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内容来源：2018 年 12 月 6-7 日，第五届 GDMS 全球数字营销峰会在中国上海宝华万豪酒店举办，沃尔玛中国首席市场官张淑娟进行了以“不忘初心: 以顾客为核心的零售转型”为主题的演讲，笔记侠作为合作方，经主办方授权发布。
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第  2867  篇深度好文：5314 字 | 12 分钟阅读
精选笔记•市场营销
本文新鲜度：★★★★★+口感：百果鲜
笔记君邀您思考：
  • 如何赢得顾客的信任？
  • 如何看待零售企业的数字化转型？
  • 你在购物中，最烦心的是哪个环节？
作为零售商，沃尔玛在零售转型的过程中，最重要的落脚点就是回归顾客。
一、沃尔玛
先简单介绍一下沃尔玛，沃尔玛由山姆·沃尔顿先生创办于1962年，他当时的核心理念到现在都没有改变过，就是“天天低价跟天天低成本的运转”。
他希望一些平凡、普通的家庭可以因为日常开销上的节省而生活得更美好。
省钱、省心、好生活，这也是我们这么多年来在全球一直坚持的使命。
我们目前已覆盖到27个国家，有超过55个不同的品牌跟业态，超过1.1万家的实体门店，超过220万的员工，是一个非常庞大的企业。
事实上我们在每一个国家都不仅仅只有实体店的业务，还有线上的业务。
我们在1996年进入中国，至今也已经22年了。
22年的发展，大家最熟知的应该是沃尔玛购物广场以及山姆会员店两个主力业态。
今年我们也开了一个新业态就是惠选超市。
除此以外，有超过一半以上的店，都有O2O服务。
我们能够满足覆盖3公里商圈内所有的顾客，可以实现无缝的线上线下的连接。
当然这跟我们的合作伙伴京东、达达一起达成的。
我们最终目的是希望能够成为中国最值得信赖的零售商——信任才能让你赢得顾客。
二、零售商的数据化转型
1.为什么我们要谈转型这件事？
不管你用什么样的词来谈这件事——新零售、智慧零售，事实上作为一个顾客，大家都能感受到，你接触到的服务或者商品越来越多，你的选择也会变得越来越挑剔。
每一个人都有自己的想法和需求，因此给零售业带来巨大的挑战跟快速的变化。
以沃尔玛来说，以前我们都会向母公司去取经——你有什么地方做得好，让我们学一下？
现在完全反过来，中国在零售创新方面的速度是最快的，所以前一阵子我们开CMO（首席市场官）全球会议的时候，别的国家的CMO就来问我：
你们中国是怎么玩QR Code（Quick Response Code快速识别二维码）？我们也想玩。
我们跟他说：
在中国什么事情都是QR Code，你不用特别去玩，你必须走向这条路。
可是在其他国家，他们必须刻意地去创造一个环境才能够用QR Code（快速识别二维码）来实现某一些功能。
所以国家和市场的环境是完全不一样。
那么作为沃尔玛的管理层也好，员工也好，经常看到无人零售、无人机送货，我们是不是也要跟进呢？我们是不是也要什么都来尝试一下呢？
事实上我们还是得回归初衷。
看看沃尔玛作为一个企业，对顾客的承诺到底是什么。
2.商品、价格、便利
其实顾客至今最关心的还是三件东西。
这么多年来顾客在乎的依然是商品、价格跟便利，但是他们的期望跟行为已经与以往大不相同。
比如说，我们知道现在的顾客更希望能够随心所欲地去购物。
然后他们也很乐于分享自己的经验，乐于发表自己的感想，乐于善用社交媒体。
社交媒体把沟通的力量发挥到了极致。
我们也会关心未来的消费主力需要什么？——90后马上会变成家庭购物的主要决策者，也就是钱包所在。
同时我们也发现，这个年代的顾客，他跟他的爷爷奶奶相比，对于价格方面的要求一样吗？
很多人会猜，他们应该没有比老一辈人更在乎价格。
事实上他们更在乎。
为什么？因为他们不追求绝对的低价，他们追求的是高性价比。
这一群人也特别在乎健康，在乎自己的容貌，要去健身，要吃得更好，要与众不同，要马上享受到，而且他们愿意为之付出更高的价格。
但是大家要注意，所谓的更高价格，并不代表他们愿意买得更贵，而是说，他们在提供这些服务的零售商当中，依然会去选取价格低的那一家。
只是他们会愿意为这些服务付出额外的金钱。
面对这么多的顾客需求，作为零售商，我们其实是很难满足所有。
我相信很多品牌商也是一样，要先确定自己的核心顾客。
以沃尔玛来说，我们主要的顾客依然是中国家庭，主要的购买决策者是30多岁的忙碌的妈妈们。
所以我们的很多行销策略和基础策略都是针对这群顾客来设计的。
虽然核心顾客选定了，但是核心顾客的购物场景跟需求也不相同。
比如说一个上班的妈妈，有一天下班很晚，儿子打电话说：妈，我要什么什么什么。

