零售，别慌

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第3篇 对话者| 柯洲&厉玲

封图设计 | 泉十七 策划&责编 | 婷婷&智勇

第 2940篇深度好文：5884 字 | 7 分钟阅读

笔记君说：

2008年以前，她是零售行业的从业者，在百货业，她是一个符号，管理过杭州大厦购物中心、银泰百货、深圳华润万象城等；

2009-2015年，她是零售行业的研究者，以顾问、董事、独立董事的身份参与到各个行业的乙方公司中，更多地了解到乙方的经营管理；

2016年以后，她充当观察者与讲者，通过零售这个窗口观察人性，触摸中国经济发展的脉搏。

她是“零售行业的掌舵者”，业界公认的“百货女王”，20余年过去，在2018年的零售分享大会上，她依旧是获得掌声最热烈的那个人。

她说，被别人怀念是因为“没有停止过思考”，她觉得自己属于那个“头脑清醒”的少数派。

更可贵的是，她至今还保有老派匠人那种社会责任感，在该享受天伦的年纪，愿意用振聋发聩的声音为其热爱的行业继续发声。

我们采访了这位传奇的零售人。

2018年，消费零售业变革和洗牌加剧。风口过后，冷静下来思考，2019年如何回归零售本质，如何坚守行业本真，如何应对时代变化，重塑零售价值？

著名财经作家、自媒体人吴晓波说：

这场互联网零售融合的变革走到最后，未必是互联网从外围切入消灭了传统零售，或是传统零售使用新工具就地反击打退了互联网。
最终行业边界将被击穿，起到决定性作用的，是一些关乎零售本质核心的要素和规律。

零售最易出富人，但不到1%的人能做好。在吴晓波看来，最懂零售本质的人，还是那个中国零售业的元老级人物——厉玲。

一、零售人人可做，

没有模式但有规律

厉玲说，零售业其实很简单，就是把商品卖给消费者。零售业也很复杂，需要你全神贯注。

因为厉玲在零售业的丰富经验，所以，经常会有人咨询，某个地方可以开百货店、可以开购物中心吗？

这样的提问在厉玲看来非常幼稚。她说，在零售里面一切都有可能，机会永远在，就看你怎么把握，可以尝试多问自己几个问题。

你调研过了吗？

有竞争对手吗？竞争对手是谁？你准备好了吗？

没有竞争对手，可以考虑怎么做到更好？

有竞争对手，怎么超越对方？

若超越不了，要怎么做差异化？

这些在采访中不停地的追问，体现出厉玲对这些困扰很多准零售人问题的清晰思考。

“任何创业都是可以去尝试的。因为零售业就是这样，没有固定模式，但有规律可循。
你想做什么都可以，问题是你为什么要做，你怎么去做。”

零售是人人可做的生意，当然就会带来竞争性强的问题。就像公交车理论所指：

当一辆公交车进站的时候，大家都希望这辆车能够尽量多装一些乘客，就会用力往车上挤。但当我们挤上车的一瞬间，我们的想法就会发生改变，不再希望任何一个人再上车……

每个人都希望实现自己的利益最大化，但当我们获得利益的时候，就会守着既得利益不肯放手。很多人说零售竞争那么激烈，我就不去做零售了。但是哪有竞争不激烈的，做得好的，都是在竞争当中脱颖而出的。

为了突围，很多企业争相打造爆款，也有些凭借爆款商品在创业之初大放异彩，并且成功获得融资。

但厉玲认为，爆款从来都不是零售，它更像是一场赌博，用一时的热闹去赌长期的销售。同时，由“爆款”引发的模仿，又让整个零售业千篇一律，让企业缺少自身独有的产品和竞争力。

“我不懂什么叫爆款，我也根本就不喜欢爆款。没有一个人敢说，我只做一款商品，就直接一爆而红。
我经常劝身边关注爆款商品的同行，你要等3年或者5年，再去看看这些生产出爆款商品的企业是否依旧能够存活。”

地球上的一切生物都遵循从青壮年到老年的自然法则，企业也是一样的道理。企业经营者应该认清这一点，根据企业发展现状，做出和企业年龄相符的决策判断。

很多企业因为搞不清楚现在应该做的事，所以很容易被竞争对手打乱阵脚。还有很多企业一味想要出奇制胜，总希望以低成本获得爆发式增长，虽然获得了短时间的关注，但很快就会消失在公众视野。

