呵护脆弱双眼
这是一个很有趣的问题
无意冒犯二位
纯粹是讨论消费心理和新品牌的零售规律
我看最近网上刷屏,说F小胖参加淘美妆,给自己的品牌站台
精修大图和生图几乎无差,美到爆
评论区红黑各半
骂的骂死,说伤天害理竟然还不坐牢
爱的爱死,说冲着你这张脸,你卖什么我都会买
还有第三种冷静的态度说:
“你卖什么我都不会买
因为你自己根本就不用”
而同期刚好赶上了,Lady GaGa宣布和亚马逊合作推出自己的彩妆品牌,评论区一片炸,都在说瘪姐是要学山东天后出彩妆割韭菜了么?
昨天半夜我看了那么多条评论,一直在思索这个问题👇
“你会因为喜欢一个人
而买她自己做的品牌么?
大概在一年多前,某书有社区红利,F小胖因为自有品牌,代头入驻,当然是为了给自家品牌站台,
其他明星也没搞清楚状况,只看到F小胖借此又火了一大把,某书进得早的明星,迅速获得了美妆博主的强心智,流量扶持下,基本上女明星美妆博主阵营的前三甲市场排位已定,
晚进场的,除非甩出“碎钻不要买”“送爱马仕包”等奇招,流量扶持一撤,往死里折腾也没水花了。
记得女明星刚开始开vlog,分享美护心得的时候,是真的有用,割韭菜割到杀红眼,一度前三甲女明星的某书种草,一篇炒作到七八十万上百万。
当时,几乎所有明星都有种草报价,80%艺人的报价单上,没有钱买不到的好评。
但只有F小胖,不接广告,她是真的不接。
她挑,她要真喜欢,不给钱她也力推,她勇,她性情。
更何况她有“自己”的品牌,虽然我觉得她对于消费路径的认知产生了偏差,像她这样高调出来做自己牌子,风险是很高的,因为她只有一次机会。
一旦选错了合作方,信任就全毁了。
F小胖的“自有”品牌,第一弹,打的是美容仪,哑炮
她的合作方为什么选美容仪,逻辑很简单
美容仪符合她的心智,她之前在飞机上做仪器,已经铺垫了心智,她的最强心智是“一年700张面膜”+“疯狂美白”+“海藻般的头发”
为什么第一弹不选美白,不选头发,而选了美容仪呢?
因为差价大
美容仪是一个极度暴利的行业,比护肤品的毛利高几倍,一般商业化妆品的倍率,十几,二十,顶天了,一般正常的化妆品,倍率做到10,小众化妆品只能做到5,你看市面上基本上没渠道的,很难买但是东西非常好的,倍率就更惨了只能做到3点几。
美容仪的倍率能做到几十,小几十还是大几十,就看良心和定位能力了。
第一弹推美容仪,是看中了美容仪这个赛道正在上升,欧美的美容仪把心智价位段扛住了,几千都不觉得贵,但其实欧美的美容仪很多也都是广东产的,所以国产美容仪,很容易就吃到赛道高价位心智的红利。
但是,这第一步是走错了的。
F小胖和她的合作者,没有看清楚自己的target究竟是谁
章小蕙可以卖几千块的羊绒围巾,米兰达可儿可以卖food supplment(kerr也选错了赛道,实际上她去卖护肤品了),她F小胖第一弹就应该卖面膜,顺序错了
如果她第一弹是面膜,割韭菜的效率会非常高
但第一弹她的合作方选了几千块单价的美容仪,这一招选对了赛道,但赌错了人心。
艺人想割韭菜的,很正常,毕竟人无千日好,花无百日红,
但无论你怎么割,最重要的是,为你的精准用户提供她们真正需求的价值。
你的价值,就是你为他人创造的价值。
而不是用你多年经营的人设和对粉丝的感情映射,来捆绑消费。
你看吧,木村光希如果不能靠自己快速树立起属于自己的强心智,她脚底下的风很快就要被抽空了,因为她现在是在消耗受众对她爸妈的情怀,本质上,她的横空出世,是一种收割。
如果F小胖第一弹选的是美白面膜,客单价别太高,一两百块,吊牌价高一点,成交价买赠做得大满足一点,提前做好市场调研,选一个高溢价的市场卖点,(回到那个时间点的话,我不知道是egf,还是寡肽,还是烟酰胺,)总之选一个价格体系还没有崩塌的成分卖点,设置一个让她的粉丝,踮踮脚就能买得起的价位,
同时又没有便宜到并非她粉丝但认可她美貌的中产用户心理舒服的价位,这样就能两个受众群,一起辐射,只要第一步站住脚,往后就能一步一步往下做产品逻辑的串联。
她的合作伙伴不行,只有低阶销售网络和供应链反应体系,并没有商业定位和零售know how,完全是挣快钱,挣到就跑的心态,这对艺人本身的心智是很伤的,
对“创始人”来说,市场并不会给你很多次失败的机会,就像教英语砸冰箱的罗永浩去卖手机了,他要付出多少才能证明自己在卖手机是专业的呢?
