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作者 | 杨阳(已获授权,转载请联系原作者)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
这两年里,不管你是否喜欢喝茶,但一定都会被循环播放的“小罐茶,大师作”这句广告词洗脑。
精美的小罐包装、高端的品牌形象、还有简约的店面设计,让小罐茶迅速成为了中国茶叶界的新晋“网红”。
不过,争议也随之而来。

1月15日下午,随着一条“小罐茶大师会不会累坏了?”的微博迅速蹿红网络,引发了广大网友的热议。
8位大师,一年20亿,一个大师一年炒2.5亿的茶,按照全国统一价,一盒500元80g,平均每克6.25元,每个大师全年得炒8万斤茶,全年不休平均每天得炒220斤。
如果再按照“四斤鲜茶叶炒一斤毛茶,一斤毛茶经过挑梗除片筛末可以得0.6斤净茶”,也就是说,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶,而一般正常的手工炒茶师傅一天也就炒30斤左右的鲜茶叶。
因此,“小罐茶、大师做”陷入涉嫌虚假宣传,征收“智商税”的质疑。
但不能否认的是,小罐茶的确卖得特别的好。一盒80g500元,一斤就是3000多,一年竟然可以卖20个亿,“中国茶叶品牌零售额第一名”的头衔实至名归,其走红背后的营销方法值得学习借鉴。
01
定位品牌茶,彰显地位和身份
在中国目前的社会环境下,其实存在着三种不同的茶。
一种是“柴米油盐酱醋茶”的茶,俗称“大众茶”;一种是“烟酒茶”的茶,和茅台、中华烟一样用来送礼的,俗称“品牌茶”;还有一种是“琴棋书画诗酒茶”,也就是讲究享受、讲究品味的“文化茶”。
小罐茶的定位,其实就是像茅台、中华烟这样的品牌茶。可能有人要问了,为什么不做文化茶呢,这样可以卖出更高的价格。
但是你要知道,文化茶就像珍稀古玩一样,尽管价格高,但是消费市场很狭小,而且也难以通过品牌建立获取定价权。所以,兼具有文化气息的顶级品牌茶,是小罐茶的不二之选。
那么,小罐茶的目标客户是谁呢?
在回答这个问题之前,不妨先回顾下小罐茶创始人杜国楹打造的另外两个高端品牌。
以E人E本为例,它是诞生在Ipad占据了国内近80%的市场份额的背景下,不拼科技也不比智能,但是却卖出了6000元的价格;同样的8848,在国内主流手机都在比配置和参数的时候,8848却以“轻奢万元机”的定位,将价格卖到了17000元。
说到底,小罐茶和这两个品牌一样,针对的就是那些追求优雅、优质生活方式的富裕人群,卖的其实是成功人士身份的象征和地位的彰显。
有了这个定位后,小罐茶的价格也就浮出水面—1克12元,差不多相当于每斤6000元左右。接下来要做的,就是如何让消费者接受这么一款有品牌的文化茶。
02
产品标准化,让价值可被认知
可能很多人都觉得,一个品牌能否成功,关键在于营销。
NO!
但实际上,营销只是告诉消费者你是谁,为什么要为你买单,然后再通过各种手段增强产品在消费者心目中的形象,抢占消费者心智。
而在营销之前,最核心的就是产品本身,就连靠着营销起家的杜国楹也这样说道:
“说到底,好的产品才是前提,营销只能是术。好产品的放大器,为产品服务。”
那么,小罐茶的产品是如何打造的呢?
众所周知,年轻人之所以不爱喝茶,其实主要的原因是中国茶太老了,不仅不时尚,而且冲泡和品茶都很麻烦。所以也就造成了“七万茶企业抵不过一个立顿”的尴尬现状。
为了改变这一局面,小罐茶找的突破点是重新制定茶叶的认知和体验标准。简单的说,其实就是做“减法”。
什么意思呢?
举一个很简单的例子,我们国家有很多的品类茶和产地茶,但是即使是相同的品类、相同的产地,在纷繁的包装和价格面前消费者也难以有一个选择标准?甚至于说,每次泡茶都会因为手抓的量不同,导致口感完全不一样。
小罐茶的“减法”,其实就是统一重量、统一包装、统一价格、统一工艺等等,让小罐茶集约化、标准化、品牌化。
为了达到这个目的,小罐茶邀请了8位最顶级的制茶大师出山,为小罐茶打上了“大师作”的标签。
可能有人会问,“大师”的称谓究竟是如何定义的?
但实际上,你认不认识这些所谓的“制茶大师”,其实根本不重要。
就像8848邀请王石代言,其实卖的就是企业家气质,以及取得事业成功后潇洒的人生态度、敢于攀登珠峰的冒险精神;E人E本也是如此,冯小刚、葛优其实代表的是顶级的商务人士群体,签字往往象征着成功和地位。
在小罐茶看来,重要的“大师作”的概念,能够代表消费者对品牌茶的认知和体验标准,这就够了。
03
设计高端化,凸显差异化价值
为什么有的包装,消费者一眼就会觉得很高大上;为什么有的门店,必须开在豪华的商区中心地段呢?
