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在线教育企业在流量获取方面该如何降低成本、提高效率、增强效果？在流量获取中，如何实现以用户为中心？如何将产品和营销进行结合，实现有机统一？在微信生态下，如何进行流量的获取，通过社群运营进行高效获客？

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2018年以来，随着互联网红利的消失，众多行业都受到了影响，教育也不例外，“流量贵”成为了众所周知的现象，企业的获客成本一翻再翻。

尤其是在线教育企业，高昂的流量获客费用已经成为其主要的成本之一，“高营收、高成本”的模式也成为很多在线教育企业的特点。

那么，在线教育企业在流量获取方面该如何降低成本、提高效率、增强效果？在流量获取中，如何实现以用户为中心？如何将产品和营销进行结合，实现有机统一？在微信生态下，如何进行流量的获取，通过社群运营进行高效获客？

对于这些问题，4月12日，在由教育领域品牌咨询服务公司博术主办的“在线教育流量增长论坛”上，多位嘉宾给出了自己的答案。

以用户为中心的营销策略

在教育行业，学生的学习体验和学习成果是对教育产品最根本的检验，而对于青少儿来说，家长则在很大程度上决定着其学习的方向和内容。所以，以学生和家长为中心，解决其核心需求或许是获客的根本途径。

傲梦编程CEO袁哲栋认为，所谓“以用户为中的营销策略”包括以下三点：

第一，要找到用户的共同痛点是什么；

第二，要把这个痛点变成产品的核心卖点，而核心卖点不仅可以满足用户的需求，更可以给用户带来惊喜，比如VIPKID在这一方面就做得很好——用户对于教学的任何过程永远可以看到，这就是惊喜点；

第三，是分场景，分不同场景把营销文案通过核心卖点的方式说到用户心里面去，而文案必须是核心团队自己把控。

那么什么是核心卖点，袁哲栋认为，核心卖点必须具备三点：独特性、延展性和鲜明性。以编程教育为例，能够回答“用户为什么来学编程”就是核心卖点。

“我们做编程教育已经五年了，一直以来，我们有一个困扰，就是用户为什么要来学编程，用户是谁、在哪里，学编程之前用什么东西进行代替，然后我们发现对手不是我们的竞品，很有可能是画画、英语、体育等等。这个时候我们思考用户给孩子报类似这样的兴趣班时，他有什么样的痛点，他给孩子选编程机构的时候有什么痛点，然后我们围绕这个痛点去打造核心卖点。”

袁哲栋举例说明：“用户给孩子报一个兴趣班，他有可能担心孩子不感兴趣，坚持不下去，这个痛点就需要满足，其次，我们需要在满足时将其变成一个惊喜点，比如我们要让客户觉得孩子是感兴趣的，让客户觉得孩子在第一节课就有一个好的学习效果，这就是我们打造核心卖点的方式。其中的方法就是通过很多不同的场景去进行一些不同的打磨，公众号是一个场景，朋友圈海报是一个场景，班主任做的转介绍也是一个场景，在每个场景要思考如何把话说到家长心中去，很有可能一句话的差别导致转介绍减低六分之一，所以怎么把这个话说到用户心中去，把这个需求共同点变成卖点很重要。”

“产品是1，营销是0”

当然，好的营销一定需要依托于好的产品，而其实产品和营销可以做到很好的有机统一，在产品设计的过程中就可以融入营销的理念。

前乂学产品合伙人张栖铭认为：“产品跟营销一定要合二为一，我会用流程化的管理机制来辅助实现。

“比如早期我先去做一个MRD（Market Requirements Document）,有十大标准问题，要求相关人员去做分析，我要解决什么问题，给谁解决问题，竞品是什么样子的，我们可以做到什么竞争力，为什么是我们来做，我后续可能推向市场的策略是什么，形成这样的框架让大家去思考，确保在早期，产品、营销能够更好的结合。也会设立一个产品评审委员会，有营销的同学参与整个产品落地过程。

