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开始今天的话题前,城叔先做一个调查:请客吃饭,你会选择“老字号”吗?
恐怕很多人的答案都是否定的。
今日上午,亚洲文明对话大会在北京开幕。作为重要配套活动,“亚洲美食节”将在北京、广州、成都及杭州同步举行。四座城市都已做足准备,共享亚洲美食盛宴——
在杭州,56个国家和地区共组“美食公园”;广州的口号是,“不出广州吃遍亚洲”;成都则在熊猫“加持”下,寻求“各美其美、美美与共”……
作为城市文化的重要名片,上述城市都借此打出“老字号”招牌:
作为此次“亚洲美食节”主会场,北京专门设置“老字号与非遗馆”主题展馆;由306万张选票投出的“亚洲美食节——10家最值得一去的杭帮菜餐馆”中,杭州楼外楼、知味观等百年老店榜上有名;夫妻肺片、麻婆豆腐等经典川菜,也已于昨晚(5月14日)亮相成都特意举行的欢迎晚宴——“天府家宴”。
如今,多元饮食早已成为一种生活方式,而作为最早的“国民美食”,老字号却已很难提起我们的兴趣。此前,城叔比较过几个城市“吃”背后的文化特质(《广州成都杭州,谁对吃这件事更认真?》),今天,我们又来说一说地方美食的这一重要符号。
什么是老字号:
老字号的划分,包括中华老字号、省级老字号及市级老字号三类。
根据商务部认定管理办法,中华老字号应当具备三大条件:(1)品牌创立于1956年(含)以前;(2)传承独特的产品、技艺或服务;(3)具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值。
同时,申请中华老字号认定的企业,应同时满足四方面要求:(1)拥有代表性注册商标的所有权或使用权;(2)有传承中华民族优秀传统的企业文化;(3)具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉;(4)经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。
失落
国人对“吃”,从不含糊。
国家统计局数据显示,2018年,全国餐饮收入42716亿元,增长9.5%。其中,北京餐饮收入破千亿;成都餐饮收入900亿元,增速达13.7%;杭州餐费收入为654亿元,增长9.6%。
2018年你的城市为“吃”花了多少钱?
注:上海、广州、南京等以“住宿和餐饮业收入”为统计口径城市未列入
饮食选择也越来越多。美团点评大数据显示,截至目前,中国大陆亚洲餐厅(不含中餐)已超12万家,占在线餐厅总数3.4%。仅在成都,从2014年末到2018年末,亚洲餐厅数量就增长8.3倍,从关注度来看,日本料理、韩国料理、泰式火锅分列前三。
那么问题来了:当大家一年“吃掉”四万亿,餐饮老字号可以分得“几杯羹”?
城市化冲击是原因之一。北京市商业企业管理协会相关负责人在接受采访时提到,上世纪90年代开始的城市化改造,一些城市拿最繁华的商业街“开刀”,许多老字号有的被拆,有的异地补偿经营。
在其看来,老字号最珍贵的就是“金牌子”和“金窝子”。金牌子是品牌,金窝子是老字号选址极其精到。把金窝子“掏空”,老字号也就不复存在。
城叔拿到的一份材料也显示,改革开放后,随着城市建设步伐加快,四川省成都市饮食公司部分门店也随之消失。至2004年初统计,经营门店减至20家左右,减幅达80%。
网点骤减,大大制约了公司的发展,致使23家‘中华老字号’品牌中近60%的品牌消失或淡出市场。
“活”下来的老字号,情况似乎也不太好。
比如,大名鼎鼎的老字号全聚德,去年遭遇上市11年来利润最低点。年报显示,2018年全聚德净利润7304.22万元,同比减少46.29%,原因是“受餐饮行业竞争加剧影响,公司年度接待人次同比减少”。
有网友评价,这只154岁的“鸭子”,已经留不住年轻人的心了。
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又比如,成都著名的春熙路商圈,如今已被火锅店“包围”,且几乎每家都需排队等候。对比起来,龙抄手、夫妻肺片这样的老字号,就显得冷清许多,前来光顾的也多是第一次体验的外地游客。
振兴
