2018年的国内手机市场主旋律可以用沉寂来形容。一方面,曾经的巨头苹果由于过高的产品定价已经在用户心中失去了地位,口碑一落千丈,全球电子巨头三星也没能在中国市场重振雄风。另一方面,国内市场的增长已经到顶,留给品牌们的竞争空间也越来越小。
然而,vivo却在手机市场上实现了丰收的一年。
赛诺数据显示,2018年全年,在如此疲软的手机市场环境中,vivo逆势上涨同比上升了3%,以7464万部的成绩坐稳国产品牌第二宝座。Counterpoint的数据也显示出了vivo在萎靡不振的市场中逆势增长的强劲势头,在2018年第三季度中,vivo也以2160万台的成绩,在出货量与市场份额上均占首位。
赛诺-2018年1-12月手机整体市场销量排名
Counterpoint:Q3 2018中国智能手机市场销量及品牌表现

全年下来,vivo的手机销量已经稳居国内第一梯队,对大多数品牌具有明显优势。
对于vivo而言,成绩可能已经是早期部署之后水到渠成的结果。渠道的强大掌控力一直是他们的核心优势。除了线上,vivo在线下更是已经有了多年的布局。
门店体系的升级

在过往,每每谈到vivo,用户心中首先想到的就是遍布从一线城市到四线城市乃至小县城的门店,在过去几年里,vivo通过大量的投入,并且不断提升线下渠道,从而使得门店遍布了全国几乎每一个角落。
在中国的许多地方,购买手机仍然是消费者生活中一件重要的事情,vivo不惜成本地建立线下体验店,就是基于如何更好地服务消费者考虑的。为消费者提供更好的购买服务、售后服务,在vivo看来,是其产品服务的一个延伸,也是很重要的一个环节。
但随着越来越多的手机品牌开始重视线下渠道的建设,在线下市场本身就属于重模式的情况下,原先简单的砸钱、堆人头,已经没有办法高效地吸引用户的关注,也无法带给用户更好的消费体验。
用户自身也对于购买手机的过程有了更高的要求,他们的关注点已经不仅仅是怎么样可以更加便捷地买到产品,随着消费升级理念的普及,用户对于购买产品的环境和体验都有了更多的要求。比如说,用户还希望可以通过更高科技的方式来了解产品信息,或者希望门店本身的建设能够更具有设计风格,来满足精神上的愉悦。
为此,vivo也启动了他们对于零售体系的一次变动,目的在于通过不同类型门店的搭建,将vivo的品牌属性通过零售门店更好地传递出去,最终借此实现vivo在用户心目中的品牌升级。
新升级后的vivo门店体系可以用“金字塔形”结构来形容。最顶端是vivo在深圳设立的一家品牌概念店,往下延展,则是其在大小城市当中的核心购物商圈设立的智慧旗舰店以及体验中心。
“随着vivo近年的产品形象不断往上走,相应地,vivo的渠道体系也要进行不断的升级,从而来适应品牌形象的变化。”vivo零售运营总监江勇峰说,此前vivo“街边店”的形象已经深入人心,但为了能够面向消费者进行更好的沟通,满足消费者不断进步的需求,需要进行调整。
作为vivo全球首家品牌概念店的vivo Lab,已于今日(3月22日)在深圳海上世界广场正式开业。概念店的外墙主体为玻璃,主要制造了一种科技感,同时也会有和艺术家合作打造的一些不同主题的装饰。内部功能则是由产品体验、科技馆两个部分组成。
vivo全球首家品牌概念店vivo Lab官方视频
其中产品体验部分,vivo集中在游戏、音乐和拍照三个区域,最核心地展现了消费者对于vivo手机最突出的需求或者感知度最高的三个功能。通过这些展示,消费者可以在不同场景来体验产品各方面的功能,巩固对vivo产品的认知。
