导读:在牢牢占据北上广深四个“地标城市”的领先地位后,想要继续扩大规模的链家遭遇边际成本之困。“线下门店+自营经纪人”的重资产模式破壁在即。左晖的新筹码是互联网居住服务平台“贝壳找房”,从线上到线下,从直营、加盟到平台,从二手房、租房业务到装修、社区服务,无限扩展边界的链家会是“房产中介版美团”吗?
腾讯《财约你》作者/郭亦非   编辑/许文苗
“一直以来,我的频率比较低,没有特别兴奋,也没有特别低落的时候。”创建链家17年,创始人左晖罕有情绪波动的时刻。
这位在陕西渭南成长,80年代就接触过Apple II 系列电子计算机的理工男,在1988年高考时,选择了北京化工大学计算机专业,理性、冷峻的思维主导了他的整个职业生涯。在向腾讯《财约你》解释为何链家的中介费高于行业水平时,他甚至列出了一个计算公式加以说明。
在这场长达2小时的访谈中,左晖极少流露感性的一面。一次例外发生在最近的一次演讲中,左晖说,夜深人静的时候,自己非常地汗颜,链家发展这么多年,受益最大的是自己。
还有一次例外是10年前的一件往事。
2008年北京奥运会前夕,左晖在办公室接待了一位前来投诉的女客户。在她花了800万买房的第二天,卖家自杀了,钱不知道去哪了,“直到今天,那个女孩的样子都在我眼前,第一她很平静,第二是心如死灰”。
“理论上讲,6万多亿的二手房交易,实际上处在裸奔状态,风险非常大。escrow(第三方托管)非常重要,但是今天市场上的确没有为行业服务的成熟机构。”左晖感慨称,链家只能自己去做。
女孩的故事不是个例。2008年,中国楼市随处都是故事,也充满事故:楼市在经历1997-2007年十年牛市后,扑面迎来的,是太平洋彼岸的次贷危机。危机发生的半年内,北京房价累计跌幅13.6%,广州60%以上的楼盘降价。万科杭州一楼盘因以“7.5折”集中面市,自家的售楼处和办公区被砸。
与动荡不安的新房市场相比,存量房(二手房)市场同样混沌未开。虚假房源、黑中介、低价高卖……起步不久的二手房市场充满了各种“原罪”指责。在这场楼市寒潮中,深圳房产中介中天置业爆发财务危机,总裁携款潜逃,而彼时北京最大的房产中介中大恒基,甚至雇佣打手强迫交易,最终董事长被判刑。
中介行业的信誉跌至冰点,当时在北京排名第三的链家,却在寒潮中弯道超车。
十年间,左晖执掌的链家集团,重金建立真房源楼盘字典;抵御住了爱屋及乌、房多多等互联网创业者“中介免佣金”模式的进攻;大举全国化并购,从北京极速扩张到近30座城市,交易规模连续两年破万亿,估值超百亿美元。
初秋,北京二环内的一座四合院内,左晖向《财约你》讲述了“链家从何处来,向何处去”。对话内容包括他对中国未来楼市的判断,17年来他如何像产品经理一样改造链家的门店和经纪人,以及链家为何要推出“贝壳找房”。
访谈现场的庭院四周,围墙矗立,仿佛不断延伸业务边界的链家所面临的行业现实的隐喻。围观者都在观望,左晖能否破壁成功。
1.进击的左晖与他的围墙
左晖曾经有过许多并不友好的称呼:2008年孩子出生时,他曾经笑言孩子长大之后写作文会写“爸爸是北京最大的中介头子”;2015年末到2017年的楼市快速上行期,链家和左晖一度被指责是推高房价和租金的“幕后黑手”。
最近的风波,来自于2018年4月“贝壳找房”平台的上线。
从直营、加盟模式切换到平台模式,贝壳找房希望作为第三方中介平台,为消费者提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等居住服务。这背后,左晖试图为链家建立更宽厚的护城河,在未来规模达10万亿的二手房市场中抢占先机。
当然,这只独角兽的估值也更有想象力。
不过,“裁判员与运动员”双重身份的质疑声也接踵而来。