我跟他说：我真的很累，我不想去。
我公司开车回家40分钟的车程，我儿子当时立马说赶快到京东到家下单。
于是我在上车下单，下完单我就开车回家，我到家的时候，我儿子坐在餐桌前吃着刚刚沃尔玛送来的东西。
所以我们的责任就是满足顾客的不同的购物场景跟不同的需求。
在业态和渠道上，我们有大卖场，有超市，也有云仓跟实体门店无缝衔接的O2O电商。
我们的最终目的是希望借由这些业态跟渠道，完整地覆盖到顾客，满足他们所有的需求。
因此在实体门店上，我们会继续发展，而线上服务，我们也会透过合作伙伴提供线上线下的无缝衔接和良好体验。
我们再来回归到刚刚谈到了核心顾客群——一群忙碌的上班妈妈，针对这样一个客群，我们在价格、商品、便利上做了什么？
首先在价格上依然回到公司最核心的经营理念——天天平价。
我们推出了“长期更低价”这样一种购物方式。

这个方式可以让顾客不需要会员身份，不需要领券，也不需要追逐一个很短期的促销时间，而且它覆盖全部的品类。
再谈谈商品。
我们有自有品牌、有直采，不只是价格好，而且质量也非常好。
我们最近刚刚上了陕西洛川的富士苹果。


当时采购跟我说，这是他们吃过最好吃的苹果，我心里还想“真的还是假的”。
然后我去买来试吃，发现真的很好吃，现在是每天一颗。
再来是我们对质量的保证，在2016年，中国和美国两地同时在食品安全部分利用区块链技术进行了食品追溯。
5月份，我们在厦门的门店首先展开试点，借由政府搭建的食品安全的平台，顾客只要扫码就可以清楚了解到这些商品从种植、检测、采收、加工、配送、销售全部整条供应链流程。
现在，这项技术已经覆盖了全国300家门店，销售占比已经达到整个蔬菜的20%，我们非常有信心让它有成倍数地增长。
除此之外，我们跟IBM、清华大学也尝试利用区块链技术追踪某一些食品从源头到货架的整个过程。
我想这也是科技带给顾客的保障。
接下来讲一下便利。
我们线上业务包含沃尔玛在京东上的旗舰店和全球购的旗舰店。
接下来我们也会在这些方面用更多数据的整合来进行更好的触达。
要营造数字化的购物体验，并不一定要有什么绚丽的高科技产品和服务。
沃尔玛本来就不是科技领先的零售商，所以当我们在刚开始考虑数字化服务时，我们回过头诚实地去检讨：顾客的痛点是什么？
大家觉得平常在店里面购物，什么环节是让你最烦的？
结账吧，要排很长的队伍，又担心收银员刷错物品。
因此我们做得第一件事情就是扫码购，让顾客自己扫码来结账买单。
目前我们的扫码购服务已经覆盖了所有的门店，而且它的使用率在持续增长。
第二个痛点是什么？
应该是找不到想买的东西。
请大家拭目以待，我们将要推出的就是这方面的解决方案。
除了门店的数字化体验，我们也希望能更方便地触达顾客，提高购物的便利性。
最简单的肯定就是精准的数字化广告LBS（基于位置的服务）。
如果你做对了，其实新客的转化率是非常好的，但是内容要正确。
除此之外，我们最近在尝试社群经营，我们做得是以门店出发的社群经营，希望能够提高与顾客的沟通频率和沟通深度。
在这个群里，不仅仅派券，更多的是走心交流。
比如说门店的同事真的很有心，他会跟群里的人说，嘿，今天的苹果超级漂亮，然后上一张苹果的照片，欢迎到店里来。

这样的效果就是社区的口碑经营，沃尔玛就是你社区的一分子，就像你身边的朋友一样。
除了这个之外，沃尔玛还有一个非常棒的微信服务号，已经有将近2000万的粉丝。
我们还有自建数据库，把这个数据库跟社群的平台连接在一起，做到定制化的内容推送。
我们拿品类为例，母婴是最明显的。