至于科技馆的部分,则更像是vivo在概念店打造的一个“网红模块”。在这里,vivo设置了一个“小小科学馆”,利用灯光和声音装置,制作出了多种不同的体验模块,让用户可以在当中利用vivo手机捕捉下每一个值得留念的瞬间。
vivo Lab用户体验区之一
除了这些高端的体验功能外,vivo的品牌概念店还不时会对外举办一些小型的交流活动,让用户可以体验到vivo对外传递的生活以及文化理念。
针对用户的渠道变化
品牌概念店之下,就是vivo在全国各地布局的智慧旗舰店以及体验中心。江勇峰说,从2016年开始,vivo就发现了大城市内大型购物中心的商业业态能力,“越来越多的消费者习惯在大型购物商场里面进行吃喝玩乐一条龙的一站式购物,因此我们就决定要进入这些商场中。”
vivo的策略是,根据不同级别的城市进行不同的更新布局,比如在一线城市或者省会城市,他们开设的就是面积为240平米以上的智慧旗舰店,而在地级市,他们开设的就是120平米以上的体验中心。当然,vivo也不会放弃原有的专卖店。各种店铺从形象上、终端设计上,包括陈列上,都是按照统一的形象来进行。
vivo官方智慧旗舰店
这样的好处在于,针对不同层级的用户需求,vivo可以在统一的门店形象下,针对性地推行不同的渠道策略,从而使得品牌和用户之间能够更高效地交流,让品牌信息更好地触达到用户一层。
除了门店设计的升级之外,在vivo的构想之中,店铺当中陈列的商品种类也会有全新的变化。
按照江勇峰的观察,用户一般的换机周期已经从17个月变成了24个月,如果用户只是到店面来看而不进行购买,那么对于营业额的提升也没有帮助。
为此,vivo希望在下个阶段进一步地丰富门店内产品的多样性。在手机这一核心产品之外,还会陈列IoT、智能影音、游戏、音乐、运动健康、日常用品及文创方向的产品,从近到远,从产品上不断满足用户日益增长的需求。
在线上线下的渠道基础上,vivo的一系列最新产品也得以更好地触达到用户手中。目前来看,vivo推出的不同旗舰产品都各自找到了更适合的渠道,从而发挥自身最大的产品力。
以此前推出的iQOO为例,这款产品所针对的就是线上的用户群体。iQOO品牌负责人冯宇飞在此前曾经说,iQOO是用于补足vivo在互联网人群服务方面的缺失,未来将定位于追求产品极致的互联网人群。而在3月19号再次推出一款新机x27,则是针对着vivo传统的优势渠道来进行销售。
vivo x27发布会现场
这款在三亚正式发布的vivo X27,采取了类似于去年vivo NEX系列升降全面屏的设计,一方面通过升降前置摄像头的方式进一步收窄上边框,一方面下巴也是采取了相应的封装工艺。硬件上搭载骁龙710处理器,标配8G+128G存储组合,运行安卓9.0系统,后置4800万+1300万+500万AI三摄,支持超广角拍照、超级夜景等功能,拍照能力也有不俗表现。在品牌概念店vivo Lab开幕之时,消费者也可以在店中尝鲜这款新产品,其他各地用户也可以在vivo的线下各级门店看到这款今年的旗舰级产品。
在渠道升级之外,vivo也在全球范围内进行了品牌形象的升级。1月18日,vivo在官方微博宣布,围绕品牌logo、品牌色、品牌专属中英文字体、VI系统的周边延展,以及线下应用等进行了优化。新版的vivo logo变得更加轻盈、简洁,带来更强的视觉冲击力,更重要的是其背后暗含的,vivo对于科技和时尚的进一步紧跟。
vivo新旧品牌标志对比
从曾经的“街店”到现在的线上线下渠道并举,vivo正在掀起新一波品牌升级浪潮。在市场竞争越发激烈的今天,vivo也希望借此夯实自身的品牌基础,从而在市场上占据更大的空间。

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