据统计,目前我国共有约1.5万家老字号,分布在餐饮、零售、食品、医药、酿造、居民服务业等众多领域。
就餐饮老字号而言,一位资深从业者向城叔坦言,过去计划经济时代,老字号们的主要任务是解决老百姓吃饭难问题,心态往往是“皇帝的女儿不愁嫁”;而随着时代变化,的确出现了观点老旧等问题,从而逐渐被大众忘却、甚至抛弃。
城叔注意到,近年来,从国家到地方都做出诸多尝试,希望能对老字号加以传承和保护:
2006年,商务部启动“振兴老字号工程”,先后分两批认定1128家中华老字号,平均历史160多年;
2008年,商务部等14个部门印发《关于保护和促进老字号发展的若干意见》,要求将老字号纳入城市规划及城市商业网点规划,并保护其在拆迁改造中的利益;
2017年,商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,作为未来一段时期我国老字号企业发展的纲领性文件,对线上线下融合发展、创新经营管理模式、加强原址风貌保护等内容做出规定。
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众多城市中,杭州走得较早。
2003年,杭州老字号企业协会成立,并在2005年推广到全省,设立浙江省老字号企业协会。作为全国首个相关专业组织,杭州老字号企业协会推动杭州市振兴老字号工作协调小组成立,从城市层面为老字号举起“保护伞”。
而去年一年,北京、天津、广州等城市也纷纷出手,意在推动老字号振兴。其中,加快体制机制改革是一个重要手段。
比如,广州提出,“鼓励和引导老字号企业建立健全现代企业制度”,“对已沉淀的老字号品牌,厘清其所有权和经营权关系,采取老字号商标权转让、许可使用、作价入股等多种方式,盘活老字号品牌资源”,“积极引导民营资本参与老字号的发展,实现老字号品牌优势和民营企业机制灵活优势的有机结合”。
争议
作为一个约定俗成的概念,老字号涉及品类众多,在一系列“振兴计划”中,流通类商品已率先取得突破。
去年,回力打造的联名鞋卖出999元的历史最高价,且在发售当天被一抢而空;大白兔打造抱枕、文件袋等周边产品,还与美加净合作推出“大白兔奶糖味润唇膏”,在运用IP上寻找突破口。
与此同时,餐饮老字号也开始迈上“网红”之路。今年清明,上海老字号杏花楼门前大排长龙,“网红款”咸蛋黄肉松青团再次成为朋友圈“爆款”。作为麻婆豆腐源头,成都老字号陈麻婆此前也升级店面,试图吸引年轻人前来“边吃边拍照”。
不过,在如何“留住消费者的胃”这件事上,老字号仍有很长的路要走。
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不久前,城叔的河南朋友到天津旅游,本着“来都来了”的心态去狗不理包子店“打卡”。结果,进店就感觉“被坑”了——一笼包子配一碗小米粥,消费金额超过100元,但无论味道、环境还是服务,“还不如路边早餐店水平”。各种点评网站上,甚至有网友因此对天津这座城市“失望”。
老字号之所以能延续至今,背后是经济与文化的共同作用,代表了一个时代的商业文明、记录了一座城市的发展变迁。某种程度上,其文化价值早已超过经济价值。
城叔此前和支持“老字号”发展的相关机构负责人聊过,他笃定地认为,老字号并不一定要以盈利为目的,把老字号作为一种文化符号进行保存,对于城市和社会本身就具有价值,“应该允许各种饮食业态以自己的方式生存”。
但是,也有观点认为,如果老字号只追求文化功能,何以成为真正的“百年老店”?
在这个90后、甚至00后日益成为消费主力的时代,得年轻者才能“得天下”。“让老年人觉得怀旧,让年轻人觉得时尚,让老外觉得很中国。”老字号企业最大的优势,是长期发展积淀的品牌“美誉”,而这笔无形资产需要更加“接地气”,才能变现。
如北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁所言:
市场是可以创造的。创造新的市场,无疑需要新产品。
借此次亚洲美食节之机,我们把这个问题抛出来,希望能在交流互鉴中,真正推动老字号复兴。
记者 | 杨弃非 余蕊均  编辑 | 孙志成
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