美宝莲2019新年限定麻将礼盒。图片来源:网络
在特定节日限量贩卖的“限定款”美妆产品,仿佛被套上了光环,总能让女性消费者忍不住松开捂紧钱包的双手。
但每年总有些生肖款、年味主题的限量美妆,用生搬硬套的中国元素打破人们的幻想。让人忍不住想吐槽:这些外国设计师对于中国风到底有什么误解?
国际品牌眼中的中国年味,无外乎是“大红色”“福字”“生肖”“中国结”等典型元素,但当品牌们忽视了更精心的设计,只是将这些元素简单粗暴地融合到了产品包装上,就难怪中国消费者不买账。
阿玛尼美妆过去几年的中国限定生肖高光粉,几乎上榜了所有的被“吐槽”名单。红色的粉饼外壳印着毫无设计感的中国“福”字,网友调侃称,不同年份只是把字体“从华文细黑升级成了更有难度的华文行楷!”而粉饼上刻着的生肖动物图案,也被认为不够有创意。
阿玛尼美妆猴年限定粉饼。 图片来源:网络
阿玛尼美妆狗年、鸡年限定粉饼。 图片来源:网络
2019年阿玛尼美妆终于放弃了“生肖定制款”,开始尝试年轻化的设计风格,在包装上印起了烫金艺术字,摸索着中国风的正确打开方式。
阿玛尼美妆2019年限定款。 图片来源:网络
浑身镶满钻的雅诗兰黛新年限定款还坚持着土豪风。2016年镶钻的金色猴子生肖定制粉饼被不少网友直呼“丑”,2019年长得像“石榴”一样的粉色小猪带着更多的钻又来了。
雅诗兰黛猴年、鸡年限定款粉饼。 图片来源:网络
雅诗兰黛猪年限定款粉饼。 图片来源:网络
中国元素也不能用得太过写实。YSL美妆2017年的新年限定腮红照搬了“中国结”元素,被网友戏称为“农家乐审美”。
YSL美妆2017年的“中国结”元素。 图片来源:网络
而2019年,M.A.C成为了新的“农家乐审美”代言者,运用剪纸艺术元素算是一种突破,但包装上无处不在的“福”字实在有点土。“如果没有这个福字,喜庆的大红刷还是不错的。”有网友感慨道。
M.A.C 2019年结合剪纸艺术的限定款。 图片来源:CBO
作为品牌营销的重要方式,“限量版”通常意味着稀有的数量、独特的设计以及纪念意义,它不仅体现品牌独有的特质,也是品牌通过特定产品与消费者沟通的环节。
因而,当针对区域市场开展具有当地文化特色的“限量营销”时,品牌应该重视如何以目标消费者更喜欢的方式呈现创意与设计。
特别是中国市场,90后新兴消费者正在成为美妆消费主力。他们既对本土传统文化元素充满感情——从用宫廷风的故宫胶带纸改造大牌彩妆就能看出,也拥有更国际化的视野与审美偏好。品牌们有必要在与中国文化相关的主题营销中投入更多精力,思考如何更有策略地吸引这一人群,提升在年轻受众中的品牌形象与认知。
2019年就有不少美妆品牌在“中国味”的探索上摆脱了俗套,开始尝试更有创意的设计形式,丰富产品的体验。
猪年限定系列中最会玩的品牌之一是美宝莲。它围绕中国人最熟悉的“麻将”做创意,推出了“made in China”新年限定麻将礼盒。礼盒中的麻将赠品以红黑白配色与彩妆产品呼应,口红还被命名为了鞭炮红、烟火红、春联红等色号。这种美妆+娱乐周边的创意带给了消费者不一样的体验。
美宝莲新年限定麻将礼盒。 图片来源:小红书
NARS的新年系列巧妙地融合了苏州园林的漏窗纹理。这套限定产品以红色为主色调,其中加入了时尚的金属感,印在上面的漏窗纹理元素更有种古风建筑的感觉,让人印象深刻。
NARS2019年的新年限定系列。图片来源:网络
韩国爱丽小屋则与卡通“猪”进行了跨界联名。品牌与迪士尼合作的2019猪年限定系列结合了《小熊维尼》中的维尼小熊、皮杰小猪和跳跳虎。虽然没有中国元素,但与拥有知名度与粉丝效应的卡通形象联名,也不失为一种有吸引力的“猪年”营销方式。
爱丽小屋与迪士尼合作的2019猪年限定系列。图片来源:CBO
与更具个性化的中国元素结合、用现代设计语言呈现创意、尝试周边开发与IP联名等形式,都是美妆品牌在新年限定系列开发中可借鉴的手段。
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