袁仁国落马，茅台神话会破灭吗？

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5月22日，茅台前董事长袁仁国被宣布“双开”。昔日的领军人物落马之后，茅台神话会因此破灭吗？

最近几年，茅台创造了数不清的神话。它从一家二线白酒品牌，一跃成为中国最顶级最神秘的白酒；去年年初，茅台的股票市值超越了全球最大的奢侈品集团LV，茅台开始从白酒进化成奢侈品；同时，它还堪比黄金，成为可以保值增值的资产，很多人想方设法收藏茅台，并坚信未来可以大幅增值；当然，茅台更知名还在于它在A股市场的“股王”身份，一个月前，茅台的股价达到了历史最高的990元，距离千元大关仅有一步之遥。

图片来自@贵州茅台官微

缔造这些神话的核心人物，就是刚刚被“双开”的前董事长袁仁国。要知道，茅台今日的光环并非与生俱来，长期以来，五粮液才是中国白酒市场的老大，而茅台只是国内白酒市场的一个二线品牌，经常年年为完不成销售指标而发愁。

1998年，时任茅台总经理的袁仁国成立了一支10多人的营销队伍，在誓师大会上，袁仁国高唱国歌，声称茅台到了最危急的时候。在这支营销队伍的打造下，茅台品牌逐渐走向高端，更重要的是培养了一群“可怕”的经销商队伍，为茅台业绩高增长立下汗马功劳。到了2013年，茅台各方面的业绩指标全面超过五粮液，成为国内白酒市场当之无愧的老大。

从茅台的发展历史不难看出，茅台今天的奇迹，很大程度上其实是一个人造神话，按照茅台自己的总结，“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇。”营销体系可以说是茅台的核心资产，而袁仁国被“双开”，意味着他一手打造的营销体系也将迎来变革。如果茅台的核心资产发生重大变化，无论是作为白酒的茅台，还是作为股票的茅台，未来的不确定性都将大幅增加。茅台神话是否还能延续，也将遭遇重大挑战。

袁仁国（图 | 视觉中国）

其实，在袁仁国被正式被确认“双开”之前，茅台的营销体系就已经迎来了重大变革。去年4月，袁仁国在博鳌论坛上放出豪言，说“茅台离伟大企业的距离越来越近”，仅仅过了一个月，茅台突然宣布换帅，袁仁国被以年龄为由免去集团董事长等相关职务，取而代之的是当时59岁的李保芳，3年前从外部空降而来。当时外界普遍猜测袁仁国被撤是因为腐败问题，直到现在被公开证实。

袁仁国一手打造的经销商体系，虽然创造了茅台神话，但同时也有很多弊端，最显著的就是滋生了大量腐败。由于茅台在市场上供不应求，很多经销商们需要批条才可以购买，茅台出厂价和零售市场存在巨大的价格差异，批条就意味着黄金万两，这就使得这个体系存在大量的腐败空间。从茅台发展历史上来看，因为腐败问题倒下的不仅有大量茅台内部人员，甚至还包括贵州省的领导，当然也包括袁仁国自己。

按照官方通告，袁仁国的问题包括“严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境”等等。

以反腐的名义推进改革，对于新任掌门人而言，没有比这更好的登场方式。新帅李保芳上任后的第一个动作，就是大刀阔斧的改革茅台的营销体系。2018年，茅台酒的经销商大幅减少了437家，其中很多都和茅台的干部以及贵州的领导有千丝万缕的联系。今年一季度，茅台的经销商数量继续减少。

今年5月6日，茅台集团更是放出大招，宣布成立茅台集团营销公司，在A股市场引爆了一枚重磅炸弹，当天茅台股价大跌7%。很多对茅台最坚定的投资者也开始担心，茅台集团此举有可能会使得茅台股价遭遇灭顶之灾，“股王”茅台甚至可能会因此崩盘。

投资者认为，上市公司茅台已经有自己成熟的销售体系，如果集团另外再成立一家营销公司，意味着集团将从上市公司抢食，会在很大程度上侵蚀上市公司的利益，如果集团主导茅台的营销，集团以最低价格从上市公司采购茅台，上市公司的利润空间将全部转移到集团层面，上市公司未来的高增长模式都可能被这家营销公司所颠覆。从最悲观的情形来看，茅台的高股价将失去支撑，崩盘也并非耸人听闻。

在袁仁国因为腐败等问题被确认“双开”之后，茅台内部将会刮骨疗伤，加快“去袁仁国化”的进程。对于茅台而言，积极的一面在于，这将清除掉袁仁国遗留下来的有毒资产，有利于茅台更健康的成长，但不确定性的一面在于，茅台的崛起毕竟和袁仁国密不可分，如果对袁仁国的“遗产”过度清理，那些对茅台有益的部分会不会也被一扫而空？如果把脏水和孩子一起泼掉，茅台可能会逐渐退化成一家普通的白酒企业。

《战狼2》剧照

袁仁国对茅台最大的贡献，其实在于对茅台品牌的打造和维护。袁仁国是一位相当高明的品牌营销高手，非常擅长造魅，通过不断提升茅台的定位和神秘性，将茅台品牌打造成一个神话。

在茅台的全国经销商联谊会上，袁仁国就曾经深度解读过茅台的“九个营销”战略，从中可以看出他是怎么将茅台从一个二线白酒品牌包装成今天的地位。袁仁国表示“要把茅台文化故事化，讲好茅台故事，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传”。至于有几分科学依据，恐怕袁仁国自己也没有把握。袁仁国还提到“始终站在‘国酒’的制高点，积极参与各种重大的政治、经济、社会文化等重大事件”。多年来茅台一直以“国酒”自居，但事实上从未有任何官方机构授予茅台“国酒”的称号，但在茅台的长期宣传下，很多消费者也就默认了茅台的“国酒”身份。正是在袁仁国的各种营销策略下，茅台被打造成“好喝、健康、高端而且能保值”的超级白酒形象。

对于现在的茅台而言，真正的挑战在于，在“后袁仁国时代”，如何还能继续维持茅台的品牌地位，这将是茅台神话能否持续的关键。品牌的打造和维护从来都不是一件容易的事，从来没有一家知名品牌的名气可以自然生长并且长期延续，有多少曾经如日中天的品牌，最后慢慢被人们遗忘。茅台当年可以从二线品牌崛起为一个神话，未来也就同样有神话破灭的可能。失去了袁仁国这位“造神”高手，对于茅台的影响可能才刚刚开始。