所以,F小胖,不要把自己的能量开到最大档,覆水难收。
品牌定位本身是紊乱的,海葡萄不是一个高价心智,从高往低做辐射,连环错过风口。
什么叫连环错过风口?
合作方错过了F小胖最带货的强心智美容博主那一波流量,当时产品没出来
而F小胖又错过了美白微商面膜、平价国产美容仪的赛道红利
风过去了,完整的错过,现在微商面膜已经是强弩之末了
当然我觉得她肯定是听不懂我在说什么,若非对行业有超过5年10年的观察,是无法理解品牌的本质到底是什么?
刚才我和几个老朋友讨论说,F小胖的破局应该在哪里?
有个朋友说,她应该像陈冠希一样,远走海外,墙外开花墙内香,另起一波,把XX门的心智提炼出来,对应商业化的可能性,你想,XX门的事主心智,叛逆,自我,甚至“渣男”,地下,这些心智和潮文化是完全吻合的,包括后来和舒培在一起,生小孩,走女儿奴路线,都是人设合一,从来都不会精分。
可是我想说的是,陈冠希花了多少年才走回来,现在也还是不红啊,主流视界依然不接受他,电影圈仍然不能进,这都10年了啊
有朋友说,我要是F小胖,我就在国外安度晚年算了,钱反正也够了,想开了
摇头,摊手,
F小胖不是这样的人,她最不缺勇,最不信命,最不怕打破,最敢对自己狠,她是一个随时都憋着劲儿要掰回全局的人。
可是这条路,最大的风险是什么?
陈冠希的精准受众是有钱人啊,他并没有很大一群受众,但是这群人,有很高的支付能力,并且从价值观底部来看根本就不认为XX门他错在哪儿了,所以,他的人设和商业模式,是自洽的。
再回过头来看F小胖,在那件事情之前,什么样的人是F小胖的死忠粉?
在泛娱乐时代,有一句话说的很对,为什么男明星层出不穷,小鲜肉风生水起,因为主流观众是女性为主,而女性无论长幼尊卑,都很容易成为颜粉。
女明星为什么来回来去就这么点人?
女人粉女人,只有一种最大概率的路径,就是我渴望成为你
最上乘的路径是,我渴望成为你
次之是,把你当老公喜欢
而现在的女明星,能树立“美好生活向往,人生赢家”的,无论是魄力,魅力,都太少了,文化和人性,都支撑不了。
所以很多人就干脆走第二条路,和粉丝建立老公和后宫的关系,反正你们也知道我在说谁,anyway不重要了。
其余的女明星就很尴尬了,无论是天仙,还是少女,到后来都很尴尬,因为你必然会老,尬吹天仙、少女,最后就会被加倍反噬。
这里有几个很关键的问题,
到底什么人在喜欢你?
她们的消费习惯是怎么样的?
她们的消费逻辑和
决策流程是怎样的?
都得搞清楚,否则想割韭菜也割不了。
F小胖的第一弹如果是美白面膜或者生发的东西,合作方是个什么国外的研究机构,或者有化妆品行业强背书的集团,早就成功了,在那件事之前,瞄准了,一炮打响打透,就没有后来那么多尴尬了。
当然,为什么不像贝嫂和雅诗兰黛,蕾哈娜找LVMH,豪门+豪门,势均力敌的做“自有品牌”呢?
一来因为决策周期太长,二来嫁鸡随鸡,
人家不可能一上来就给你品牌使用费几千万,利益上,和大牌合作,肯定没有和山鸡合作来钱快,当然,大牌的好处是屹立不倒,山鸡么割了就跑
然后所Lady GaGa,GaGa出彩妆,心智是对的
GaGa之前离经叛道那么多的造型,就算是裸着穿鲜肉装,仍然浑身上下都是广告位,选GaGa的人设,通过彩妆品牌来收割,定价30几美金可以买三件套,赛道选的对,开盘款也选的对,要选忠诚度不高的品,彩妆确实是一个很容易做收割的赛道,尤其是平价彩妆。
但是呢,GaGa的合作方曝光了——亚马逊
大牌么?很大牌,但是心智上有帮助么,没有。
亚马逊代表了什么?
渠道,购买体验,仓储物流一条龙?
亚马逊对于GaGa的补位,是渠道的效率,解决了流量问题,一夜之间可以给巨大的流量加持,这是不可忽略的。
幸而亚马逊只是独家首发渠道,并不是品牌制作品控方,否则心智会发生错乱
产品力呢?谁来真正负责专业的产品力?
谁来负责心智层面“专业”的信赖度?
