来源 | 商业设计周刊
作者 | 派沃商业研究院
我们所建造的商业中心应该从购物中心变为生活中心,最终成为满足创造者需求的一个城市空间,这样一个空间需要“文化”加持。
据大数据统计,在去年开业的购物中心业态占比中,文体娱乐体验类占比最高,达到38%。而综合过去五年的数据来看,体验业态占比持续增长。购物中心进入存量调改期毋庸置疑,但调整业态占比会是最好的方式吗?
国内相当一部分购物中心从定位、格局、业态、品牌,甚至打造差异化为目的的室内主题街区都高度雷同,尽管开业风光,但后续运营便显得吃力,项目缺乏人气,其中一个重要原因就是没有与“人”紧密联系在一起
莎士比亚曾说过“城市即人”(What is the city but the people),理解了这一点,才能真正理解购物中心作为城市公共空间的一部分,根本的目的还是“服务于人”。
针对当下实体商业面临的困境如何进行创新转型,业内热议和市场上则都指向“文化”对于商业空间的再造和增值,即“文化空间”
商业中心的“文化空间”
消费者有三个发展阶段:购物者—生活者—创造者,相应地,我们所建造的商业中心也应该从购物中心变为生活中心,最终成为满足创造者需求的一个城市空间。那么这样一个城市空间则需要“文化”加持
艺术+:2013年,K11入驻上海,强势进入人们的视线,瞬间突破了"艺术"原本被仰望而无法企及的高度;而更早扎在皇城脚下的芳草地,用一记艺术大师达利"走入你的生活",创造性地打破购物中心饱受"同质化"诟病的窘态,自此,购物中心开启了商业+艺术的新趋势。
社交+:现在的购物中心,哪里的人气最旺?星巴克、奈雪の茶等等,这些地方有一个共同的特点,空间开放,在无线WIFI覆盖,环境优雅的地方,这里不只是喝饮料的地方,更是可以面见朋友、谈事情的地方了。而谈事情,就是社交。
“文化空间”其实是在试图回答这样一个问题:
当代人需要怎样的购物中心?
2018年10月26日,在伦敦的国王十字(Kings Cross)车站北侧,一座由工业遗迹改造而成的购物中心正式开业。
它的商铺分布于街道两侧,两边的屋顶沿街翘起,在空中扫出一条简洁、现代的曲线,如同亲吻一般交汇,构成一个强有力的视觉焦点——“不买东西,进去看看也好”。
这个造型独特的屋顶设计是在两座溜煤槽的基础上完成的。设计方没有将这些 19 世纪的老古董弃若敝屣,而是发挥想象力,将他们延展、连接,不仅在功能上实现了两侧建筑的互通,也打造了一个具有视觉吸引力的公共空间。
“溜煤槽院子”的独特调性源于一个有些迫切的问题意识:当代人需要怎样的购物中心?确实,这几年的风潮是选择价格低廉的地段,兴建巨型“城市综合体”。
“文化空间”在购物中心的表现形式
目前来看,购物中心内承载文化属性的空间分为三类:单一书店、文化美学空间、文创百货主力店。当中,较知名的品牌有钟书阁、西西弗书店、诚品书店、大众书局、覔书店、三连书店、金鹰百货的G-TAKAYA、苏宁易购的极物书店、SKP的SKPRENDEZ-VOUS书店、MUJI BOOKS等等。
01
度刻-朝阳大悦城
去年12月朝阳大悦城迎来了继“悦界”、“拾间”、“伍台”之后第四个主题空间“度刻”。因此在打造这5000坪大的空间时,便追求与另外三个街区定位和客群上的差异。

创意定位
“度刻”把注意力放在了新中产的精神生活和文化诉求上,在近 5000 平米内容纳了图书空间(三联书店)、流量空间(高晓松的“晓岛”)、消费空间(零售品牌)、景观空间(“山涧苔行”观景天台)。
关于“度刻”名字由来,官方给出的解释是:“度”通“渡”,是原生于内在的自觉、自省、自愉和向上、向善、向美。“刻”既是体察世界的坐标系,又是生命与思想的印记。「度刻」希望每一个人在这个容纳多种生长状态和可能的空间里,享受与铭刻时间的流动,探寻多维进化的可能。
也就是说,与其他满足物欲的买买买不同,“度刻”的存在是让目标顾客为某种更抽象的生活方式买单。
设计呈现
  • 主入口
“文字山水”:扶梯一侧,用一个个文字拼成一幅山水画来作空间过渡。
  • 空间主体
构成「度刻」空间主体的是书墙围塑出的长型空间——READWAY·上海三联书店,也是迄今为止面积最大的上海三联书店,开放式图书馆设计,在2800㎡面积里,容纳了10万册藏书,以及包含家居用品、厨房用品与香氛品牌“寓意家居生活”在内的零售品牌。
  • 动线设计
“度刻”整体的动线设计是围绕着面积最大的三联书店纵向展开,在书店的两侧分布着其他的文化艺术和设计品牌,一共有 13 家品牌入驻:音乐衍生品品牌 MAGICBUS、钢笔品牌 LAMY 、艺术家向京和瞿广慈的“稀奇X+Q Art”、男装设计师品牌 “magmode 名堂”概念店“名堂设计师品牌出版社”、互联网艺术设计平台“艺厘米”等。
