谈到网购,你最先想到的平台会是哪家呢?如果在三年前问你这个问题,相信你一定会脱口而出的告诉我,是淘宝。然而如今,你或许会犹豫一下,然后说出“拼多多”这个名字。在过去的两年里,这家以平价闻名的争议电商,已经以不可思议的速度动了阿里的奶酪。
而我们今天要聊的这家公司,则是不折不扣的美国版拼多多。你可能还没有听说过它,但截止2018年底,他们已经在全球范围内疯狂招揽了3亿的用户,数据上,已经有赶超亚马逊的趋势。更夸张的是,他们的网站似乎有着惊人的魔力。每天都有上百万的用户,花费超过45分钟的时间浏览它们的商品,而它的月活跃量,更是达到了惊人的9000万。
不仅如此,它还是全球下载次数最多的购物应用,它就是Wish,继亚马逊和eBay之外的,美国第三大电商平台。
打开Wish毫无设计可言的页面,你会发现这个平台上,充斥着五花八门的各式商品,和咱们中国的拼多多如出一辙,他们都有一个共同的特点,那就是便宜。

举几个Wish热门商品的例子:一刀的运动鞋、12刀的运动手表、40刀的无人机……价格比号称平价的亚马逊还要便宜得多,而销量却高达数千甚至数万。
除去价格优势之外,就连Wish和拼多多的发展路数,也是如出一辙。如果说拼多多是靠三四线城市的小众青年支撑起来,那么Wish则是通过精准定位拓展了低端市场,并一举俘获了美国亿万劳工阶层的心。
数据显示,美国80%家庭年收入在$100,000美金以下,60%低于$50,000美金。Wish的用户,正是这群无法承担亚马逊所收取的高昂会员年费的,经常光顾一元店的平民百姓。
而就是靠着这些低端用户,Wish上一轮的估值已经达到了87亿美元。而能够在亚马逊和eBay两大电商的围剿之中突出重围,Wish是如何成为了美国电商行业的黑马呢?
今天的创业美国,我们要来聊聊Wish的创始人彼得·舒尔泽斯基(Peter Szulczewski),一个37岁的波兰移民。如何从一个名不见经传的码农,建立起自己的电商帝国。
舒尔泽斯基在波兰华沙一幢普普通通的六层楼公寓楼长大,11岁时,他随父母搬到加拿大,后来成功考入了滑铁卢大学。2004年,将满23岁且临近毕业的舒尔泽斯基开始了在谷歌为期4个月的实习,当时谷歌员工还不到1000人。

没过多久,专业能力出众的舒尔泽斯基便成为谷歌全职员工,后来,他又写出了可以优化广告投放的关键字扩展原型算法。而正是这项功能,很大程度上刺激了商家的广告投放,并为谷歌带来了每年至少1亿美元的额外收入。
2007年6月,舒尔泽斯基被调配到谷歌设立在韩国新的办公室,而这也是第一次,让他见识到科技行业在硅谷之外的形态,更让他了解了不同地区不同文化环境的用户差异。举个例子,相较于谷歌这样极简外观的美式设计,韩国人更喜欢信息丰富、画面充实的搜索网站。正是这段经历,让他学习到,了解客户的需求,专注打造人们实际需要的产品,远比讨好硅谷要重要的多。
又过了两年,舒尔泽斯基决定离开谷歌。此时他的积蓄已经足以支持两年的生活,带着这些经验和这笔存款,他开始了自己的创业之路。
在家里闷了6个月后,他开发了一款能够预测人们的跑步、园艺等兴趣爱好的软件。这款软件会根据人们的浏览历史进行预测评估,并且将人的爱好与可能感兴趣的商品或广告搭配,这就是Wish的原型,ContextLogic。
从硅谷到亚洲,不仅积累了丰富的技术经验,更是收获了高大上的朋友圈。2010年9月,成功帮忙舒尔泽斯基获得了170万美元的融资的好朋友,可是美国版大众点评,Yelp的首席执行官杰里米·斯多普尔曼(Jeremy Stoppelman)。
公司有了壮大的需求,舒尔泽斯基顺势邀请了自己大学时的老友,华裔丹尼·张(Danny Zhang)加入团队,张曾先后就职于雅虎,Lime Wire和AT&T,不仅对算法颇有研究,更拥有9项计算机科学领域的专利。有了张这位联合创始人,舒尔泽斯基如虎添翼。
2011年,Facebook听说了舒尔泽斯基的商品推荐引擎,并出价2,000万美元,希望把ContextLogic融入自己的广告系统。然后,舒尔泽斯基拒绝了这笔钱。对他而言,给别人打工从来不是他的目标。
随后,他和张联手推出了Wish的前身——Wishwall.me。最初只是通过Facebook的广告刊登出来,邀请人们登录网站,浏览Wish平台所陈列的产品。但实际上,Wish并不直接销售这些产品,而是帮大家创立自己想要物品的心愿单,是不是很像种草无数的小红书。

