2019年6月12日,孔府宴酒发布拍卖公告,这个曾经中国销量最高的白酒企业,走到了自己生命的终结。这不只是属于创始人江廷华的故事,也是在人人渴望一夜成名的当下,时代给予投机者最严厉的警告。
文 | 牙谷牙狗
1994年11月8日,全国最重要的保健品、饮料食品以及家电行业的当家人,都冒着狂放的西北风沙,聚集到了北京梅地亚会议中心。
不出预料,在接下来短短的几个小时里,这里将爆发中国零售企业一场无比刺激和血腥的成名厮杀战。
名利斗兽场的策划者是一个叫做谭希松的女人。过去的十几年里,她先后在北海舰队服役,在国家广电部任职。1993年,她首次成为中央电视台广告部主任,同时担任台长助理。
20世纪末,随着全国消费市场的逐渐成型,她发现了中央电视台的传播价值。如果能用央视做背书,同时用强大的传播能力打地基,央视广告能够将一个企业彻底带火。
于是,在当时年广告收入不佳的情况下,她想出了一个必杀技——将中央台黄金时段拿出来进行全国广告招标。
谭希松
为了营造这场盛大的招标会,谭希松前前后后忙活了将近3个月,广发英雄帖,北上南下四处拜访,希望全国知名企业参加。
同时,她还给中标者起了一个响当当的名号“标王”,将竞标时间定在了每年的11月8日,寓意“要要发”。
标的打开的当晚,在所有雄心勃勃企业家的注视下,谭希松念出了一个让所有人惊讶的名字——孔府宴酒。他的创始人江廷华随即站起来双手握拳庆祝。
一脸春风得意的“首届央视标王”不会想到,攻城容易守城难,对于他的创业故事而言,这只不过是刚刚开始。
江廷华 右一
孔府宴酒厂成立于1975年,在这个动荡的年代,山东济宁鱼台县政府决定成立一家当地酒厂,生产窖香浓郁的白酒,供当地人饮用。
鱼台县地处黄泛冲积平原北部,靠近微山湖,土地肥沃,水资源丰富。生活在这片土地上的人民一直以种植水稻和小麦世代繁衍。
天然优质的小麦,造就了这片土地上人们对于白酒的热爱。在当地,很多小男孩从几岁开始就被拎到酒桌旁倒酒,十几岁在大人的指导下能坐到酒桌上嘬两口。
鱼台政府想要成立酒厂,就需要在当地找一个敢打敢拼又能耍点小聪明的人担任酒厂厂长。于是在众人的推荐下,江廷华被推到了领导面前。
江廷华出身穷苦,他的母亲在他很小的时候离开人世,他经由姐姐带大。动荡年代里,他吃过树皮,啃过地瓜秧。长到成年之后格外珍惜在生产队的工作,时常耍点小聪明讨得领导欢心。
但这远远不是江廷华能够当上厂长的关键。领导看重的,是他一身“土味”的气质。
他曾在成名之后形容自己不过是一个在泰山脚下泥地里打滚的孩子,最渴望的境界是:“孩子,在泥土里打滚;父亲,在泥土里流汗;爷爷,在泥土里埋葬。”
“土味”十足,可江廷华并不糊涂。成为厂长之后,没上过几天学的他偶然看到一本《孔子画册》,在那本书的第一页上赫然印着一行大字:“人类要想在21世纪生存下去,必须到2500年前的孔夫子那里寻找智慧。”
更为重要的是,这句话并非画册作者所说,落款的名字上标着“诺贝尔奖获得者在巴黎会议上的集体宣言”。
江廷华深受感动,他对身边的人说,鱼台县距孔子老家曲阜不足百公里,如果酒厂能够打上孔府宴酒的名号必定大卖。
成也聪明,败也聪明,江廷华或许并不知道,这句早就被证明是“谣言”的话,将会在日后的岁月里,印照着他大起大落的后半生。
江廷华 右一
成立“孔府宴酒”之后,江廷华带着16个人,和3万块钱的启动资金,在鱼台县城南的荒地上,支起了一座帐篷,搭起了一个简易草棚,开始自己的酿酒之路。
数据统计,在全国饮酒能力上,山东人以日均饮酒量83.1毫升排名第一。而且山东有着浓郁的酒文化,从座位安排,再到劝酒、敬酒皆有礼数。
曾有一篇《山东归来不喝酒》的文章在网上流传,其中的上海教授写到:
山东人的劝酒浸染着一股艺术的气质与善良的霸气。有板有眼,循循善诱,没有丝毫讨价还价的余地,恍如软刀子杀人,于温藉融和之间,让人酩酊大醉。
