作为创业者，我们经常会面临两个难题：第一，是否还有未被满足的需求；第二，如何防止巨头进入。
除了上述两个问题之外，还有一个更难且不常被思考的问题，那就是“如何在已经被巨头瓜分的市场中选择切入点并后来居上占领一大块市场”。要把这件事情想透并付诸实践做到，需要一个很强的掌舵人+一个有效的方法论。
今天我们来认识一位大家耳熟能详的产品负责人，看看他是如何解上述难题的。
作者｜王诗沐  前网易云音乐副总裁、网易美学负责人
来源｜混沌大学
我毕业于浙江大学工业设计系，工作的第一年作为一名设计师在支付宝的生活助手工作，后来逐渐转型做产品。
我正儿八经的产品经理经历是从网易开始的。2012年，网易的丁总（丁磊，网易CEO）想要立项一个音乐项目，我非常有幸地做了这个项目的产品负责人，后来就一直陪伴着网易云音乐走到现在。
网易云音乐上线这几年来，收到了很多赞誉。很多用户感觉云音乐特别懂用户的心，比他的妈妈还要懂，不仅能找到他喜欢的歌，还能通过音乐的互动与其他人产生共鸣。
在今天的课程中，我将会跟大家以网易云音乐这个产品为例，分享我作为一个产品经理的思维方式。
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产品经理的思维地图
如何思考切入点
网易云音乐刚上线时，国内的音乐市场几乎已被一些巨头瓜分殆尽。他们大多都已经成立了5-10年，拥有过亿的用户。
网易决定进入这个行业时，我面临着很多产品经理都要面临的问题：如何在一片红海中寻找一个独特的切入点。
而云音乐之所以能够成功切入市场、后来居上，我认为主要靠这4个字：思考本质。
一、用思维地图寻找切入点
我的整个思考过程其实有一个地图，或者叫方法论。这个方法论是从我开始做产品经理以来，一直在不断训练和迭代的方法。不管我做什么产品，还是思考什么样的问题，基本上都是这三个套路：
第一，思考这个问题的本质；
第二，分析周围的竞争对手；
第三，思考所在行业和领域未来的发展趋势：
1. 对音乐产品本质的思考
用户对音乐产品的本质需求是什么？简而言之，就是让他听到自己喜欢的歌。
这又包含三个层面：
第一，要有一个足够大量的曲库。
第二，光有曲库不行，还要有“发现”功能，这才能让这几千万首歌发挥它的价值，否则就只是买了一堆数据库而已。
第三，要满足用户的个性化需求。
用户就如同嗷嗷待哺的婴儿，对好听的音乐渴求不及，但这个本质需求在中国从来没有被满足过。
2. 对行业竞争的思考
在网易云音乐之前，音乐软件巨头们都有一个共同的特点：曲库型产品。所谓曲库型产品，就是大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。
这些巨头没有去把“发现音乐”作为一个最重要的方式去做，更多是一种听歌的工具。音乐并不是在这个地方开始流行的，而是在其他地方流行起来用户知道了，才来这个地方去听。
除了这些巨头之外，还有一些小众产品。他们有发现音乐的功能，但同时也存在一些问题，这些产品都太复杂了，功能太多，重心不是很明确。
更重要的一点是，他们缺乏与大众的连接。虽然占据了一个小众市场，但是总体体量太小了。音乐是全人类共同的需求，如果所占的体量太小，就没有办法去创造更大的能量和影响。
3. 对行业未来的思考
在思考完市场的竞争以后，我们会去思考行业未来发展的问题。
在以前，音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍。艺人出一首新歌后，会交给经纪公司去发行，经纪公司去把它推到各个电台、各个排行榜去打榜，让听众知道。
现在这种方式被用户分享传播的方式所取代。
用户的影响力要比CD时代大很多。以前不管是电台还是排行榜、唱片公司，没有一家能够覆盖数亿的互联网用户。
而现在不一样了，网易云音乐可以覆盖数亿的用户。这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品，你的影响力将是以前的好多倍。
音乐的传播和互动方式的改变，也会改变整个音乐行业的利润分配，进而引起整个行业的变革。
总结起来，需求的本质就是让用户听到他喜欢听的歌；行业竞争状况是，竞争对手长于曲库，但是却发现不了好音乐；行业的未来是，音乐的传播和利润分配方式都将会变化。