我们会去看这个顾客在母婴相关部分展现出什么样的兴趣，来判断她大概需要什么样的产品，然后跟她进行精准的沟通。
除了微信的服务号之外，我们现在发展最快的是小程序。
沃尔玛是小程序第一家达到1000万粉丝，为什么能够达到呢？
顾客最的痛点是排队付款，我们通过扫码购的方式解决这个问题，所以我们能够在非常短的时间之内突破1000万。
除了这个之外，在小程序平台上，我们还推出了很多不同的东西，譬如说刚刚提到的电子产业也在小程序上，小程序也会推出其他新的服务平台。
我们相信透过这个小程序再结合线上电商，我们可以提供给顾客一个全渠道的零售体验。
三、一切在变，唯有初心不变
总的来说，沃尔玛一直以来拥有非常强大的门店管理经验，我们的商品采购力量、供应链力量都是优势。
现在，我们最需要做得是向新零售取经。
科技发展而带来新的思维方式，把散落在各地的数据整到一个数据平台上，再透过大数据的模型来分析，从当中获取有价值的讯息，再把这些有价值的讯息运用到各种商业的决策跟顾客精准性的沟通上。
这是一个旅程，沃尔玛也是刚刚开始，但是公司上上下下都清楚知道这是一条我们必须快速走上的旅程。
在这个过程当中我们最深刻的体验是，所有成败得关键在于组织跟人才是不是匹配。
像沃尔玛这样一个庞大的企业，而且是有这么多年丰厚的经营线下门店经经验的一家公司，要转换思维的方式是需要一定时间和方法的，但是外面的环境变得很快，我们无法慢慢来。
我们的全球总裁来中国时说，不变的是沃尔玛最基础的企业文化跟核心的经营理念，其他一切都可以变。
在沃尔玛，我们做得就是导入敏捷式的思维模式，通过项目来宣传一些好的实践给员工看。
我们在文化中导入了容忍失败的内容，这样我们可以小范围测试，快速迭代，吸取经验，然后推广到全国。
像刚才我们谈到在厦门做蔬菜区块链的追溯，很快就已经推广到全国300家门店。
这需要公司上上下下齐心协力改变思维方式、改变工作模式才有可能达到。
沃尔玛的数据化旅程已经开始了，我们的使命——为顾客省钱，让他们能过上更美好的生活——在全球都不会改变。
但是，顾客定义的“更美好的生活”已经跟以前不一样了。这是我们最大的挑战，也是最好玩的事情。
我们要不断地想办法走在顾客前面，替他解决他没有想到的问题，原来购物可以这么的便利，可以这么的省心。
最后分享一下沃尔玛在转型过程当中对的重要经验。
第一团队要齐心协力在一条路上。不能有的人还停留在实体门店这种辉煌当中，要认知到其实我们已经转型为一家O2O公司。
大家知不知道，其实在美国原本上市公司沃尔玛门店，在今年决定把门店去掉，就叫沃尔玛。
它是一个行为上很大的象征，告诉所有人，我们不再只是一个实体门店零售商，我们需要迎接一个时代，一个有着各种可能的年代。
第二还是要回到以顾客为核心的价值观，否则你会浪费很多时间，还会迷失方向。
当慌乱到不知道该做什么决定的时候，回头看一下，你最初的想法是什么？你的顾客是谁？
我想对所有做营销的人来说都很有帮助。
第三要有更简单高效的工作方式。
顾客的需求很多而且很不一样，我们的业态也越来越多。如果还是用老的工作方式，就无法达到我们的目标。
因此如何能够把事情简化，帮助整个团队更高效的工作，也是在转型当中的重要问题。
这是一个以实体门店起家的零售商的角度来看整个数据化的营销和数据化的转型，也希望我们的转型经验能够对大家有所帮助，也欢迎大家跟我们交流，谢谢大家。
*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介：
GDMS 全球数字营销峰会（Global Digital Marketing Summit）由维莘会展 VisonEvents 为品牌市场营销人倾力打造。目前，GDMS 全球数字营销峰会已成功举办五届，共吸引 25,000 多名各行业的市场营销人员，其中超过 60% 的参会嘉宾来自品牌广告主。
GDMS 2018 汇聚了来自荷兰皇家飞利浦、华特迪士尼、百威、玛氏、宝洁、百事、达能、沃尔玛、唯品会、联想、华为、宝马、英菲迪尼、保时捷等全行业一线品牌的市场营销长官以及来自腾讯、阿里巴巴、悠易互通、小米、领英、360、网易传媒、字节跳动、知乎、美团点评、哔哩哔哩、品友互动、泛为科技等领先的数字科技及媒体公司高层前来分享前沿卓越的品牌营销实践。
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