而且,其敬酒每一杯都有每一杯的说法,每一种说法都有一套论证,人情世故,天文地理,深文周纳,无所不包,对被敬者构成了强大的论证,让人觉得不满饮此杯,简直枉披人皮矣。
酒文化在某种程度上养肥了山东的酿酒厂。喝酒的人多,酒厂更是数不胜数。想要在遍地酒厂中脱颖而出,难于上青天。
江廷华聪明就聪明在这里,他知道,大多酒厂的酿酒工艺大同小异,能够快速占领市场关键就是靠营销。在这一层面上,他展现了自己出众的营销才华。
在几乎没有娱乐活动的年代,他创造性的组建酒厂车队,购买当时最新款桑塔纳轿车,在车身醒目位置张贴显眼广告。
同时,他通过考试招聘众多俊男美女组成模特队,穿着时髦鲜艳,佩戴“鱼台酒厂,为国争光”的竖条形横幅,带着“孔府宴酒,世界金奖”的绸带,骑上自行车招摇过市。
漂亮的姑娘和豪华的汽车帮助江廷华在短时间内赚尽了眼球和知名度。当孔府宴酒销售至济南、青岛等城市时,江廷华就已经将酒厂年销量提高到了千万级别。
当地媒体在报道他的时候写到:“江廷华他们简直开了金矿。”
在山东白酒市场占据一席之地不是江廷华的目标,这个从小在泥土里摸爬滚打的年轻人,想要做的是打造出全国白酒市场,成为国家响当当的品牌。
1992年,他抓住济宁市和西安市缔结经济技术协作友好城市的契机,带着自己的促销队和销售人员大举进军西北商业中心西安。
20名模特穿着迷人的时装,佩戴惹眼的绸带轻款款地出现在与会代表包租的公交车和宴会厅上,赚足了看客眼球。江廷华趁热打铁,在百货大楼前,让长相俊美的礼仪小姐给当地路人倒酒,免费品尝。
在当地报纸的广告里,江廷华指挥作者写到:“西安城醉了,到处飘着醇香的酒气。”
不出意外,孔府宴酒的招牌在西安一炮打响,一个周的时间,江廷华就拿下西安白酒市场超过1000万的销售收入。
同样的事情还发生在武汉。1993年,江廷华开始布局长江中下游市场。在争取到当地政府支持后,他用警车开道,后面是他贴满宣传标语的孔府车队,长达一公里。
同时,他用航模和飞艇,带着“孔府宴酒”的广告飞翔在武汉上空再次轰动全城。
更为夸张的是,他重金拿下当时武汉几乎所有报纸、宣传栏的广告位,以密集的广告效应,促进产品销售。
这些如今看起来土到“掉渣”营销手段,在当时看来十分抢眼。一本专门写营销的书,将江廷华的做法总结为:多媒体促销法。
也是凭借自己这一套营销策略,他在短短不到10年的时间里,就将孔府宴酒从一个16人的酒厂,打造成了一家拥有近2000名员工的知名酒厂。
1994年,野心再难控制的江廷华将目光对准了央视。他得知央视准备招标的消息,第一时间奔赴北京,准备以最高的价格拿下这场最值得的营销广告。
于是在那年的央视第一届招标的竞选中,江廷华就以以30009888.98元的价格,击败太阳神等热门品牌,拿下包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。一时成为“标王”。
消息传回家乡,当地领导和员工都懵了。3000万对于当时孔府宴酒来说是一个天文数字,几乎占据了企业一整年的利润。他们质疑江廷华这一次是不是真的玩大了。
面对找上门来的员工和领导,江廷华却胸有成竹地对所有人说:“等着吧,这3千万的投资马上见效。”
果不其然,登陆央视黄金时段的广告,让孔府宴酒像核爆一样取得了异乎寻常的知名度。
在央视的大力宣传下,他的孔府家宴酒,仅仅是1995年的前三个月销量,就超过了1994年一整年的销量。年末统计时,江廷华霸气地宣布,自己酒厂的销量达到了10亿元,完成利税3.8亿元,成为当时市场上最为热销的酒水品牌之一。
要知道,这一数据在当年排行国内酒企第一。即便贵如茅台,也要等到21世纪到来才突破10亿销售额。
那之后,成为国内第一的江廷华逐渐变得膨胀和狂妄。他的成功让他变得自负,可他却丝毫没意识到,这种自负会把他带进深渊。

打天下时大手花钱,守天下时,他却变得越来越抠。很多老员工都曾就此抱怨:“厂长说,只要能看得清楚,绝对不开灯”。