在他们的网站上,访客除了可以安利喜欢的商品,还能得到免费礼物或者相应的购物折扣。通过这样的粘性机制,Wish很快累积了数万名用户。
就这样,Wish通过这种小红书风格的“图片分享”社交模式,迅速的壮大起来,在拥有了一定用户基数之后,他们开始接洽那些在eBay、亚马逊等电商巨头中销售上述产品的商家,只要商家愿意给到比其他平台低10%-20%的折扣时,Wish就会通过0佣金的方式,帮这些商家引流。
而Wish再帮商家带货没多久后,又开始考虑如何帮自己带货,2013,Wish正式在平台中加入了交易系统,同时吸引商家直接入驻,摇身一变,成为了一家内容为流量入口的商品销售闭环的移动电商。随后,又在联合创始人张的建议下,很快业务又延展为跨境电商,这里的故事我们下面再说。

在这之后,Wish迅猛的完成了B轮和C轮,总融资接近8000万美金。不再依赖其他平台的Wish,就此踏上崛起之路。
而在2016年,舒尔泽斯基又一次拒绝了高价收购。而一次,他拒绝的是自己的偶像,亚马逊的创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)。舒尔泽斯基相信,中国的淘宝已经证明了非名牌的低价商品市场,而就全球角度来说,这一市场还有很大的空间。他的目标,就是让Wish成为手机端口的,为世界其他地区服务的平民移动电商。
而他也很明白,自己的理想,和亚马逊的理念背道而驰。
之前和大家介绍了Wish的第一特色就是便宜,而为了能够占据低价优势,Wish在供货商商下功夫,将目光投向了在制造业大国,中国。而那位有着中国背景的联合创始人张,更是率先将Wish打造成了”中国制造“的代言人,让那些曾经叫嚣“让中国走出去”的国产电商们自愧不如。
根据MarketplacePulse的数据统计,如今,Wish中有94%的卖家都来自中国。为了更好的管理自己庞大的”海外工厂”,张已经长期驻扎在了中国,并管理着超过150人的三个分部。
作为一个纯粹的第三方平台,Wish的主要营收都来自商家的佣金,而Wish上商品的快递费用基本上由买家负担。中国卖家需要自己解决商品的物流问题。从2013年开始,为了促进外贸业务发展,中国各级政府出台十几项出口零售政策,在政策的利好之下,把商品从中国运到美国,并没有想象中的贵,甚至会远低于美国本土快递。
与此同时,Wish也代替了层层中间商,为商家省下来了不少广告费,营销代理费,在每笔交易中抽取15%佣金,虽然比例不低,但是对于那些对出海没什么概念和途径的中国中小企业来说,用这样的成本开拓海外市场还是非常划算的。就这样,Wish从体系上,做到了真正的双赢。
谈到中国市场,Wish非常坚定自己的发展理念。对他们而言,他们更喜欢的是那些经营自己品牌,且货源充足的中国商户,而不是那些收到订单后,再去临时订货的卖家。他们不会专门区分品牌和商品贵贱,既不排斥大的商家,也没有特别扶持小型企业。Wish希望,可以让数据和销售额去决定平台的走向。
人们习惯了“便宜没好货”的说话,但这并不影响Wish的平价商品迅速的占有市场。甚至在YouTube上,有不少网络红人们靠对Wish商品做花样测评,来吸引眼球。便宜永远都有市场,如果能用5块钱买到的产品,谁又会愿意花50块钱呢。
与此同时,Wish也有让人放心的售后策略,也让本就挑剔的美国消费者竖起了拇指。不喜欢?不合适?不好用?都没关系。因为Wish的大部分商品,都有平台的保护政策,有些甚至无需退货,直接退款。叫人如何不爱?
但同拼多多所遭遇的信用危机一样,“低价爆款”的路,在美国,也不会那么好走。
Wish对平价商品大门敞开的政策,一方面让平台的交易量大涨,另外一方面,也带来了严格的商品管控问题。当下,他们面临的最严峻困难,就在于产品质量的良莠不齐,还有层出不穷的假货问题。