最先站出来的是姚劲波,他执掌的58集团旗下拥有58同城、安居客、赶集网,其将贝壳视为最大的竞争对手。姚劲波拉拢我爱我家、中原地产、麦田房产等房产中介联组成“真房源联盟”,宣称“58坚持做平台、永不自营”。随后更是斥资10.68亿元,战略入股我爱我家,获得约8.3%的股权。(详情可参考《棱镜》此前的报道《围攻链家》)
进击的链家和左晖,一时之间遭遇房产中介友商们合力搭建起的坚硬围墙。
“他是一个有行业情怀和理想,相信技术能改变世界的人,否则以他赚到的钱和行业地位,早就可以退休了。”我爱我家前副总裁胡景晖对腾讯《财约你》评价称。他话锋一转,“但并不代表他做的每一件事情都绝对正确。”
胡景晖因炮轰“自如、蛋壳等长租公寓推高租金”离职后,左晖主动找到他。两人从下午两点半深谈到晚上八点半,左晖向他解释做贝壳的逻辑——链家希望将积累的能力赋能予中介行业,更好服务于客户,让经纪人活得更有尊严。
链家门店模式太重、通过贝壳讲新故事、重启德佑做加盟会冲击直营业务……一定程度上,中原地产主席施永青的这些评价,可以代表中介行业对于左晖自我变革的声音。在不同场合,左晖均予以否认。
“没有争论的战略不是一个好的战略,如果没有争论,一定是你做晚了。”左晖对《财约你》说到,他从来不会做疯狂的事情,更惯于追逐确定性。
左晖坦诚,如果今天完全按照链家这种方式做下去不是不可以,但再往下发展的时候,边际效率会越来越低,边际成本会越来越高,开放式、平台式的方向是更符合未来,这也会倒逼链家整个组织的成长和进步。
2.“火光四射,谁都不信谁”的局面,会改变吗?
访谈开始前,左晖悄悄地去了趟洗手间,对着镜子,打开水龙头,拿纸巾试图擦去西服上的粉底。几分钟前化妆师的失误,并没有令左晖脸上显露出任何不悦的情绪。
他所处的房地产中介行业,恰恰最容易激发消费者的情绪——房价、租金的快速上涨,规模最大的链家往往被认为是“幕后推手”。对于这些指责,低调的左晖鲜有发声,直到2016年初链家门店涉嫌隐匿房源信息被上海消保委约谈。
“我自己从来没有发现任何一笔消费者投诉里面,链家是完全没有问题的。”彼时,在处理上海“2・23事件”时,左晖坦言,“从未感受到过今日这般的舆论压力。”
这场风波的代价——颇受非议的金融业务按下了暂停键,至今未恢复。在那之后,左晖开始渐渐走进公众视野。
很多年前左晖在北京顺义郊区买房时,找了一个非链家系的经纪人。看房时他发现旁边有个大坑,经纪人张口回答,“那是一个绿地”。后来,左晖自己查了下规划图,发现其实要盖座商业楼。
“商业楼的层高其实完全不影响我的采光。这个经纪人完全能够通过这件事情建立我的信任,但是他很轻易把机会丧失掉了。”左晖事后回忆称,所以我们永远在鼓励经纪人,如果你不知道,就告诉客户我不知道,然后帮客户查询。
左晖觉得,中国商业环境吊诡之处在于“很多时候你只要做到60分,经纪人只要不骗人,就很有竞争力”。
左晖希望链家及贝壳成为那个改变者。
电影《北京遇上西雅图2》中,演员吴秀波扮演的加州房地产经纪人,工作体面、受人尊重且生活富足。在左晖眼中,与成熟的美国房地产经纪行业相比,中国的经纪人与客户的关系,大多则是“四目一对、火光四射,谁都不信谁”。
左晖说,他最痛恨两件事,一是经纪人忽悠客户,二是客户不尊重经纪人,“前者我可以改变,后者我感到很无助。”从经纪人与客户这个问题的原点出发,对于受到行业质疑的贝壳平台,左晖认为,做贝壳和做链家没什么本质差异。
左晖的目标是,贝壳要赋能100个中介品牌,影响整个中国的房地产交易生态。“如果不能做到从‘成交为王’到‘客户为王’这个根本性的改变,很难建立消费者满意——经纪人得到激励,长期服务社区——消费者得到更大的满意这样一个正循环,否则永远是丛林搏杀的状态。”左晖表示。
起初,左晖做好了6个月的业绩下滑期的准备,58同城、中原地产等竞争者正在奋力反抗。不过,这场中介之争似乎有收尾之势。