因为,这意味着高端!
包装作为品牌最直观的感受,承载了产品的附加值。而门店的设计,又直接影响着消费者对品牌“身价”的评判。
客观的说,茶本身很难体现出差异化,尤其是小罐茶采用了工业的流程后。那么,为了最大化的体现“大师”的身份,小罐茶首先想到的是在包装上下功夫。
为此,小罐茶找来了日本设计大师,在历经数稿后才确定了铝合金小罐的包装,并且配以极致的撕膜体验和充氮等设计。
既克服了消费者每次都需要伸手抓去茶叶带来的不卫生,也避免了每次出差旅行途中因为袋装造成了易碎情况。当然了,最重要的还是,这样的包装给人第一感觉就是:
高大上!
另外,小罐茶还邀请了苹果的御用设计师参与实体门店的设计,采用的是苹果的极简风格,既简单又不失大气,产品的逼格瞬间就显现了出来。
还有,小罐茶的门店会从味觉、触觉、视觉、嗅觉等多个维度,给消费者一种“沉浸式体验”的感受,进而体现出小罐茶的高端。而这也是小罐茶将门店开在核心商区的原因所在。
只有这样,才能最大化的体现出也小罐茶高端的“差异化价值”。
04
媒体高端化,进一步提升形象
有了好产品之后,如何精准的找到目标消费者至关重要,而这就落实到具体的媒介投放和选择上。
媒体的价值除了帮助品牌找到目标消费者之外,还有一个很重要的功能就是利用媒体本身的形象帮助品牌建立形象。
所以,对于脑白金这样定位大众礼品产品来说,选择的大都是大众化媒体;奢侈品都选择的是一些高端杂志、以及一些圈层营销。
因此,小罐茶在媒体投放上,自然的选择了央视、航空及高铁媒体。
小罐茶为什么会选择央视广告铺路呢,而不是选择互联网广告?
原因在于,央视广告具有强大的口碑支撑,能够为小罐茶的高端形象做背书。而互联网媒介则存在天然的缺陷,难以体现出品牌的高端形象和价值。
这也是绝大多数高端品牌,拒绝互联网的主要原因,尤其是是对于初创品牌而言。
其次,就是航空、高铁媒体广告。
小罐茶的广告费用尽管很高,但是与其他品牌不同的是,小罐茶的广告投放更多的是跟着目标客户走,相对来说更精准。
比方说,小罐茶相当一部分是用来当做“礼品茶”赠送的,这就决定了很大部分客户群体是商务人士。因此,在机场和高铁上投放广告,也就不难理解了。
对于小罐茶来说,投放广告的目的不仅仅是增加产品的销量,还要兼具打品牌的作用。所以说,传统媒体未必就是落伍了,互联网广告未必就有效。
至少,小罐茶的20亿元销售额,就已经说明问题了。
05
全产业链经营,创新商业模式
除了营销上的成功,还有就是小罐茶在商业模式上的创新,将乱而杂的茶叶产业链实现了有效的整合。
这也是小罐茶能够成功的关键性因素之一。
小罐茶采取的模式是,“从市场到工厂,从工厂再到茶园”。这样的一种模式,刚好与传统的茶行业相反。可是,为什么小罐茶要反其道而为之呢?
原来,由于我们的茶农都很分散,力量很难集中起来。所以,即使产品好,但也很难突破“茶园到工厂”这一道坎。而如果是直接从“茶园到市场”,这样操作不仅受制于产量,而且难以实现品牌价值。
所以,小罐茶的反向思维更具有可行性。
在市场上将品牌打响后,通过品牌溢价获取的利润,再反补到工厂、茶园中去。一来可以解决标准化产能的问题,二来可以更好的控制产品品质,三来还可以控制成本。
2017年,小罐茶投资15亿元的行业首个智慧化工厂在黄山破土动工。同时,小罐茶还通过控股、自建的多种方式布局茶园,还涉足了有机生态茶园。
也就是说,依靠全产业链的布局,小罐茶的综合竞争力不仅因此加强,而且品牌的“护城河”也越挖越深。
06
品牌高端化,背后是消费升级
有人说,这是一个消费降级的时代。但照我看来,这其实只是站在不同的角度,得出不一样的结论而已。
比如说,在健康消费、知识消费、精神消费和智能化消费领域,其实都是在不断升级和迭代。
谁也不能否认,如今的消费者其实活的越来越精致了。


从宏观上来说,2018年中国全球奢侈品市场继续猛增,而中国消费者依旧引领着这一趋势。据估计,到2025年中国消费者将至少占全球奢侈品市场的45%。
从微观上来说,小罐茶在如此之高的定价,在没有促销更谈不上补贴的市场环境下,2018年的销售额达到了20亿元。而在2017年,这个数字仅为11亿元。
就像马云说的那样,“不是实体店不行了,而是你的实体店不行了。”从一个长达40年的角度来看,无论是衬衫还是奶茶饮料,亦或者科技、家电产品,其实都是一个消费升级的过程。
没有成功的企业,只有时代的企业。消费升级浩浩荡荡,顺势者昌,逆势者亡。
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