FOREVER 21中国撤店，ZARA、H&M等快时尚该何去何从？

↑点击上方三联生活周刊加星标！

美国快时尚品牌Forever 21在其官网上发布信息：从4月29日起暂停运营。 5月中旬全国20家店铺开始了清仓大甩卖，打折力度低到不可思议，一件标价229元的针织衫以20元的价格处理。在关闭天猫和京东旗舰店之后，Forever 21目前已基本完成促销清仓，这一系列不加掩饰的动作似乎表现出该品牌对中国快时尚市场的绝望。它这次痛下决心离开中国市场，引起了很多话题：快时尚品牌是否已进入寒冬？是遭遇了电商平台的冲击还是已经落伍于年轻人的消费意识？

Forever 21败在哪里？

Forever21由出生韩国的张东文和张金淑于1984年在美国创立，在30多年的时间里迅速成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。正如它的名字一样，主打年轻人市场，价格在4－20美金不等，款式多样，价格还亲民。“快”与“廉价”成为了这个品牌的标签。

Forever21进军中国市场一波三折，2008年在江苏常熟开了第一家店，很快验证了快时尚品牌脱离一线市场后的举步维艰，Forever21迅速退出中国市场，重新归来已经是2011年，早于ZARA和H&M开通了官网电商以及天猫旗舰店，足见中国市场这块蛋糕的诱惑有多大。进入中国市场的十年里，Forever 21共计开店28家，关闭门店8家，最终维持在20家上下。相比ZARA及其姐妹品牌的593家门店、H&M的535家和优衣库的672家，Forever 21的提前退场就显得不那么让人吃惊。从量级上来说，它所面临的是已被几大快时尚巨头瓜分完毕的中国市场。

2019年5月21日，上海，位于南京路的快时尚服装品牌Forever 21门店内空空荡荡。（图 | 视觉中国）

从原创性与灵活性来说，Forever 21也并没有比它的老前辈更占优势。ZARA品牌有350名设计师构成了它的设计师体系，每位设计师都有自主研发研发权，产品样式不仅多样，还会根据本地的销售数据来分配新品，ZARA的产品约有三分之二是短期交货内生产，所以可以非常灵活的根据市场需求确认设计和生产，所以ZARA在快时尚品牌的库存量一直是行业最低，做到了真正意义上的无季节时尚。

我有一个英国学习面料的朋友莉莉安，她经常购买快时尚产品，她跟我总结了一下Forever 21必败的内因。“如果我要看重设计和潮流，那么我会选择ZARA和H&M，如果我要选择质量我会选择优衣库，Forever 21胜在价格，但相比它平庸的设计以及质量太差，这似乎并不会成为我购买它的理由。”莉莉安曾购买的Forever 21 基础款背心和T-shirt，在洗两次之后，都“退休”成为了家居服。

Forever 21近些年不仅被Gucci、Puma、阿迪达斯告上法庭，涉嫌抄袭的风波导致品牌形象严重受损，其在全球同样处于节节败退的状态。2017年10月，Forever 21位于日本东京原宿的首家旗舰店关闭；2018年1月关闭阿姆斯特丹旗舰店。近年来，Forever 21不断缩小其在英国、欧洲等市场的门店面积。如果说Forever 21只是在中国遭遇挫折并不是完全的事实，这类以“廉价”切入年轻人消费市场的方式已不能成为一个品牌的优势。

快时尚的变种

“快时尚”实际上源于“Fast Food”，这意味着这个行业的重心除了前端的廉价销售外，更重要的是后端的设计、生产和制造供应链，即SPA（自有品牌专业零售商经营模式）。快时尚的反义词并不是慢，只是它表现得更快。一般而言，传统服装品牌从T台发布，到延续出可售卖的产品，再到真正上架，这个过程一般都需要几个月时间，奢侈一些的品牌甚至需要半年，但伴随着服装设计和终端销售的资本化运作，快时尚将这个时间缩短成了50天，最快的20天就能从T台到了你的衣橱。快时尚的本质是让那些喜欢赶潮流的人以低廉的价格马上获得最具有潮流性的单品，“快”既是它应对市场的迅速反应，也是给消费者多样化的选择，所以在全球范围内的火速扩张让它们坐享了多年的红利期。同时，这背后也隐藏着因为“快”带来的隐患。