这三个点交集在一起，我们就会发现其实都指向了一个问题：如何让用户发现自己喜欢听的歌？
二、用目标拆解法切入市场
既然我们的关键目标是让用户听到他喜欢的歌，怎么做到这一点？
这就要采取关键目标拆解的方法：
第一，要拓展信息面。以前用户可能只知道台湾、香港、大陆的明星，但是对于很多世界上好听的音乐并不知道，所以我们要能够拓展信息面，让用户接触到这些信息。
第二，要匹配用户的兴趣。我们通过调查发现，几百万的曲库中，真正被用户听的只有区区10万首，从资源的角度来讲完全是浪费。所以一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。
第三，要用传播做放大器，把人和人之间互相分享的网状结构给建立起来。
通过拆解，我们得出的结论是：要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品，让用户听到更多他喜欢听的歌，而不是让曲库静静地躺在那里，让用户只听他以前知道的歌。
围绕着这个目标，我们定义了网易云音乐的产品功能：UGC、个性化和社交。UGC代表了我们要去做歌单，个性化代表了要去做推荐算法，社交代表了我们做评论、关注关系这些。
三、小结
我们在思考切入点的时候，要满足什么样的条件？
1. 一定要细分。
细分又包含两个方面。
首先，要有机会在细分市场上做到第一。
如果我们一开始想做大众产品的话，完全没有机会，因为大众产品的市场已经被牢牢占据了。只有找到一个细分领域，并且在这个细分领域里有机会做到第一名的时候，才值得去切入。做不到第一名，就没戏。
其次，要能够与大众连接。因为考虑细分的时候很可能找到的切入点要么过窄、要么过于高精尖。
2. 一定要是新兴的、面向未来的方向。
一定要站在未来来看现在。当我们在2012年思考要去做网易云音乐、切入这个市场的时候，我们考虑的是3、5年以后，音乐市场可能是一个什么样的情况，面向未来去做产品。
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核心功能的泛场景化
规模化增长的核心
实现了从0到1之后，网易云音乐怎样做到规模化增长？
一、把歌单融入生活的方方面面
歌单其实就是用户组织一批歌，然后分享给其他人。歌单并不是云音乐首创的产品,但是我们把歌单做到了行业第一。
第一，把歌单当成核心功能来做。
云音乐是第一个以歌单为核心的产品，因为我们认为用户UGC的分享是未来发展的主要方向。
云音乐一开始上线的版本，非常不容易用，因为首页没有播放列表，只有歌单，对用户习惯形成了特别大的挑战。
这个事情上我们坚持着一直没改，原因就是我们坚持以歌单为核心，希望去教育这个市场。
第二，最大化降低歌单的门槛。
我们希望歌单不是小众精英的一种玩具，应该是全人类的东西，所有人都能够很简单的去创作自己的歌单，分享给别人，就像拍一张自己的自拍照一样那么简单。
所以我们坚决地把歌单的门槛降低，为此我们研究了一些技术，比如自动化生成歌单的封面，用户连传图都不需要。
第三，把重心全部放在打造UGC的循环上。
很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐，因为对于网易云音乐来讲，歌单就是我们的核心功能，用户做的歌单能得到最大限度的曝光、尊重。
第四，把歌单融入到用户生活中的方方面面。
一开始的时候，用户在云音乐上面创建歌单，是按照传统的音乐分类方法去做的，比如摇滚的歌单、民谣的歌单、流行音乐的歌单等等，这段时间很快就过去了。
事实证明用户以比我们聪明的多，用户逐渐开始做作业的歌单、跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单、助眠的歌单，把歌单融入了自己生活的方方面面。
在2015年，我们当时策划了一次歌单传播，通过大数据筛选出来一些我们认为最有可能传播出去的歌单。筛选出来后，我们去微博上做推广，花了非常少的钱，带来了大量的关注和用户。一次推广就能带来20万用户，每个用户成本单价低的令人发指。
二、把推荐算法应用到所有用户发现音乐的场景