“这里简单说一下网易的用户研究体系，网易的一些产品会让玩家连续玩几天，然后去访谈研究，这个体系做的非常细致，涉及到方方面面。有个非常重要的一个指标NPS（净推荐值），就是问你的客户一个问题：‘您在多大程度上愿意向您的朋友推荐我们的产品’，根据愿意推荐的程度让客户在0-10之间来打分，以此来评估产品好坏。

在用户研究和测试方面，也会做的很频繁。我们在整个做产品的流程当中，有原型出来了我会访谈测试，有一个DEMO出来了我也会做这些动作，基本上产品发布前可能心里就有谱了，就像网络游戏分级机制一样，我们大概会知道产品发布后，用户会尖叫到什么程度。”

K12社群如何高效获客

在当前的互联网生态中，在线教育公司想要进行高效的获客，一定离不开对微信生态的利用，对微信社群的运营。

轻轻家教社群运营负责人柏杰认为，K12行业的社群有着自己的特点，“正如东方优播CEO朱宇（教培业内人称‘小狼’）前段时间的分享观点，他认为K12消费市场里面，消费者已经明显出现两个不同以往的特性：1、消费者更加理性，而且它的决策周期比以前更长；2、大家可能不怎么相信广告了，更加相信自己的认知，或者说更相信身边的人推荐给他的。”

柏杰强调，K12社群最大的瓶颈是流量，不是获客流量，而是有多少人能够进入到我们微信生态的环境里面，我们可能只有10-20%的时间用在快速获取用户上，80%以上的时间则用在创造内容上。

所以，柏杰提出，在K12赛道，我只做有效流量，举个例子，我们在公众号运营里面，我们有45个公众号，当然是服务到每个城市，我们有专门针对上海轻轻的，我们有针对上海家长的轻轻对外的帐号，我们考核他们的时候不只是考核你这个月增了多少粉丝，我们会看公众号里面本地化用户的占比，如果低于80%我会问他们的原因，你的增粉手段是不是出现了一些问题，你是不是发了什么不该发的文章。

在柏杰看来，社群是轻轻家教所有渠道最下游的一个渠道，一方面要自己获取一些流量，一方面要把其他渠道进来的流量做兜底，都进入到社群这个养鱼的池子里面，然后通过每天提供各种各样的内容、课程、服务，让他们持续地感受到轻轻家教这家公司，这个时候就能够最大化地把流量利用起来。

据柏杰介绍，轻轻家教的社群在一开始一个获客做到付费曾经的成本达到过几万，在不断优化获客成本之后，现在则可以控制在平均成本两千到三千，是行业里面非常低的。

如何依托微信生态实现用户增长

教育行业从微信生态进行获客常常也借鉴其他行业的经验，在内容付费赛道，喜马拉雅FM也常常依托微信生态实现用户的增长。

喜马拉雅运营总监张军提到：“微信互联网整体用户群比PC互联网更多一点，所以，不应该把微信直接作为一个获客渠道，而要想怎么样在微信这个生态里直接给用户做价值创造。”

对于一些品牌在微信生态做分销的情况，张军表示：“其实微信跟APP是两个介质，APP的课在微信环境里面不太好卖。我第一个做的事情就是把我们的一些课程，再基于微信环境重新做定价、包装，以及购买流程。我们自己没做分销的时候，一些公众号也在做我们的分销。课程不精准的时候，公众号收益很不稳定，他今天卖我们的课赚了一点钱，明天卖不出去，所以他的合作意愿很低。我们现在基本上保证这个课推给他的时候，文案、课程和匹配度不低于他的预期。”

圆桌问答环节

主持人：

在线流量增长对于拉新难的问题，在不同领域大家有什么样的看法，认为最大的痛点、难点在哪里？

柏杰：

一个是我们的增量有多少，第二个是在这个增量基础上我们获客成本控制在多少以下。在能够获得快速增长的前提下要投入大量的成本，可能导致你最终的获客成本非常高，你想控制获客成本的时候可能增量不是特别大，这是这个行业碰到的难题。