必须有专业团队来负责能与GaGa形象匹配的产品performance
而起盘的投资人,显然会负责去补角
在Lady GaGa这盘棋,投资人帮她快速把这个角补上,否则,用渠道和流量drive产品,这门生意还是太粗暴太快生命周期太短。
当然,我相信以GaGa的号召力,亚马逊巨大的渠道流量,这个盘子既不缺曝光,也不缺C端触达,当然也不会缺钱,但对品牌建设,决策者的know how,对成功关键因素的认知效率和意识,还是有很大挑战的
GaGa只是一个人设么?
就算只是个皮儿,至少她也要深度参与,确保产品是自己真心喜欢,她做好类似于F小胖这种灵魂创始人的角色就好,抛头露面,所有的曝光都用自家产品,贡献源源不断的clipping就好。
但最终能不能像Jessica Alba卖纸尿裤,格温妮丝帕特洛卖销售有机生活方式,能走多远,其实还是看创始团队的愿景、认知和核心能力。
愿景代表,最终去往何方?
认知代表,能否看清楚最终是什么?如何实现?什么是成功的决定性因素?
核心能力代表,如何分解路径,战略拆分成战术
很多明星自有品牌的盘子,一开始心就错了。
为什么贝嫂能成功?
心、脑、手,这三件事,她都看清楚了,本质和规律是什么,就跳下去干了,
像贝嫂这样的局,开盘不会太好,但以后会越来越好。
她第一天就知道自己迟早会不红,早就准备好那一天了。
贝嫂是个生意人,或者,她渴望成为生意人。
米兰达可儿就不是典型的生意人,还是做点喜欢的事,赚点钱,她自己的牌子也做的不温不火,定位都没好好做,可儿这个人啊,做战略能力没有,但情商智商极高,她的天赋是搞定各种男人,各种复杂的局面,做生意么,她还是缺个战略合伙人。
再说,山东天后蕾哈娜,她本身是一个潮文化,多元的强心智标签,她所有带货的心智都是逻辑自洽的,她的专业心智,有LVMH给她保底,给C端非常大的安全感,这是野鸡微商合作者无法提供的底盘。
蕾哈娜卖Fenty,每卖出去一套,挣的肯定要比你跟野鸡供应链挣的钱少多了。
以我对LVMH的了解,股份顶天给你50%,也不会给你什么代言费,品牌使用费,五十五十已经是非常好的deal了,对LVMH来说,艺人就是个人设,双刃剑
好处是,这个品牌天生自带buzz,一出生关注度就很高,节省了一年大几千万,甚至上亿的宣传费。
坏处是,同等量级的艺人曝光机会彻底灭了,没有会捧竞争对手的品牌,只有刷脸让小咖抱团,还有可能。
山东天后的合作方LVMH也好,贝嫂的合作方雅诗兰黛也好,以集团之力,是绝对不会让一个盘子砸了的,最多就是麻麻带,品质也有保证,渠道媒体都是最高配,比个体户小打小闹没法比,是个大进大出的盘子,含着金汤匙出身,但期望过高,也会造成消费者对产品品质期待过高,高开低走,也不是没可能。
类似的盘,Michelle Phan和欧莱雅的结果就不好,撑死了算个“分手快乐”,最后Michelle Phan给自己赎身了,把自己的牌子买回来了,
当时她和欧莱雅联创的牌子叫做EM Michelle Phan,我就把话放在这里,在美容行业里,凡是自有品牌就叫自己名字的,凶多吉少,这是一道魔咒,跟时装行业恰恰相反。
时装行业都是自己的名字命名的,当然一般是创始人死了以后牌子才开始值钱的,美妆品牌很诡异,最好不要叫自己的名字,心智转不过来,要么做不起来,要么垮得快。
从fashion转到beauty的两说,纯粹原生从beauty起盘的,大概率上还是不要用流量主的名字命名,风险太高。
还是那句话,人无千日好,花无百日红,管你是什么顶流天后,一定会有一天不红了,这是宿命,最好在阳光灿烂时修屋顶,没有人能长盛不衰。
当我朋友用陈冠希的案例,来探讨F小胖的可能性时,我觉得可能章小蕙的case,更有可比性。
章小蕙当时也是在港岛声名狼藉, 两个ex都是人渣,搞得她背负了败家女败空两任丈夫的恶名。
F小胖事件,之所以有舆论反应那么大,并不是世人道德感真的那么强,是非观分明,要看明白的是,舆论如潮背后真实的隐秘人性是1、仇富 2、不公平,这两种公共空间的情绪,巨浪滔天, 短时间内不可逆。
你就想想吧,整个美国最有钱的艺人,身价才多少个亿吧,这对不了解娱乐圈的普通人刺激太大了。
而章小蕙当时的处境,会被世人当作是“红颜祸水”,类似于妲己、绝代艳后、褒姒、杨贵妃这样的脑回路, 但为什么章小蕙还能重新起来?
