《啥是佩奇》：2019 年第一支刷屏的广告

昨天，《小猪佩奇过大年》与移动合作的宣传短片《啥是佩奇》在不少人的朋友圈刷屏了。

看完视频，知乎君突然回想起了前两天在站内看到的问题：

视频的主人公爷爷，在知乎提问：哪个好心人能跟我说说，到底啥是佩奇啊？

不过，现在老李头的问题应该已经解决了吧~

但是知乎君很好奇，这部宣传片好在哪里？为什么会引发很多人在朋友圈里的自发宣传？

如何评价《小猪佩奇过大年》与移动合作的宣传短片《啥是佩奇》？

知友：刘乙丁（300+赞同）

作为广告从业人员，看着刷爆朋友圈的《啥是佩奇》，很欣喜，也很失落。

起初惊诧于策划，凭借经验，觉得这个执行团队接到的 brief 是最刁钻的那种：多品牌、全年龄、固定时节。

甲方：「我们中国移动赞助了个大电影《小猪佩奇》，拍个片子宣传一下吧，记得不但要突出小猪佩奇，还要突出我们的新产品——视频彩铃，同时也要有过年的气氛，并且受众不能是小孩子哦！必须是合家欢的那种。」

乙方默默放下了手中的 40 米大刀，做出了完成度如此之高的广告。

后来得知导演是张大鹏，本就是即将上映《小猪佩奇》电影的导演，而且全程没有广告公司参与，这才逐渐又琢磨明白：

或许这是乙方广告公司永远到不了的高度——因为思考的方式是不一样的。

如果是乙方广告公司，脑子里的顺序是需求、洞察、创意、脚本……在需求阶段就够打架的了。根本没有任何一个洞察，能推导出这样的 idea，起码要划掉头脑风暴会上的 50 多个创意。

而换做是导演来说，只想给大家讲个好故事，还是和电影有关的番外篇，然后再考虑植入金主的产品，需求仅仅是电影植入式的。

这样思考，就简单很多，《啥是佩奇》也只是用了一个电影常见的「线索型荒诞喜剧」的内核，并在此基础上丰富了血肉。话虽如此，但整个片子的脚本、镜头、节奏、剪辑、配乐都无可挑剔，本就是佳作，加上金主植入的也不生硬，也就成功了。

只不过刚开始从广告乙方的角度看，实在惊为天人，后来换个角度才稍微有些安慰，但同时又有些失落。在中国，好广告不多，上一次还是陈可辛的《三分钟》，无一例外，都是电影导演。

能执行到这种水平的广告导演，在中国是凤毛麟角的，不只是导演的梦想都是大屏幕，而且广告行业导演的话语权和回报比都很少，相比美泰，没法看。

不管怎样，学习之！学习这种脚本的构造方式，学习这种思考问题的角度，很开心，能在 19 年初，就见识到了如此好的作品。

知友：小白免（1300+赞同，美剧话题优秀回答者）

除了片子质量过硬，走红还有这么两个传播上的要素：

1. 熟悉的文化符号

过年。每年都有关于团圆、亲情的刷屏内容，不陌生。去年是汪年全家福，今年是猪，自然会有……

佩奇。2017 开始走红，虽然很多成年人并没有完整看过一集佩奇（比如我），但多少都看过方言版佩奇、听说过社会人佩奇的传说。

2. 反差

我听说《啥是佩奇》火了，第一反应是上知乎搜一搜，深山里的爷爷，第一次听说佩奇，第一反应是在村里广播、问邻里乡亲。这种信息闭塞带来的行为差异，是城里的「社会人」遥远的回忆。

爷爷固执又可爱，最后还是把他理解的「佩奇」做出来了，拿出来的一瞬间我以为要崩，结果成品蒸汽朋克中带着后现代，还有点立体主义的意思，跟爷爷的糙汉气质反差萌。

将熟悉的文化符号进行拼贴和改装，正是抖音快手短视频们所代表的互联网时代的拼接文化。从这个意义来说，《啥是佩奇》比去年陈可辛的《三分钟》更具现代性，虽然后者是用手机拍的。

