯色T恤。

其他关键词还包括“是否黑色”“是否掉色”“袖子长短”“是否掉毛”“是否可以打底”“是否百搭”等。工厂可以根据自己的产品定位做调整。

再以烧水壶为例，阿里的数据工具分析了200万条用户数据，发现了三个消费者最不满意的问题：噪声、异味、线长。因此工厂需要优先考虑声音大小、烧水异味、电线长短问题。同时，提及内胆材质的消费者很少，86％的人则对容量表示满意，因此分析工具会建议工厂将容量、内胆材质维持在行业水平就可以，不必过多关注。

大数据再进一步分析，就可以知道，许多烧水壶的线长有1.5米，但1米长的线最合适，工厂就可据此改善产品，让产品更受消费者欢迎。

让生产过程看得见

为工厂提供消费洞察是阿里让工厂变智能的一部分，另一项工作是产线的可视化，意思是用物联网和大数据，收集分析产线数据，让产线和工人工作情况更透明。

品品的生产线已完成自动化，灌装生产线、凤爪切割机等设备成熟，有智能改造的基础。2019年4月，品品的工厂产线上安装了传感器、摄像头和数字面板，工厂的工作流程和状态能够以数据形式呈现在面板上，提升工人、管理人员的工作效率。

与阿里合作、做工厂产线数字化的步科公司负责人樊文宏告诉《财经》记者，传感器、摄像头能把产线数据实时抓上来，帮助工厂管理者了解哪些设备在运转、生产了多少产品、有多少闲置产能，各产线不同产品的生产进度，数字面板能展示哪些设备运转正常、哪些有瑕疵、哪些需要保养等信息，工厂可以依据这些信息分配各产线工作，防止产能浪费。

产线上的终端设备把信息下发到产线工人，工人可以知道自己的任务，设备也记录了每个工人负责的订单、批次及哪台设备生产，如果出现食品质量问题，可以通过数据追溯。

工厂还能通过设备了解哪些产品已经入库、哪些还在生产、产品当前的配料情况，据此做生产规划。

四川郫县豆瓣酱企业满江红是阿里和步科合作的工厂之一，也在做生产过程的数据化改造。

满江红还保留着传统的人工酿造豆瓣酱的技法。董事长罗遵荣告诉《财经》记者，豆瓣酱的酿造分为一年酿造至五年酿造，五年酿造的豆瓣酱通常味道最好，但酿造过程中，温度、湿度、工人翻晒豆瓣酱的动作、日晒时长等因素都会影响豆瓣酱的质量。

在步科为这家豆瓣酱工厂安装的设备上，可以看到每缸豆瓣所处的位置、已发酵时间、目前豆瓣达到了什么等级，预计成熟时间、实时温度、湿度等。

这些设备目前能达到的只是初级效果，工厂希望这台设备及其他辅助的传感器工具未来可以增加一些功能，比如记录工人翻晒的次数、动作，这样工厂就能根据最终豆瓣酱成品的味道和质量，回溯生产期间的数据，了解什么样条件下生产出了更好的豆瓣酱，把传统经验用数据标准化。

探索中的新模式

负责大数据、云存储、物联网业务的阿里云是下一步工作的基础。

把足够多的需求数据、消费数据和生产数据放在阿里云上，可以借助算法挖掘三方的相关性，得到一些预测能力。

例如，基于一件商品卖了多少件，判断可能还需要多少量，背后有没有相应的产能，物料有没有准备好，以便更快地进行生产调整；或者基于需求预测，做一定程度提前生产，降低库存压力。“这是从需求预测到销售、生产预测，把不确定因素变稳定。”唐宋说。

尝试新模式的阿里目前最重要的工作是做出成功案例，验证“新生意”的有效性。

虽然阿里云积累了一定的企业和工厂服务经验，在阿里的BtoB项目淘工厂中为工厂提供一些数字服务，但这些业务均针对采购端，如帮助牛仔裤老板采购上游的布料、纽扣、拉链、缝线等，本质上依然是撮合买卖方，未触及消费端、产线和产品。

这家公司也做过一些扶持中国代工厂做自主品牌的事情，也未涉及用大数据、物联网驱动产品制造。

从需求预测到销售、生产预测，要做出成熟的案例，路途依然漫长。不论是消费需求和销售分析，还是工厂可视化，这些事情对每一个合作工厂的数据量和分析能力要求非常高，目前阿里对工厂的数字化改造还在早期，可以得到一些行业共通的结论，但尚未做到为每家工厂做个案分析，工厂数据也处于刚开始采集的阶段，实现数据指导生产还需时日。

但生意模式的变化已经发生。唐宋表示，淘宝、天猫发展多年，流量、营销玩法层出不穷，但在生产制造端，十多年来没有变化，“这也是最大的机会”。

未来一年，天天特卖平台上会重点销售一些工厂的商品，为这些工厂快速积累数据，用于做工厂个案分析。更全面的分析需要一家工厂线上线下两部分销售和生产数据，因为线下销售数据难以实时抓取，唐宋在与几个工厂讨论，希望工厂单独开辟几个产线、厂房，专门给淘宝和天猫生产商品，用新数据与以往的情况比，看数字化生产能够提升多少效率。

商业模式变化的背后是阿里的业务部门调整。

天天特卖从2018年中开始转型，从此前的营销平台，转为辅助淘宝工厂做改造的营销销售＋制造平台。此前在淘宝中负责做阿里自主零售品牌的频道淘宝心选，承担起服务平台的角色，负责开发需求数据分析工具，并搭建Saas系统，连接工厂、零售商和产品设计师，做一个从产品设计、生产到销售的流程服务平台，替代合作工厂和企业填写excel表格、口口传递的工作方式，提高工作效率。

张棣介绍，工厂有制造能力，但一些工厂缺乏好设计，大部分工厂只能代工，也缺乏销售渠道，零售商缺好商品，设计师的优势是设计，但缺乏制造和销售能力。

淘宝心选可以将几方联合起来，并从产品启动、供应商签订合同、考察工厂是否符合入驻标准、商品规格数据、知识产权确认到商品生产销售进度，监控每一个环节。

目前逐渐清晰的趋势是，众多电商公司都在尝试这条向制造上游延伸的路径，还没有形成清晰的格局。“阿里曾经制定了下单－发货－物流的在线交易标准，我们同样要在生产制造端建立标准。”唐宋说。

（本文首刊于2019年5月27日出版的《财经》杂志）

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