2018年最后一次为大家讲故事,希望大家能在认真努力的基础上一直保持自己独有的见解与趣味。
众所周知,设计师就像明星一样,是一个表面光鲜亮丽,背地里十分费力的工作。而且他们的表现必须要一直受到人们的认可。一个丑闻,一个花边新闻,吸个毒,piao个chang,就会瞬间“凉”掉。N年的努力可能立马付诸东流。就像当年的柯震东,黄海波,最近的陈羽凡,时尚圈里的大名鼎鼎的前Dior创意总监,John Galliano,最近瞬间崩盘的D&G,都是一夜之间走下神坛的典型代表。
今天咱们不谈piaochang跟吸毒,Austin想跟大家聊聊这个可以与Gucci死而复生,巴黎世家把丑鞋卖火,D&G not me 这些经典商业案例相提并论,并可以写入21世纪时尚圈的经典案例:Calvin Klein 跟Raf Simons的爱恨情仇。
2018年12月21日,正当我在买手店疯狂扫年末打折货的时候,手机里偶然蹦出了一条来自BOF的惊人消息:Raf Simons exit CK. 虽然他要离职的传言一直存在,但谁也没有想到,这份长达三年,超过5400万美金的工作合约,竟然在2018年就结束了,就连马上要到来的冬季时装周也没有了由Raf一手打造的CK 高端线205w39nyc的身影。
对于不了解Raf Simons的朋友们,简单科普一下。Raf Simons在fashion行业里面真的是一位rock star. 在没见到他的设计之前,光凭CK给他开出的薪水以及无限的领导力大家就能知道他在欧美时尚行业里的地位:3年5400万美金以及管理CK品牌所有的line,包括自己的发家产品:内裤,牛仔裤以及香水,加上对市场营销的全部控制权。
熟悉Raf Simons的朋友包括我自己,其实在Raf刚刚到CK的时候,就对这整个商业运作产生了一些怀疑。这一次的合作无论对CK还是Raf Simons自己来说都是一场赌注。下面咱们来看一下Raf Simons是一位什么样的人,并帮助大家复盘一下这个看似合理但存在很多问题的商业运作中存在的各种有趣的小故事。
Raf Simons:
生于比利时,出生于1968年1月12日,父亲是看大门的,母亲是清洁工,Raf Simons小时候无论如何都不会想到自己在今天能取得这么高的成就。真的是屌丝翻身的榜样,从农民阶层一跃成为1%. 这也为Raf Simons讨厌Trump奠定了基础。毕竟,小时候就沐浴在金钱阳光下的人跟靠自己天分跟打拼迎来一席之地的人当然会在价值观上有着一定的偏差。命中注定这一词用在Raf Simons身上再好不过了,就好像Trump能赢得大选一样。
跟很多学生一样,大学并不知道自己选修什么专业。凭借自己的直觉,Raf Simons进入了比利时一个名不见经传的小型设计院校主修工业设计。毕业后就一头扎入家具行业,开始设计家具了。1990年公司老板带着Raf Simons看了他这辈子第一场Fashion show—正值巅峰的masion margiela. 自从那一刻起,Raf Simons就决定自己要做一名设计师。(刚毕业不知道该干嘛的朋友们也不要慌张,你看Raf Simons也跟大家一样,迷茫了好几年。)
在家具行业工作了10年,Raf Simons明白一步一个脚印的道理,做家具的设计的同时,用业余的时间开创了自己的服装品牌,结果一发不可收拾。于1995年办了自己的第一个Fashion Show,灵感来源于学生时代的制服,衣服的表现形式主要以西装与军工装的结合为主,
这也为Raf以后的设计风格奠定了基础。

2005年,Raf极简的设计与很有特色的剪裁风格被Jil Sander认可,被任命为Jil Sander的创意总监。从此,Raf Simons的职业生涯开始走向了人生巅峰。虽然一直在担任大品牌的创意总监,但Raf自己的品牌一直没有停滞过,一直饱有自己独特的元素:创新,现代化,以及孜孜不倦的从艺术与音乐中获取的灵感,这些元素都可以从他的作品上清晰可见。
2012年,Dior跟YSL展开对Raf的激烈追逐,最终,Raf Simons 与2012年开启了他在Dior的职业生涯,作为Dior的创意总监。虽然最后分道扬镳,但不得不说在Dior的4年里,Raf Simons为大家带来了许多惊喜。

2016年,CK用高薪聘请Raf Simons,并给与他对公司运营与管理上的绝对控制权。在经历过了Gucci的成功,以及Ralph Lauren的下滑后,PVH(CK的母公司)决定启用Raf Simons来帮助CK更上一层楼。在Raf Simons到达的那一年,CK整体的销售额还保持着每年7%的健康增长。
Raf Simons掌控下的不稳定因素
作为设计师,Raf Simons是行业内绝对的领先水平,独到的眼光,前卫的设计,一直游走在时尚,艺术与音乐圈中间的他可谓把设计发挥到了淋漓尽致。就连不可一世的侃爷也在与Vogue runway采访的时候承认自己品牌Yeezy的设计中有很多灵感是受到了Raf Simons的影响。可到了CK,品牌给予他的权利好像有点过于大了,除了控制设计方向,Raf Simons还需要控制整个公司的Marketing. 凭借设计走天下的他,对此并没有什么经验可言。好比让将军突然掌握了财政大权,肯定瞬间懵逼。
另外,Raf Simons习惯了奢侈品大牌的运营理念:花数以百万美元砸在品牌运营以及策略上面,长期投资,打造品牌价值。但CK,作为一个快消品品牌,所有的经营理念跟这一切完全背道而驰,Raf Simons究竟该怎么去运营这样一个品牌?
最后,也是大家最关心的问题:CK的现有客户以及潜在客户到底会不会买账?
大多数CK的客户,他们甚至不知道Raf Simons是谁,他们到底会不会认同Raf Simons这种前卫的审美?这种认同到底会不会转化为销售额?一切的一切,都是PVH为自己旗下最闪耀的品牌CK设下的一场赌注。