贝壳找房提供的数据显示,截止2018年11月底,入驻平台的中介门店达1.7万家,经纪品牌近90个,APP月活已超过链家。公司CEO彭永东认为,贝壳越过了从0到0.5的初创阶段,模式已经跑通。此前,彭永东曾表示,预料外的重大挑战还没有找到,或许这就是最大的挑战。
左晖很喜欢足球,还曾用足球形容贝壳平台,“我们在做个球场,希望在这里踢球的人越来越多,规矩越来越好”。
在他的办公室的墙壁上,就挂着两件巴塞罗那足球俱乐部的6号球衣,6号属于哈维。这位组织型大师,肩负着前锋与后卫连接器的重任,被誉为“巴萨之肺”。
“足球是一个非常团队、很需要脑子的运动。球场上特别能看出这个人的是否足够聪明、有协作精神、能承担责任。”绿茵场之外,左晖也在放权,更多聚焦公司战略层面,中介行业未来形态、中国居住供给体系建设是他乐于谈论的话题。2018年年中的组织架构调整之后,彭永东同时担任链家集团及贝壳找房的CEO,成为内部仅次于左晖的二号人物,是具体业务的操盘手。
3.无限游戏
“未来5年,我们会all in在居住垂类的产业互联网发展上,关键词是品质、信用、数据电子化、重构角色和线上线下流程、产业ACN基础协议、角色的再造与协同。”2018年11月12日,链家17周年时,左晖在朋友圈写道。
某种程度上,链家更偏向一家互联网公司,这与掌舵人左晖个人息息相关,他果决、理性、更洞察人心。而左晖自己认为,他最大的天赋是“善良”。融创董事长孙宏斌曾表示,他敬佩的企业家不多,但链家的左总算一个。
“世上至少有两种游戏,有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”正如风靡互联网圈的《有限和无限游戏》一书中所写。颇具互联网思维的左晖,正在迎接他的“无限游戏”,不断在碰壁中拓展业务边界。
最近的破壁是一笔105亿元的收购。左晖投资的愿景集团作为主导收购者,完成了北京盈科中心的收购,这是他首次涉足商业地产领域。左晖在愿景集团间接持股57.6%,原链家高级副总裁陶红兵为愿景法人。不过,愿景与链家是两个相互独立的经营主体,相互没有股权关系。
此外,在长租公寓领域,2016年脱胎于链家体系独立运营的自如,则在年初完成A轮40亿元融资,这是长租公寓领域规模最大的一笔融资。融资前,左晖持股94.6%。
与此同时,在资本市场,链家从未停歇,融资一路坦途,弹药充足。
根据链家提供的融资信息,自2015年起,链家历经4轮超200亿元融资。最近一笔融资发生在2018年,其获得腾讯等机构15亿美元的D轮融资。
对于备受外界关注的上市计划,左晖表示,我们融资的核心诉求是希望找比较长的钱,“你是不是急于去资本市场,关键看你对未来商业是怎么理解的。我们在一段时间里面还是会对商业基础设施有比较大的投入,一种非公众组织的投入方式更理想。这些得到了股东会和董事会很强的支持。”关于上市计划,近期有贝壳高管对外表示,贝壳未来将通过VIE模式在海外上市,未来上市主体是贝壳,而不是链家。
这样的表述,确实很符合左晖一向的立场,他相信日拱一卒、功不唐捐的力量,更愿意“做难而正确的事,慢点可能会更快”。
回顾创业17年的至暗时刻,左晖说,想不起来什么特别困难,或者内心特别受挫的时刻,自己更偏向马斯洛需求的最顶层——自我激励的需求状态。
对于这场无限游戏中胜利亦或失败的结果,左晖从来不喜欢去用这些词去定义。他曾带着儿子去看球,看球间隙问他,你今天来看球和你不来看球,对这场比赛会有什么影响吗?
“我觉得人有时候要考虑一下这个问题。总之,你不来看球,应该没有什么关系。如果你来看球,也许有那么百万分之一的因素变化吧。”左晖带着微笑,依旧淡定。

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