对于年轻的创业者，厉玲总结了五点建议：

1.要确认自己的确对零售有兴趣

2.要具备经营能力，再开始创业
3.需要具备勤奋、吃苦耐劳的特质
4.要有耐心并且守住自身事业
5.勇于不断作出调整

二、谨慎对待数据的

收集、分析、利用

数据是一面能照出企业经营状况的镜子，也是指导我们做出判断和调整的重要参考。

企业的经营活动本质上是由数据驱动的，不论是营业额、毛利、成本等规模指标，还是库存率、利润率、增长率、资金周转率等效率指标，最终都以数据的形式来体现。

厉玲常告诫身边一些处于管理层的朋友：

“数据从来都不应该是造出来的，而是脚踏实地做出来的，并且是由企业员工做出来的。我们敬畏数据，也就是敬畏全体员工的劳动成果。”

近年来“大数据”概念风靡，导致不少企业管理者只着眼于宏观层面的数据，却总是忽略细节管理上的数据。

在谈及大数据时，厉玲犀利发问，足以让人看到她身上与生俱来的批判性思维：

“什么是大数据？

多大叫大，多小叫小？

没有小数据的精确、完整、及时，你就不要跟我谈大数据。

你们有大数据吗？

中国有一个人懂大数据吗？”

厉玲发现，一些企业管理者喜欢泛泛而谈大数据，但对这一概念本身的理解并不深入，只是将其作为逃避“小数据”的一种形式，对于管理中的各项数据，往往不能说出个所以然来。

对数据不再有敬畏之心，对日常经营管理中的各项“小”数据不再有“求真”精神，正在成为大多数企业的通病。

“每到双十一，阿里巴巴都宣布成交额达到什么天文数字，但是他们敢公布退货率吗？

成交额这个数据不重要，退货率才重要，才能反映消费者的满意程度。

请问马云敢不敢在双十一的下一周公布数据，告诉我们有效销售是多少？”她如此喊话。

敢如此公然叫板如日中天的阿里巴巴和马云，厉玲这样的言行实在是直率得近乎大胆。

厉玲认为，想要使大数据发挥应有的作用，就要让小数据做到精确、完整、及时。那小数据应该如何分析利用，发挥价值？

单纯的数据并不等于有效的信息，要利用数据，还需要通过比较。只有通过比较，数据才被赋予了生命力。

企业管理特别要重视比较，一个是同比，另一个比是和同行比。因为数据会受到行业规律、宏观经济的影响，所以和同行比就非常重要。

如果同行都是30%的上升，你只有20%上升，你就是差一些。同样的，如果同行都是30%下跌，你也只有20%下跌，你也是好企业。

厉玲特别强调，好的企业是上的时候比别人上得快，跌的时候比别人跌得慢。

去年9月，厉玲上线了一个音频节目，第一天大概卖了3000份，但她不知道好不好。她就和同行比，和吴晓波老师、叶檀老师比较。

从9月12日8:40到9月13日8:40，吴晓波老师的课程销量从16.9万上升到了17万，增幅0.6%，基本上没什么增加。叶檀老师从3.4万增加到3.5万，3%的增长。

而厉玲从5560份到了6885份，增幅23.8%。虽然销量还是比他们低，但厉玲的增幅比他们高出了不少。

从这个当中，厉玲就比出了一个信心，比出了一个方向。

敬畏数据，并且学会运用数据，不只是企业管理者对自我的要求，还应该成为企业全体员工的集体意识。

厉玲非常鼓励部门间的数据比较，实行内部PK制——当A部门长期居于销售额第一时，厉玲会鼓励具备竞争力的B部门进行业绩追赶，同时帮助B部门突破，并提醒A部门，指出它的弱项，希望它继续领先。

“我们之前在银泰百货做化妆品，当时兰蔻这个团队非常有激情，我喜欢和有激情的人合作，就一起做了一个推广。结果这个活动做得很好，做了500万流水，这已经是一个非常好的成绩了。

我马上就找到第二个团队，兰蔻的对手，雅诗兰黛团队。我就跟他们讲，我们和兰蔻那天合作卖了500万。有没有可能，我和你也做一次？你所有的要求，只要条件允许，我全部答应，结果就做了600万流水。

反过来我就跟兰蔻讲，雅诗兰黛做了600万，我们应该怎么做。就这样多做几次，他们会主动去PK。

先是自己商店里面的两个柜台比，然后在全国，把全国前十名的柜台拿出来看，我差他多少，我一定要拿到第一名。”

这些活生生的数据是有生命的。你不进行比较，慢慢你就会忽略它，而且这个数据对比时，你可以体会很多乐趣，也可以找到差距，从而确定之后的方向。无论个人还是企业，都是这样。