在Trustpilot和HighYa等知名商品测评网站上,Wish的负面评论数不胜数。消费者对Wish的吐槽更别开生面。虽然价格低廉,但是用户们的要求可不会降低。客服回复不及时、卖家不发货、产品质量太差等等问题,都在影响着Wish的品牌形象。
而舒尔泽斯基也坦言,自己低估了质量控制的挑战。在他们的旧金山总部中,社交媒体部门的办公室总是摞满了屋顶高的纸箱。这些箱子里,装着Wish网站一周以来最受欢迎的产品,同时,也装着舒尔泽斯基的心头之患。它们的品质,决定了团队的工作效率和业绩。也正是因此,员工们,总要事无巨细的检查核准它们的质量。
如同一个大型杂货铺一般的Wish,正面临着企业发展的艰难抉择。不少商家为了提升销售额,开始卖起了虚假宣传的误导式商品。用户花2块钱买的皮鞋,到手却发现只是洋娃娃所穿的迷你玩具,诸如这样让人忍俊不禁的案例,实则揭示着Wish的管理困境。
在这一点上,Wish的管理,似乎也借鉴了拼多多的老路。就比如,罚款也成为了Wish净利润的一个大头。
为了缓解运营压力,早些时候,Wish陆续出台了多项严肃的管控政策。一方面,他们加大了对产品的审核和物流要求,同时,更发布了严格的惩罚制度。商家如若发布销售虚假产品,不仅会被暂时封禁店铺,还会被收取1万-25万美金不等的巨额罚款。
这样的严政已经开始让不少商家叫苦不迭。但尽管如此,舒尔泽斯基还是希望,可以借助Wish的算法更新,慢慢淘汰掉那些平台上的糟粕商家,并通过搜索排名等方式鼓励其他的优秀商家。
虽然Wish已经成功的在市场中占据了一席之地,但他们的具体财务情况却一贯保持神秘。据福布斯报道,Wish每年仍会亏损大约1.9亿美金。这其中,有很大一笔开销都烧给了天价广告。Wish不仅在Pandora和Snapchat上发布过大型主题广告,更是Facebook上投放广告力度最大的商家之一。一直以流量为依赖的他们,为了打赢这场竞争激烈的电商之战,正在不断加重在市场营销方面的投入。

舒尔泽斯基坦言,一分钱,一分货,自己从未希望Wish可以成为完美的平台,但未来,Wish也将和其他竞争对手一样,慢慢建立自己的仓库储备,并加快物流效率,尽可能为消费者创造更好的购物体验。
复盘Wish的成功之路,还是顺应了全球趋势的变化。
据研究报告显示,移动端电子商务在过去10年中飞速发展,预计2020年,这一领域的全球市场将激增至$2500个亿美金。与此同时,移动设备的全球化也在进一步加快,未来10年,全球超过75%的人口都将拥有智能手机。
拥有智能手机的人口增多,也是网络购物,正在从网页端转向手机端的重要信号。
与此同时,它更是成功的强调了与竞争对手的差异性,并做到比用户更了解用户。
如果说,大部分在亚马逊购物的用户已经知道自己的目的和需求,那么Wish则是靠着深度数据,逐渐抓住用户的心,让用户欲罢不能。
步入2019,随着中国贸易战的正式开打,想必让Wish头疼的事还有更多。他们能否稳住自己Top3的地位,甚至与亚马逊一较高下呢?或许舒尔泽斯基的创业冒险,还有更精彩的故事,等待我们分享。

她用一千美元,打造了估值12亿的美妆帝国

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