  • 融合空间和内容
整个空间最有意趣的景观天台区包容着花厨、seesaw、超级猩猩等,在这里店铺与店铺之间、店铺与庭院之间,没有明显的物理区隔,客人、店铺和景观完全融合为一体。
特别要提的是,到达Seesaw的唯一通道,是枯山水中的一条石汀步。从功能看,Seesaw日常需要的各种物料运输会很不方便;从消费体验看,顾客走到Seesaw柜台的路径会很长、很慢。据了解度刻团队通过无数次的沟通才最终说服了Seesaw,以石汀步进入咖啡店,打造一种非常有仪式感的一个方式。
  • 空间载体的精神核心
“度刻是朝阳大悦城商业价值观的空间载体,而晓岛便是这个空间载体的精神核心”,朝阳大悦城总经理李瑞曾这样解释。“晓岛”作为高晓松与朝阳大悦城共建运营的公共空间,这里集合了图片、唱片、电影海报板块。
02
前檐YAN-深圳湾万象城
深圳湾万象城的定位是融合时尚、艺术、文化为一体的高品质购物中心,有别于纯粹以购物消费为主的深圳万象城。在购物中心的空间内部摆放了众多海内外艺术家打造的艺术装置,而在业态规划方面,万象城规划的三大主题区:
创意定位
“前檐YAN”推出后非常低调,很少有媒体介绍,面积为2300平方米,其定位是阅读+展览+休憩+购物为一体,并以图书串联整个动线。业态方面则有16个偏零售品牌,且价位并不算低,整个空间调性属精致的日式设计风格。
设计呈现
  • 开放式布局
前檐最大的特点就是开放式布局,与整个购物中心的动线融为一体,书店内及附近有购物中心的扶梯和垂直电梯。
所有的商业业态布置在图书动线的两侧,并用书架道具进行了一定程度的遮挡。
  • 阅读空间
前檐的设计师池贝知子曾为日本茑屋的代官山店做创意总监,并设计了东京二子玉川的茑屋家电,因此可以看出整个空间都是非常日式的设计风格,其中道具的主体颜色为黄铜色,除此之外没有使用夸张的色彩应用。
  • 业态分布
据设计师介绍,前檐书店按照中国传统文化的“金木水火土”划分空间,“土”的部分是书店,“水”的部分是咖啡店,“火”的部分是活动区域,可以举办艺术和读书活动,而“木”的部分是中药店和茶室,“金”的部分则是珠宝店,装饰器皿店等配套店铺。书店内散落着各种艺术品,连收银台的装饰都是各种优美的古典诗词。
书店里为什么要进驻中药店、珠宝店,这些看起来和书完全无关的元素,是怎样和书发生关系的呢?池贝知子介绍说,这一次入驻书店的具体专柜是根据东方生活的27个关键词来进行配合的。
这些词包括禅、现在、空白、物语、技艺、知性、对话、金银、滋补、器皿等。设计师认为,“金银”在传统的东方概念中,是守护幸福的。而中药则指向通过东方医学展开关于身心健康的讨论,希望大家在关注知识的同时,也关注身体的健康。
值得一提的是,整个商场共有7件艺术品,其中书店就有5件,伴随着扶梯缓缓上行的《历程》;镌刻着诗词卷轴将古典禅意展现的淋漓尽致的《繁茂2018》;将罗汉松置于岩石之上,又把花岗石琢出涟漪、岩石与水波刚柔并济的《湄》,还有用10万汉字勾勒成的深圳风景《shui/bo-an-mu》等等。
03
咣当·城之光-杭州西溪银泰城
位于杭州西溪银泰城的“咣当·城之光”,在开业时被媒体评为国内购物中心面积最大的书店,但它又不仅仅是书店,在超5000平米的面积里,包含了超过二十家零售品牌,覆盖餐饮、书籍、文创、教育、科技等多种业态。
创意定位
“咣当要做的就是诚品+茑屋的组合。”在接受媒体专访时,咣当品牌创始合伙人王剑强一语道破咣当的商业本质。书店是咣当的心脏,书店和文创区域用来吸引顾客到店体验,让顾客愿意长时间沉浸在其中,凝聚顾客,其导流功能大于盈利功能。其他业态如餐饮、科技、教育、美容等,则需要承担相应的盈利任务。
设计呈现
  • 无死角设计
“一进店,右边是植觉,左边就是肯德基蒂芙尼蓝店,我们首先就把客流给吸引过来。这样的组合其实是相互导流的作用。”王剑强解释说,而为了让品牌之间联动起来,在动线安排上,咣当特别做了无死角设计。
  • 核心区域:图书区
图书区是咣当的核心区域,面积大约为1000平米,位于咣当门店正中心位置。在这其中,有一个半圆形长桥走廊,很容易吸引顾客目光。走廊上的木质书架堆满了各类书籍,而在半圆形长桥走廊下面,则是一个圆形的阅读区域。
图源:灵兽
  • 业态环状分布
咣当所有业态都围绕图书这一核心区域,成环状分布。在环状带上,咣当开辟的两个大门,则呈对米字型对流状。
也就是说,顾客在逛咣当时,不仅有图书区域和文创区域可以停留休息,因为有了圆形中心区域,环状型品牌分布的设计,顾客可以自由选择行走线路,可以围绕中心走一圈,可以交叉走,也可以从中心区域直接穿过去,直达餐饮区。
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