三、随着消费者需求的不断变化，

做出不断创新的零售

现在，人人喊着互联网时代已经到来了。

厉玲说，她感觉零售业将会“有一次洗牌”。因为行业不会没有，企业却可以死亡。越是在这种时候，我们越应该去反思总结，并转化为自身的行动力。

10年前，线上零售平台强势崛起，2012年马云、王健林对赌“电商份额将占比50%”，而实际到2017年，电商平台在零售业中的销售占比仅达到13%~15%。

互联网是这个时代赋予传统行业的一项有效技术，但这项技术需要有一个承载的落地点，而这个落地点很多时候都是传统行业。

2016年年末，亚马逊在西雅图西北部一个灰暗工业园里，点亮了一幢大楼的灯光，那里后来成为亚马逊的线下食品杂货店，这标志着亚马逊迈出了进军食品杂货和日用品实体店的第一步；
而在更早的2015年，阿里巴巴就宣布注资银泰百货，开启电商平台的“下线之旅”，此后更与苏宁进行战略合作，力图实现建立线上线下联动体系的目标。

毫无疑问，消费者购物习惯的改变，推动了零售业的主动变革。

当有人说她和马云是零售业新旧之分的典型代表时，厉玲极力反驳，“淘汰的才被称为旧，零售行业每天都在变化，只有零售，没有新零售，创新一定是尊重过去的。”

厉玲解释说，只要是零售，永远都是人货场的重建。零售的变化如此之快，你每天都要琢磨和应对这种变化，怎么调整商品、怎么调整价格、怎么吸引消费者，这是零售商每日必做的功课，并不是新零售特有的，是所有零售都必须做的。

接着她反问道，“我一点也不认同‘新零售’这三个字。如果银泰百货它们是传统零售业，在行业里应该是被淘汰的，马云为什么还要买呢？如果是为了让它们变成新零售，怎么变成新零售呢？”

至于自己是否化身为指出皇帝没有穿新装的“小孩”，她倒不在意，对于自己的“大胆”，她一语带过，“我为什么说话，因为我不在其中了。我离开了一线，不代表任何一方的利益。”

厉玲眼中的零售业，是最愿意开放和拥抱新技术的行业，从这个意义上讲，零售没有新旧之分，零售在不断的创新。

鬼谷子有句名言:“天下时势，扑朔迷离，神鬼莫测，瞬息万变。”意思就是世间万物是处于不断变化之中的，因而要审时度势，随时做出改变。

乒乓球作为中国的国球，一直是国人的骄傲，他们在各种大型国际赛场上所向披靡，筑起了一道难以逾越的中国长城。

但即使如此，中国乒乓球队也从来没有放松警惕，反而一直在战术和训练中寻求突破和创新。

不但陪练对手是世界冠军级的顶级选手，还发明了在球台上打蜡、以一敌二等“变态式”训练方法。近些年来，几乎所有的新打法都出自中国国家队。

所以无论国际乒联如何频繁地修改规则，中国乒乓球队都能做到以变应变，垄断地位始终稳如泰山。

打江山易，守江山难，中国队的强大不是一天两天了，越是强者，就越有很多双眼睛在盯着你。你的一举一动，你的习惯性打法和优势劣势都会在阳光下一览无遗，被对手拿来研究和攻克。

所以没有什么技术可以让你永远处于不败之地，世界上没有轻轻松松的碾压，要想立于不败之地，就必须拥抱变化。

每个做零售的人，都应该清楚地意识到：你的对手永远不是同行，而是这个不断变化的时代，是消费者不断变化的需求。

企业要永远站在消费者的角度看问题，要致力于推出更符合当下消费需求的产品，以及提供更优质细腻的服务和强化自身优势，这样才能在竞争浪潮下，始终保持自身的发展。

厉玲还给了我们一种特别的观点：零售没有迭代，只有叠加。

她说：

当电视剧刚兴起的时候，很多人在唱衰电影，觉得它一定会被电视逼进死胡同，从而消失在历史长河中。
但现实却是，电影正在以另外一种姿态存活现代人的生活中，并且俨然成为现代生活不可或缺的一部分，即使后来出现了电脑、智能手机，电视也没有被迭代掉。
传媒行业中，电影、电视、广播、纸媒、电子读物等多种形态并行的状况，或将成为未来电商与传统零售行业共同生存的一个参照。

零售的本质还是不变，大家都会遇到这些问题。因为你面临着不同的消费者，所以就有不同的问题，但只要有消费者，不同业态就有存在的理由。做零售，挣钱才是硬道理。