图片来源:上海老佛爷百货
距离老佛爷百货释出上海旗舰店计划已经一年多了,开业时间也从2018年11月推迟到了现在,终于在3月23日正式打开大门。
刚开业,上海女孩小许就去逛了逛,并跟界面时尚分享了她的初体验:“品牌和陈列都没有特别与消费者疏远,好逛,也能挑得出东西。”
这是老佛爷百货在上海的首店,也是继北京西单之后的的中国区第二家店,该旗舰店由老佛爷百货与I.T有限公司以50:50股比合资成立,坐落在上海浦东的新商城陆家嘴中心L + Mall中。
上海老佛爷百货占据了L + Mall的五层空间,约2.5万平方米。由于法式餐厅乔尔•卢布松美食坊等部分店铺还处于收尾阶段,目前仍是试营业,全面营业预计要等到今年11月。
不过凭借品牌组合和装修,上海老佛爷百货的风格已经能大致了然。和巴黎总部给人的“奢侈品天堂”印象不同,这家新旗舰店会更符合年轻消费者的喜好,业态丰富且形式活泼。
走进上海老佛爷百货,第一眼就能看到店中央蓝色的网状视觉艺术装置,从一楼一直“爬升”至了房顶。据老佛爷百货集团国际业务高级副总裁Philippe Pedone介绍,这是艺术家Felice Varini设计的欧普艺术作品《Danse d’Ellipses》,从不同角度看会有不同的效果。此外,楼层还设有以梯田为灵感的绿植景观。
艺术家Felice Varini设计的欧普艺术作品《Danse d’Ellipses》
上海老佛爷百货的中庭则会用来开设快闪店、举办活动,还有放一些有趣的装置。例如近期,人们可以看到店内放着6米高的复古互动游戏机和老佛爷定制娃娃机。
上海老佛爷百货同期在微信上做了一个游戏机主题的H5互动页面,通过这个页面展示旗舰店的重点特色、介绍老佛爷百货历史背景、提供优惠券,并链接了会员注册系统。
值得注意的是,上海老佛爷百货在每层都开设了一个名为Edit的多品牌集合区域,引入了许多国内外知名及小众设计师品牌。例如Simone Rocha、Jacquemus、Rochas、Dsquared2、Maison Kitsune、Maison Margiela等,很多品牌还是首次入驻中国或上海市场。其中,还能看到一些中国设计师品牌。
据Pedone透露,未来,上海老佛爷百货或许会和上海时装周、中国设计师有更多合作。在即将举行的2019秋冬上海时装周上,双方会进行初步商讨。
整体来看,近80个入驻上海老佛爷百货的时尚品牌中,既有奢侈品也有轻奢,国内外商业、设计师品牌兼具,同时也有轻奢珠宝、眼镜等较低消费门槛的品牌。这和许多人印象中的老佛爷百货不太一样。
创办自巴黎的老佛爷百货已经有120年历史,在全球有60多家店,最知名的店铺就是在巴黎的奥斯曼旗舰店,由于奢侈品密集、装修豪华,成了海外游客必去的“购物景点”。而中国游客早已成为巴黎老佛爷百货最大的消费客群,因此在中国人印象里,老佛爷百货仍是个买奢侈品的好去处。
但来到中国之后,老佛爷百货需要一个全新的形象。
2018年上海老佛爷装修期间,老佛爷百货和BHV Marais首席执行官Nicolas Houzé来到了上海。当时他在界面时尚的采访中表示:“事实上,我们不把自己看作奢侈品百货,而是时尚百货。我说的时尚,指的是价位和业态更为丰富的时尚消费。因此在中国市场,我们会展现新的形象,时尚第一,奢侈品第二。”
这种形象定位会更利于老佛爷百货在Shopping Mall密集的上海增强竞争力。艺术展览、互动体验、美食等,都会成为上海老佛爷百货更新形象的方式。
巴黎老佛爷百货奥斯曼店
作为中国的第二家店,人们不由得会把老佛爷的上海新店与北京西单店做一番比较。
“上海老佛爷感觉生意会比西单老佛爷好很多,”小许说,“一方面我感觉Edit这种高端买手店在浦东地区还是个空缺。另一方面,L + Mall落成之前这片区域还是以商务为主,旧商场比较多,所以L + Mall和老佛爷开业之后应该会很受欢迎,它们的整体面貌、定位也很相容。”
L + Mall其实并非仅是一个购物中心,还有三座写字楼,其中两栋分别被支付宝和泰康人寿买下。这意味着围绕着购物中心的,将是具有较强消费实力、时尚感知力更强的白领人群。从这一点上来看,上海老佛爷的选址和品牌组合修正了北京西单老佛爷曾存在的问题。
在中国,老佛爷百货二度进入北京。
先是在1997年把中国首店开在了游客云集的王府井,却因高端定位与消费群不匹配而亏损离场。2013年,老佛爷百货再次入场,和I.T集团合资建立了新店,选址北京西单。虽然当时也建立了买手制度,但由于那时人们对客单价高的设计师品牌认知度低,老佛爷百货也未能从中获利,一直处于亏损状态。
2016年,西单老佛爷百货地下一层的大食代全部撤离,后来空置超过一年时间。这再一次对客流量造成打击,相比之下,老佛爷百货附近的西单大悦城、汉光百货、君太百货以及西单购物中心等商场仍是人头攒动,这与地铁口的引流作用也不无关系。
而北京西单作为北京市的旅游名片之一,外地游客仍是主要消费群,因此更有本土特色的商品会更有吸引力。海外品牌众多、客单价较高的老佛爷百货便失去了优势。
西单老佛爷在这之后也做出了一些改动,用年轻化的餐饮品牌和休闲装置引流,业绩在2016年上半年得到了扭转,销售额突破了1亿元。不过,现在翻看大众点评,仍有消费者留下了“不适合工薪阶层”、“来这儿是为了吃”等类似评价。
因此老佛爷百货在北京市场的表现一直表现平平,最初的“在中国开16家店”计划也被搁置。
北京西单老佛爷
不过,随着上海新店的建立,老佛爷百货看起来在本土化的策略上有了进步。这与集团优化了全球的扩张、数字化策略有关。
老佛爷百货集团在2017年底成立了“国际发展部”,中国及中东地区的扩张便再一次被提上了日程。
为了专心“出海”,在2018年初把巴黎22家位于较小地区的店铺从直营转换为特许经营的商业模式,收购经营权的对象是零售业投资公司Financière Immobilière Bordelaise(FIB)。老佛爷百货集团表示,此举是为了减少对法国市场的依赖性,以便更适应数字化时代的需求。
数字化方面,则是收购了法国电商网站La Redoute 51%的股份,为日后拥有其全部的业务做准备。Bain & Company咨询公司的合伙人Marc-André Kamel曾在《女装日报》的采访中表示,这一策略能帮助老佛爷百货加速转型。
据老佛爷百货方面表示,目前在中国正尝试通过微信小程序建立服务。
来到上海后,老佛爷百货更新了中国开店计划,预计2025年前,在一、二线及增长较快的城市开出更多新店。
虽然2018年初Houzé曾定下目标,称会在2025年前再开12家店,但目前具体开店数字和入驻城市仍然模糊,只表示在2025年时,中国市场在老佛爷百货全球销售额的占比将显著上升。不同城市的旗舰店也会根据当地消费特征、地域特色,相应作出装修和品牌方面的调整。
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