以上两个只是传播上的推手，关键的故事、人物塑造、镜头台词、配乐都老精良了！

首尾呼应，逻辑严谨，连移动的植入都在剧情里。

比如爷爷打完电话，天线掉了。

所以一直没法打电话跟孙子问清楚，啥是佩奇，最后又在草丛里找着了，失落地得知儿子不回来了。

村里广播彩铃教学，到最后用上了彩铃，也是一个呼应。

人物 real 真实，性格 real 鲜明。

比如表现爷爷的固执，想尽办法向乡亲们询问，打破砂锅问到底；嫌贵不买手机，连饺子都做上了，还不知道儿子到底啥时候回来；到儿子家非要把自己带的东西都拿出来才肯吃饭。

节奏紧凑，配乐不抢戏。

前半部分爷爷问啥是佩奇，整个剪辑和镜头都很欢快，完全表现出爷爷紧锣密鼓一刻不停歇给孙子准备礼物的激动劲儿。配乐却十分克制，用的是爵士鼓独奏，颇有鸟人的意思，很幽默。

后来表现爷爷的失落，悠悠的弦乐才飘出来，仍然非常克制地衬在背景里。

唯一抢戏的是唢呐版小猪佩奇主题曲。

至于《小猪佩奇过大年》好不好看，还重要吗？

最后一个私心，我也想爷爷了，以前也是一个电话告诉爷爷不回家过年了。

山里的冬天特别冷，想来爷爷也是一个人坐在村口盼着我们啥时候能回去。

去年差不多过年前这个时候，爷爷去世了。

以后也没机会告诉爷爷啥是佩奇，啥是我的生活了。

知友：聆雨子（100+赞同）

这好像是我印象中，第一次发现朋友圈被一个宣传片而非正片刷屏。

更吊诡的是，据我估计，吹爆这宣传片的人里，大概有百分之九十，最后并不会去电影院看正片——毕竟我的微信里 90 后居多，他们大多还未生育，而且今年春节档竞争过于激烈，如果不看在孩子面上，《飞驰人生》、《疯狂外星人》、《新喜剧之王》才是更加主流的选择。

那就只能说明，这个宣传片（或者直接说「这个广告」也没问题），真的真的，非常成功。

注意，我说的是成功，不是优秀——后者是个价值判断，需要谨慎使用，但前者是个效果判断，现实的影响力已经摆在那里，不承认都难。

我在给学生们讲编剧理论是说过这么一个道理：如果你想要表达 A（某种情绪，或者感觉），最好的办法，永远不是使尽浑身解数吭哧吭哧地正面渲染和强化 A，而是找出一个和 A 相反的 B，然后，用写 B 来写 A。

听着好像有点费解？

你想写一个身患绝症的人无限哀伤的死亡，最傻的办法，就是让亲人朋友们围在他身边，大家也哭，他也哭，一直哭到他咽气。

他还有一个心愿没有完成，他一直答应要陪老婆女儿一起去一趟游乐场，于是在他已经被医生判定死刑之后，他们一家去完成了这个心愿，春光很明媚，游乐场里很好玩，他一直在笑，他老婆一直在笑，他女儿一直在笑，我们作为观众也一直在看着他们笑、陪着他们笑，但是别忘记，笑完这一次，他就要走了，此刻他们笑得有多灿烂、内心就有多凄凉，我们笑得有多欣慰、内心就有多惆怅。

用写欢笑来写悲伤，这才是最大的高明。

你要写一个 1942 年大饥荒中死亡的灾民，以他的遭遇来表现那个恐怖的饥饿，最笨的编剧直接让他饿死，稍稍有点小聪明的让他参加抢粮被官兵打死，更重口味一点的让他被其它饥民分而食之，但是最让人印象深刻的写法，一定是让他忽然有机会得到了食物，然后活活撑死。

用撑死而不是饿死来写饥荒，这才是最大的高明。

回过头来看《啥是佩奇》。

要表达挂念和牵绊，我就先表达最大的断裂；要表达合家欢，我就先表达最大的隔膜、最大的无法理解。

要呈现最时髦的动画 IP，我就先呈现最土得掉渣的地方、和最土得掉渣的人群。

这是最符合经典戏剧学的「反差」，也是最符合当代互联网思维的「拼贴」。

耿直又顽固的、一辈子没怎么走出过大山的老爷爷，却做出了一个蒸汽朋克色彩的、重工业风的佩奇；戏谑意味十足的设定、和极具后现代解构色彩的结果，却加固了某种极其传统和稳定的爱与依赖。

包括用二胡和唢呐这些自带「赶集」和「红白事」效果的纯乡土乐器，演奏出的《小猪佩奇》主题曲。

所有的好故事，都是用这样自带「反差」和「拼贴」的二元并立完成、并释放出夺目之张力的：「爸爸在家给女儿做家常菜」，太熟悉太没劲，「米其林三星大厨在做满汉全席」，太遥远太陌生，《舌尖上的中国》的做法是——「米其林三星大厨回到家里给女儿做家常菜」。

至此，你应该明白了什么是叙述的奥义，什么，又是观众，尤其是中国观众的死穴。