在商品同质化严重的今天，IP营销成了品牌破局新思路，从旅行青蛙到全棉时代和三生三世、小猪佩奇和好奇纸尿裤的跨界合作等，IP营销大行其道。近日，在由母婴行业观察主办的“新家庭 新增长·2018中国母婴企业家领袖峰会暨樱桃大赏颁奖盛典”上，阿里鱼副总经理王国毅从当下品牌面临的问题、行业IP案例、新生态下品牌如何玩转IP等多方面进行了解读。以下是王国毅精彩演讲内容：
2018中国母婴企业家领袖峰会
阿里鱼副总经理王国毅演讲视频
出生人口下降与新消费观念双重作用下
商品差异化才是母婴商家出路
母婴行业20年的发展得益于两个核心要素，有了大规模增长，第一个是人口的快速增加，第二个是城镇化。但是接下来行业会面临非常大的问题，包括获客成本增长、品牌同质化竞争，品牌溢价能力差等。
随着人口出生人数下降，获客成本是必然增加的，而生意的增长主要取决于两个点：第一个是商家有更多的商品和服务能够提供给用户；第二个是有更多的用户来购买商品和服务。
当下90后作为新一代消费者，在物资不匮乏的时代长大，他们的消费习惯基本以兴趣、偏好、爱好而形成。原来购买商品的很核心的关键点叫“效用论”，就是价格和产品本身的价值有一个比重，这里面的反差越大，价值越大，也就是性价比越高。但什么是性价比？是你认为的性价比，还是消费者认为的性价比？随着消费者的变化，性价比不再是消费者购买商品的重要参考要素，相反“有趣但无用”的商品更受90后、00后消费者的欢迎。
另外，从双11、双12、618等购物活动来看，消费者购买的出发点是因为商品性价比更高，但是更多的是他们认为自己买到了不同的，更合适的东西。所以商品的同质化，只能带来价格战，要想找到出路，商家就应该清楚商品的差异化是什么？品牌溢价在哪里？
品牌×IP合作大行其道
  借助IP赋能新“人货场”
现在的品牌都在玩什么？和大家今年我们观察到的一些品牌×IP合作案例。包括：完美日记×大英博物馆合作款眼影盘，双十一销量28113件；阿芙精油×梵高联名款、伊利×宝可梦、2017年全棉时代和三生三世一起打造的商品、美图与颐和园合作款手机、最近火热的《知否知否应是绿肥红瘦》IP×美康粉黛的合作款商品。其中，天堂伞和梵高美术馆合作的商品，提升了品牌溢价能力，单件产品价格提升3倍。
IP到底是什么？IP不是万能的，它也不是品牌一切业务出现问题之后的解法，但是一个可选项。90、00后消费者呈现“买我所爱”的消费特征，IP是一群人的兴趣点的集合，IP能够带来其背后的粉丝，撬动流量。另外，每个IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心价值观的，它有自己的粉丝拥趸，这些都使获客成本降低。
IP授权方式主要分为三种，第一种是品牌授权，它是跨界合作的点，品牌与品牌的合作、IP与品牌的合作。第二种是商品授权，像天堂伞、美图手机等。第三种是空间授权，例如屈臣氏。所以IP是联结新人货场的催化剂，让品牌长出新触角，让产品拥有强wifi，让卖场换发新光环。
新生态下品牌如何玩转IP？
1. 选对—— 品牌与IP“确认过眼神”
消费者不同，信息媒介的方式不同，将会影响整个生态的产业基础，以前理所当然的东西都会重新瓦解构建，重新塑造。这个时候你再去看IP或者看自己品牌的时候，你必须非常明确我要往哪儿去，我要服务谁，这个过程叫“确认过眼神”，对方是不是我的目标对象，这是IP对产业和形象要确认的点。
2.用好——“费劲心思”合理利用IP
在拿到IP后，有些人觉得IP只要贴到商品上，这个商品就一定能卖，其实这是不太可能的。因为所有IP拿到手之后，需要有重新的策划、定位、创意、思考、表达，要把这些东西全部拿出来，才能针对整个的消费群体产生巨大的影响。
我们做IP业务的时候，看的点更多其实是在数据匹配上，阿里有很强的数据能力，在选择IP的时候要利用数据能力进行衔接。然后利用大数据匹对消费者偏好、IP粉丝适合购买什么品类商品，在哪个时间节点需要什么样的商品价格等，然后结合匹对结果进行商品生产。
这是双十一上新的产品，基本秒杀，后来我们又安排商家再次上新，连续上新十几天都死秒光。
对于我们来讲生意最基本的逻辑是用数据匹配人和货的关系，包括把人标签化、进行货品分类等。但其中数据并不是放到你的电脑里就是你的数据，那是不对的，数据只有在用的时候，才是你的数据，只有流动起来才会产生价值。我们在整个营销过程中有一系列的传播模式，之后我们会把整个数据链路全部打通，给到更多的商家，更多的IP。
3.会玩——品牌×IP接地气 玩出花
2018年5月份，我们重点打造了一个IP——旅行青蛙。另外还有小猪佩奇和好奇纸尿裤的合作案例。未来阿里鱼希望通过IP打造赋能更多商家，与所有母婴行业的同仁们一起共赢2019。谢谢大家！
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