网易云音乐也不是第一家做推荐的，但我们把推荐做到了极致，把推荐算法应用到了所有用户发现音乐的场景，这在国内属于第一家。
第一，让用户感觉到“懂我”。
推荐的本质是什么？答案是懂我。
很多人说推荐的时候，说的是千人千面。其实千人千面和懂我之间是有很大的区别的。懂我是站在用户的视角，推出来的东西让我感觉很懂我；千人千面是在发行的视角，发出去的内容要千人千面。
让用户感觉到你懂他，他就会非常的信赖你。
第二，打造惊喜感。
用户以前听过的歌，如果再次在云音乐上听到会非常激动。
我们当时采取了一个做法，从评论的数据里面去扒取几个关键词：记忆、不记得歌名、想起来了、惊喜这些关键词，筛选出来了100首作为核心的种子，再通过算法去找这100首歌的相似歌曲，然后往推荐算法系统里一投放，就起到了很好的效果。
因为人和人都是相似的，同年代的一批歌其实数量不多，最多几千几万首，找出来以后扔到推荐系统里面，几千万个人都会觉得好懂我。这就是个trick，用户会非常有惊喜感。
三、让用户通过评论实现共鸣
在云音乐做评论以前，过往的市场研究报告都说，只有5%的用户看评论，现在云音乐的官方数据是有50%的用户看评论，几年内有10倍的增长
我们的产品其实非常简单，就是一个评论一个赞。很简单的功能，为什么有这么大的力量？
因为它满足了用户通过音乐想要实现共鸣的心理诉求。人的记忆特点其实是碎片化的，共鸣就是把一些记忆的碎片连接在一起，把以前的记忆调动起来。
我们要做的事情就是让用户去发表评论，通过短短的140个字把自己的记忆碎片给写出来。这些碎片会引起其他有相似碎片的用户的共鸣。
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思考行业的本质
长远的生态化战略
网易云音乐的长远战略，是赋能音乐玩家，共建内容生态。通过在互联网上构建新的盈利方式，让真正生产内容的音乐人获利，重塑利润分配机制。
这样的路线同样源于我对行业的深度思考：音乐行业最本质的是内容，而这恰恰是中国现在最缺的，内容源头处在音乐行业食物链的最底端。
比如，打造一个音乐人的指数系统。让音乐人能够通过数字来衡量自己，非常直观地分析出一个音乐人和他的作品火热的程度。
让音乐人自主签约合作平台，最大限度的保证音乐人的权益；以及打造音乐广告分成系统。
我们用云音乐流量和口碑最好的地方去做广告，然后将广告收入分成给音乐人。有些音乐人每月可以拿到几十万的钱，相比较于以前一次演出几千块的收入来说，已经非常多了。
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小结
产品经理的核心能力有两个：深度思考和用户洞察。
深度思考分为四个方面：
第一，本质思考。本质思考就是不断去问自己为什么。
第二，重点思考。你要清晰地知道自己的重点到底是什么，然后把它做到极致。
第三，往上层思考。就是说当我负责一个功能的时候，我要思考我的老大为什么要这样做。
第四，是往不同思考。要有开放和包容的心态，让每个人都有不同的想法和声音。
用户洞察就是对于用户的理解非常敏锐，要能够在几秒钟之内变成一个用户白痴,把自己固有的想法掏空，很快去吸收用户的想法来形成自己的认知。
第一，要培养同理心。只有具备同理心，才能真正去理解用户。
第二，要从生活中观察到的现象去提炼背后的人的心理。
第三，要设身处地，在脑袋里设想用户在某个场景下的心理活动。
第四，多看书，多看电影，多听网易云音乐。简而言之，就是要多接地气。
以前我跟别人介绍经验的时候，会主要讲方法论。后来我开始反思，逐渐悟到了方法论这个东西相对来讲是不重要的，即便是很好的方法，运用到不同的产品中，可能已经不好用了。
因为环境变化太快了。我做云音乐的时候是2013年，开始做美学的时候是2016年到2017年，中间隔了5年时间。5年时间可能对一个人来讲不算特别长，但是对于互联网来讲，5年时间足以天翻地覆。
所以对于一个产品经理来讲，最重要的不是抽象地去学习别人的方法论，而是通过自己的深度思考和用户洞察，不断总结和迭代自己的方法论，不断的形成闭环，这才是真正重要的事情。
END
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