因为她当时遭遇的舆论危机,所败光的路人缘,根本就不是她的精准受众 。她被毁掉的口碑,那群人本来也不是她的死忠粉。
而F小胖不同的是,她的名气和精准受众,在那件事情之前,国民性很强,说白了就是三教九流,从一线小白领到十八线都曾经很喜欢F小胖,
然而仇富和不公平这两种情绪一发酵,她的精准用户群死伤过半,是硬碰硬的正面摧毁。
章小蕙和陈冠希都没有这个问题,他们被毁掉的路人缘,根本就不是他们原本的精准受众。
说白了,章小蕙当年的“罪状”在她的有钱粉丝眼里,根本就是一种赞美
而陈冠希因XX门“败走”LA么,她的精英粉丝,根本不觉得他做错了什么
她们俩是一小撮有巨大消费力的人群,撑起来的,她们也根本不需要国民级别的粉丝好感度,这群人反复收割足够了。
所以当章小蕙还清了债务,重新梳理好品味时装精,独立自主人设,重回大众视野的时候,她的人设逻辑自洽了,一下子又赶上了带货博主的风口,
所以,我是很看好章小蕙做电商,买手店概念,做自有品牌,卖类似于羊绒或者玫瑰这种强心智的产品。
但她得快了,出手要快,运营要有耐心,可以做养成系品牌,
anyway,流量主都听不懂我在说什么
他们对消费业本身缺乏深刻的洞察
做自有品牌,真的不是有流量就行的
如果,有流量就做牌子,做了牌子给流量就能狂卖
那你告诉我,为什么阿里爸爸不做自己的牌子呢?
明星再红,你的流量能比小红书的每日稳定流量大么?
人家小红书dau秒杀任何一个女明星
为什么小红书做自有品牌做不起来呢?
裁判员突然转成了运动员,风险是巨大的。
曾经有过影业娱乐公司来找我想收购我们公司,婉拒后,我问起说,现在到底哪个明星真的很带货?
我这么问,是想知道品牌这年头到底投放广告投哪个明星roi高?
结果人家给我来了一句,如果明星能带货,我们还要那么费劲买带货渠道干什么?不就是因为明星根本不带货,要靠你们这种细分垂直渠道去填坑么?
之前圈里有个很有名的梗,说某个化妆品品牌花了70万买了个顶级流量主的广告,传播量真的是千万级别的,结果只卖掉一个,都不能用血扑来形容。
所以呢,艺人的价值,其实是触达,能让一个本来就是好东西的产品,通过顶流曝光,把好东西送到一线到十八线城市的消费群体面前,让精准的用户以较低的教育成本,购买,使用,体验到产品的好,随后赌的就是复购,复购要靠产品自己了。
说白了就是,好风凭借力,送你上青云。
而一个很糟糕的产品,流量主能让你一夜爆的大名,3天后收到产品是渣,牌子毁了,流量主也跟着毁了。
所以,对于流量主来说,真的不能傻到只看单笔挣多少钱,要看对你的credit稀释还是增值,有些东西你可能少赚钱了,但是会让精准用户更加信赖你,其实你等于是在少挣钱买好感。
我去年摸了JC的价格体系以后,觉得实在是亏太狠,没法做,赔死了。
但今年我就觉得,嗯,去找个富二代去代理,我们平进平出,不赚不赔也能做。因为,JC值得。
好东西,就算是不挣钱,也值得你去做,
因为她帮你树立了专业度和信任感,帮你把最好的一群受众,留在了你身边。
互联网行业,历史太短了,根本不懂品牌和心智是什么
互联网人只看得到流量,但无法用数据来评估有效流量,可变现流量和心智价值。
甚至有人会觉得心智这个事儿很虚
emmmm,那你回答我
为什么优衣库和Muji,
看起来好像差不多的商业模式,
优衣库逆势狂奔大涨,
而Muji连续降价11次,
净利润大跌31%?
你告诉我,为什么呗?
心智被玩坏的,何止Muji,还有大妈相亲角Ikea
人设崩了,
商业逻辑就崩了。
中国的流量主(艺人+博主),普遍短视,红的时候都忙着要更红,赚大钱,反正也红不了几年,生命周期太短,不马上收割,风口就过了。
通常都是在flop的时候,才想起来要转行跨界,才想起要把下半辈子的事业准备打好底,
太晚了,纵然是中国有18线城市可供顶流们无限降纬
势能已经过了,一切都在往下掉
其实美国的明星也一样
红的时候使劲拍戏接广告
不红的时候才想到要给自己找退路
做自有品牌,吃力不讨好还高风险
为什么GaGa愿意做?
因为她太知道不红的滋味。
等真的不红了
就来不及了。
你会买你喜欢的明星的自有品牌产品么?

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