英国记者露西·希格尔在她的《为什么你该花更多的钱，买更少的衣服》中揭秘了H&M如何烧掉积压的库存，以及快时尚的高速运转导致工厂附近河流和土壤的完全污染等问题，都是快时尚发展到今时今日必须要面临的问题。

作为快时尚品牌，它们先天的扩张本性成就了它们的商业性，但同时不得不在环保、设计、质量、本土化等方向上寻求突破口。所以有一种“变种的快时尚”就此出现。快时尚品牌推出与各大奢侈品牌、明星的联名限量款，这种方式确实让快时尚品牌焕发了新的生命力。有了奢侈品的加持，设计师的名头，让普通人在可接受的价格范畴里，有了能够拥有奢侈品的错觉。首开先河的是H&M联手卡尔·拉格斐推出设计师合作系列，传闻在一个小时内，全线产品售罄。H&M尝到了甜头，接下来和Comme des Garcons的联名款推出后，门口排起了长龙。

或许有人会问，为什么奢侈品牌和设计师会与快时尚进行“联姻”？不要忘记了快时尚的本质。在它们的基因里，遍布全球的店铺和基数巨大的受众，无异能让奢侈品和快时尚品牌获得营销上的双赢。所以，跨界和联名，成为了快时尚品牌每年的固定节目，断货、售罄成为了品牌最成功的广告。

消费市场的变化

有了互联网的介入，网上购物颠覆了人们的消费模式，快时尚品牌线下店密集的优势受到了极大的挑战，这也是包括奢侈品牌不得不面对的问题。快时尚从一开始赚的就是年轻人的钱，因为这个群体收入偏低，并对时尚有憧憬。网上购物的消费习惯让对价格十分敏感的年轻人有了更多的挑选余地。要论“快”，恐怕没人可以和淘宝背后的工厂媲美，以流行和价格取胜的快时尚品牌遇到了“天敌”，尤其是在中国，这个态势显得更为严峻。

除此外，还有“两座大山”瓜分了原本属于快时尚原来的版图。一类是二手市场，另一类是网络上服装的租赁平台。全球最大的服装转售平台THRED UP 发布了《2019转售报告》，这份报告中指出，2018 年共有 5600 万的女性消费者购买二手产品，相较 2017 年的 4400 万增长了 1200万；且 18 岁以上女性购买二手产品的百分比高达 64％，相较2016 年的 45% 增长了 19%，成长速度相当惊人。

二手市场的火热提供了消费者两个最大的需求：更新快速以及品牌认知。我身边就有专门购买古着和二手服装的朋友，露露就是其中一员。她把穿vintage当成了一种时髦的生活方式，“用高于快时尚的价格购买一个喜欢品牌的经典款怎么算都是划算的事情”，有她这个想法的年轻人不在少数。在审美多元的今天，已经没有人可以定义潮流，只有穿在身上合适自己风格的就是潮流。这也是拜互联网所赐，年轻人的视野变得开阔，他们自我定位前所未有的明确，它们更相信款式、经典可以让自己变得与众不同。

2015年8月，顾客在东京的二手店里挑选商品。日本二手市场的产生和发达，正是伴随着全社会爆买而产生大量闲置物品，进而消费观念又转变的整个过程。（图 | 视觉中国）

第二个被瓜分的市场和互联网也脱不了干系。现在的年轻人对共享经济并无排斥。互联网服装租赁平台在近两年深受年轻白领的喜欢，我的朋友刘梦媛是衣二三的创始人CEO，在她的平台上，每月支付399元，既可每次租赁3件衣服，两天之后即可预约下一次租赁，免去服装的清洗。如果试过后有特别喜欢的衣服，以极低的价格便可以将喜欢的衣服购买回家。

她告诉我，服装租赁平台的受众80%是30岁以下的年轻白领。这类线上租赁平台重新定义了用户对服装的拥有方式，从物权到所有权的变革，正是现在年轻人“体验式时尚”的时代。

快时尚进入寒冬已是一个不可辩驳的事实，曾经以“快”和“廉价”成为了席卷全球的商业模式，在享受多年红利之后，也应该慢下来，重新定义自己。如同媒体回到内容时代一样，快时尚何去何从，回到质量和设计可能会有更好的答案。