顺水推舟
自己本身并不怎么用社交媒体,也并没有任何数字媒体运营的经验,Raf Simons只能向明面上人气十足,并极其具有争议性的卡戴珊家族请教。把大部分的营销费用都砸在卡戴珊家族与她们的社交媒体上,希望能复刻CK与Justin Bieber当初的Campaign. Raf Simons认为这么做可以为品牌带来巨大的曝光。不知道怎么做,最简单的就是找到行业里最牛逼的人来学习一下,如果学不好,抄就好了。这是大家都懂的逻辑。
为了实现品牌的销售增长。CK第一个由Raf Simons打造的高端线 205w39nyc开始了销售渠道上面的疯狂扩张。从初期的30个品牌经销商暴增到了300个品牌经销商。正常情况下,像这种高端品牌线,大家都会采取宁缺毋滥的方法,放弃销量,打造品牌。这也是Raf Simons一直以来运营品牌的方式。但PVH旗下的CK,并不是一个打造高端产品的工厂。反之,他的竞争对手是GUESS, H&M这种快消品。用作快消品的概念来运营奢侈品线,结果可想而知。
果然,不仅在营销上反其道而行之,在生产上也出现了严重的问题。CK根本没有准备好生产高端线。由于跻身于快消品市场行业,不注重质量,只注重降低成本与数量,205w39nyc的第一批服装在打板上面出现了严重的问题,零售店的退货比例极高,这严重影响到了品牌的销量。但这一切确实是CK的锅,没的甩。
但价值1800万年薪的设计师会有自己的独门本领,不然怎么会值1800万?Raf Simons将Helment Lang的设计理念运用到CK牛仔裤中赢得了很多消费者的芳心。在这一季,虽然205w39nyc的销量并没有好转,但以牛仔裤为首的其他产品线帮助CK扭亏为盈。第一年,CK的总体销售额还是表现的非常健康。PVH集团CEO Emanuel Chirico 在2月份接受BOF采访的时候骄傲地说:Raf Simons的作用开始越来越明显了。
道不同不相为谋
快消品品牌的核心就是“快”与“消”这两个字,虽然CK的增长很健康,但PVH的高层还是不满意资金的流动性。“老子要把几百万花在一个服装秀上?” “这个钱我完全可以多开几个工厂,甚至拿来收购很多正在高速增长的小牌子了,等这个品牌培养完了咱们早就实现10几倍的增长了!” 这种对CK资金流动性的不满渐渐开始在PVH高层中出现。当然,压力很快就传达到Raf Simons这边。
PVH高层开始削减Raf Simons针对每一场时装秀的预算以及与各种艺术家合作的预算。并且一点点侵蚀Raf在CK的实际运营权。在商人看来,这只不过是一种商业策略,但是对于设计师来说,这种行为简直就是对自己工作的不尊重。
年初大家还是最好的朋友,年底大家就形同陌路, 第三节度结束后,PVH CEO Chirico公开表示公司对CK第三季度的财务数据表示很失望。明眼人都懂,这只是用一种侧面方式来为Raf Simons施加压力。哪有自己的老板公开否定自己的员工这一说?果不其然,在这个言论的几个月之后,Raf Simons就被迫离职。为什么叫被迫离职?因为他的合同理论上来讲还有8个月,这种行为肯定是董事会大多数人投票直接终止Raf与CK的合同,露骨一点来说:我们不想再花一分钱来为你那崇高的理想买单了。
当然,这并不是因为个人恩怨,而是处于现实情况下的决定。如果CK的董事会不开除Raf Simons, 那他们自己大概就会被集体开除了吧。PVH集团的股票从今年7月份到现在直接下降了35%. 一个市值90亿美金的奢侈品集团在几个月之间缩水35%. 除了宏观经济的一点下滑以外,问题肯定是出在内部了。
后续
所有事物的发生都是有原因的,包括PVH雇佣Raf Simons作为CK的创意总监,给予他这么多的权利。从麦肯锡对2019年时尚行业的预测就能看出,快消品的市场份额开始降低,奢侈品市场的份额开始增加,所以PVH早做判断也是没问题的。但他们的策略最终还是出了问题:狗改不了吃屎。妄想把奢侈品跟快消品的运营模式合二为一,并且从中获取利润。这就是为什么很多企业在转型中失败了。
What if?
试想一下,如果下面这几条发生了,会不会是另一个结局?
  1. Raf只负责创意跟设计,并不负责CMO该负责的所有问题,包括销售,渠道以及整个整合营销的策略。

  2. CK针对Raf的任职聘请新的COO,来专门负责生产部分。确保新产品的质量。
  3. 运用Raf自己的私人关系,针对亚洲市场做一些文章。

经验和教训
浅藏辄止非常适合这一个案例。很多人都在电视上看到李小龙的武功,但没有人可以模仿他。大家都目睹了Gucci的死而复生,都目睹了巴黎世家把一款奇丑无比的鞋卖的家喻户晓。但如果你真简简单单认为一个事情的成功那么简单,那你就大错特错了。许多看似简单的成功与合理其实在背后蕴藏着巨大秘密
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