不光如此,在他的酒厂里,生产工具只修不换,用过的信封翻过来用,食堂的酒一律上简装。老员工抱怨不断,江廷华却说:“抠门能治眼大病,心粗病。”
据报道,20年的时间,孔府宴酒的员工薪资,仅从700元涨到了2000元。
最致命的是,以“喝孔府宴酒,做天下文章”为宣传标语的孔府宴酒,在做足营销的同时,开始对酒水的质量做起了文章。
在无法满足宣传带来的市场需求时,孔府宴酒从四川大量收购原酒,运回山东后对川酒进行勾兑,一瓶兑出数瓶。
酒的口感和品质降低,包装越来越简洁,价格却越来越高。被爆出丑闻之后,孔府宴酒不仅不知错而改,反而不声不响,继续先前的生产销售模式。
最终,孔府宴酒被“勾兑事件”彻底拉下马,甚至间接导致了整个鲁酒都陷入“勾兑丑闻”,曾经名噪一时的孔府宴酒市场迅速萎缩。
2001年5月,国家税务部门宣布对白酒按出厂价25%和15%征收消费税的基础上,对每斤白酒再次征收0.5元消费税。这对于本就奄奄一息的孔府宴酒来说,无异于压死骆驼的最后一根稻草。
在孔府宴酒曾在“企业大事记”中写道:“2000年至2010年,孔府宴沉寂10年。”
毫无疑问,曾经风光一时,打败茅台、五粮液的大型制酒厂,最终还是倒在了时代脚下。2002年,孔府宴酒90%的股份被鱼台县以8000万元的价格,转让给山东联大集团。
10年后,曾经数次渴望重新崛起的江廷华决定再次重振雄风,推出新品,向市场发出铮铮誓言。无奈的是,昔日的辉煌不再,经历将近20年浮沉最终孔府宴酒宣告破产。

2019年6月12日,孔府宴酒管理人发布资产拍卖公告,称将会拍卖公司所有土地、房产、构筑物等资产,起拍价1.33亿元。最终仅有一位买家出资2600万保证金,以起拍价拍得所有产权。
在网络上出现一片哀悼的声音时,孔府宴酒却作出了措辞浮夸的回应,标题定为:你以为的不是你以为的。
文章中他们写到:首届央视标王辉煌的曾经也许“凉了”,曾经的“王者”只不过是换个方式,更好的生存和发展。多年的蛰伏是为了今天磐涅重生。既往不恋,勇向未来。
但当人们重新审视这个依靠营销和套路走上巅峰的酒厂发现,这不过是一个扑朔迷离,介于梦想与骗局之间的故事。是一个砸上所有资源宣传销售,然后通过销售带动生产的故事。
亦是江廷华关于自己内心存在的一个始终骚动的梦。
这份梦想对他来说,成则征服海洋,败则被巨浪卷走。毫无疑问的是,他属于后者。
如今人们重新回顾属于江廷华的故事会发现。这似乎是一个宏大时代下,被名声所累的的缩影。而同样的悲剧,却依旧在每天上演。
曾经打造出“背背佳”、“好记星”、“8848手机”、“小罐茶”的营销大师杜国盈,最终因为产品质量不过关,倒在了人民的口诛笔伐中。
通过综艺、曝光、炒作等手段走上流量顶点的娱乐明星,在“抠图表演”、“不背台词”之下,逐渐一个个跌落神坛。
更为鲜明和直观的是那些快速崛起又快速消失的网红,依靠争夺眼球积累起来的流量,在短时间内如潮水般退散。几乎没有人会想起名噪一时的犀利哥,更没有人记得曾经占据网络话题度榜首的芙蓉姐姐、天仙妹妹、后舍男生。
没有过硬的实力匹配得到的名气,过分注重营销挂羊头卖狗肉终究会被时代抛弃。
如今,相信如江廷华一般,那些渴望一夜爆红的人终究会明白了一个再普通不过的道理:
酒香不怕巷子深;酒不香,一旦味道远飘万里,人们闻到的只能是作呕的铜臭。
部分资料参考来源:
中国质量万里行:《做天下文章:记全国劳模,孔府宴酒厂厂长江廷华》
正解局:《死掉的央视标王:曾远超茅台,现破产“卖身”,员工20年工资只涨了1300》
澎湃新闻:《孔府宴酒回应拍卖:你以为的不是你以为的》
AI财经社:《孔府宴酒1.33亿拍卖成交,曾是首届央视标王,今负债2.7亿裁定破产》
图片来源:
网络
—The End—
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