王潜（北塔资本）：

我还挺认同轻轻的观点，回到这个问题，在线流量获取的拉新难，所谓难，简单粗暴理解就是贵，就是你的成本和收益不匹配。

我们可以回归到一个机构、一个企业为什么做成本收益不匹配的事情？肯定有人逼他，你是一个大企业的中层或者一个小企业的创始人，你要了解逼你的人是谁，然后在这个过程中要做一些决策，这个过程为什么大家难受？

第一你做投放，肯定贵，体量大，后续的转化并不是你想象中那么好。你还有另外一个选择，你去社群运营，本质做前期的服务和前期内容的建立，这个过程中你可能获客比较慢，但是质量比较好，后期的转化、续费比较好，给你很多内生性增长的东西。

这两个东西是冲突的，如果你要做长期优质的客户流量，我们在教育行业要把它当做一个一个活生生的用户来看，如果你要培育这个用户，前期投入的成本比你去投放大非常多，但是后期的收获会大非常多。

这个中间根据过往的经验，短则一年，长则两三年，我们就说一年半，在这一年半有纠结的时间，你要搞清楚你的目标是什么。

如果你是大企业的中层，老板给你钱花，然后你为了跳槽或者快速晋升，你不管这个企业死活，快速花掉就好了，有些在我们的价值观下肯定是不投这样的机构。

如果你想做长期的事情，在中间一年半要抗住压力，你要知道什么样的行为对你做长期增长是好的，所以你关注的指标，满班率、转化率、续费率，什么样的指标是优质的。

当你觉得一件事情难的时候，你只要相信它是正确的就应该做下去，投资人的利益和创业者并不完全百分之百是一致的，你要做对本身业务的事情，在一年半之后就可以显现，不管是好未来还是家长帮，在13年以后活下来的公司，经验就是要关注内生性的发展，在前期做正确的事情，在后期对你非常有好处，这是我的理解。

张栖铭：

我感觉大家的观点差不多，就是投入产出比。有很多钱进来的时候，获客的数量等于投的钱除以获客的单价。质量很好的又往前冲的快的比较难得，质量很快冲的快，一边开车一边修路的有没有可能活下去，当大家所有人都问投放获客成本很高的时候，大型企业稍微好一点，对于小型企业一边要想办法造血出去拉融资，一边还要想好把服务的标准化、教学质量的标准化，包括很多东西积淀下来，还是挺难的状态。

张军：

我理解整个增长里面最重要的还是留存，你产品的最小模型能验证的通，前面的获客才有意义。还有一个，获客阶段不是说投放有多牛逼，其实是你自己的商业模式和运营效率是不是在行业里面是最顶级的，你效率不如别人的话远远竞争不过，后者决定你前面投放的成本跟效率。

主持人：

在线教育结合了互联网的基因，发展的速度非常快，我们是如何做到拉新与运营强匹配，在快速发展的同时保障服务品质的？

柏杰：

K12教育它的核心还是服务，服务我们觉得人这一块还是绕不过去的。

王潜：

先我们不管是在自己创业还是做投资的时候都要搞清楚一件事，就是我们自己是做什么的，在教育行业里面，看起来都是做教育，其实蛮不一样的。

我们现在所有把自己玩死的或者搞的比较惨的情况，他往往是在没有到达那个阶段的时候去想那个阶段的事情，融那个阶段的钱，其实大部分的投资人，包括我自己在内，他的认知肯定不如一线拼杀的创业者，如果你创业也要听投资人的话，你的公司很可能会比较惨，因为这是你自己的公司。

总结起来，你要想兼顾效率和服务质量是不可能的，做事一定是有先后顺序的，在每个阶段，你只有那阶段最重要的事情，不可能兼顾。

张栖铭：

既要高速又要效果好，从人员的配备要挖人来、磨合好，还要有一些流量的红利、洼地。