瑞幸咖啡在前不久获得了B轮融资，估值22亿美元，而这引起了非常大的争议。
许多人认为瑞幸的“烧钱模式”不可持续，完全是靠补贴输血来维持市场赢得消费者，也许就会烧成下一个ofo。
我也曾是他们其中的一员，甚至在几个月前就发文质疑过瑞幸的模式。
星巴克，国内咖啡店市场的绝对龙头，被瑞幸视为最大竞争对手。在瑞幸B轮融资成功的新闻出来后，我粗看了一眼星巴克。
星巴克在中国有3521家直营店，今年开始完全没有了加盟店。整个亚太地区，一共就5159家直营店。今年亚太地区直营店营收40.97亿美元，营业利润8.67亿美元。
若按照营收占比来估算，亚太地区直营店占整体的17%；要按营业利润来估算，亚太地区直营店占整体22%。中国占整个亚太地区直营店的70%的水平。
要按体量来算，中国市场大致占整体星巴克20%的市值，也就是110亿美元。要按营业利润来看，中国市场一年营业利润预计6-7亿美元左右，按照星巴克美股的估值，也差不多100亿美元左右的水平。
如今瑞幸咖啡的2000家店没有产生任何毛利润，B轮估值却已经达到22亿美元，何德何能？
这就是我最初比较浅的想法。
现在，我有了一些新的想法。
咖啡市场能否简单比较？
最近看了关于瑞幸咖啡的文章以及关于瑞幸咖啡融资的资料，几乎所有人都在比较中国和欧美国家的人均咖啡消费量，以此来证明咖啡市场在中国有非常大的潜力。
首先我不否认的是，中国的咖啡市场的确有非常大的发展空间。
喝咖啡的消费者的确是越来越多了，无论是从近几年的咖啡总消费量增速、人均咖啡消费数量增速，还是看星巴克在中国市场的利润增速，都能够证明这一观点。
但是咖啡作为一种舶来品，其消费量与消费国的文化有非常密切的关系，咖啡能够在我国如同茶一样深入人心是另外一回事。
举个例子，你去美国卖茶，说中国每年人均饮茶200杯，美国就10杯，因此在美国卖茶有巨大的增长空间，这个例子合理么？
第二，由于我国庞大的人口基数，比较各国每年人均咖啡消费量的方法并不可取。我觉得，能到每年人均30杯，已经是极限。
中国8亿城镇居民，算一半的人喝咖啡，4亿人，每人平均每年100杯，那么全国人均消费量大概就是30杯左右。
7倍空间还是有的，百倍就是在瞎忽悠了。
打破第三场景？
星巴克进入市场时推出的最重要概念就是“第三生活场景”，也就是除了家和办公室之外的第三个空间。星巴克卖的不只是咖啡，更是为喝咖啡的消费者带来轻松的空间和环境。
然而，瑞幸咖啡在今年拓展市场时提出的概念是“无限场景”。其逻辑是，通过消费者手机买单的数据，开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，通过差异化的门店布局，实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。
但这其实并不是一个很新的概念，星巴克也按照不同场景将门店分成了不同的等级，同样是差异化的门店布局，也同样实现了各种需求场景的全方位覆盖。
瑞幸咖啡希望通过“无限场景”来打破星巴克的“第三场景”，其实在逻辑上是站不住脚的。星巴克，本质上仍然能满足瑞幸咖啡提出的“无限场景”的概念，而瑞幸咖啡在目前却无法拥有星巴克的一项场景：消费者随意能找到一家能坐下来和朋友聊天的瑞幸咖啡店么？答案可能是很难。
与其说瑞幸咖啡的战略是“无限场景”，不如说“没有场景”。因为瑞幸咖啡开那么多店，不是让消费者坐下来的。
开店的逻辑
瑞幸咖啡从一开始主打的就是外卖咖啡，但与其宣传形成鲜明对比的就是其近乎疯狂的开店速度。在资本的扶持下，在一年时间内从零开始，开设了2000家门店。
Costa进入中国那么多年，全国也就五六百家门店而已。
瑞幸把门店设为四类：快闪店、快取店、悠享店和旗舰店。其中，快取店是数量最多的。
如果仔细地区观察这些门店，你会发现一些特点。
1. 瑞幸不在乎装修和店面在物业中的位置，但非常看重物业的位置
2. 大部分店面的面积几乎是星巴克的1/10
3. 门店几乎是包围着星巴克，哪里有星巴克，哪里就有瑞幸
为什么瑞幸要砸那么多钱要在那么短时间之内开设那么多家线下门店？
因为每一家店在本质上都是物流集散点，而建立那么多物流集散点，可以有效缩短外送时间，提升品控。咖啡这东西，无论热的还是冰的，放久了就很难喝，外卖途中又怕颠簸，送得越快越好。
星巴克帮瑞幸已经做好了铺垫。作为国内最大的咖啡服务企业，星巴克在哪里，哪里就是咖啡消费者。瑞幸要做的就是围绕星巴克开店，通过价格优势去吸引这些消费者，这使得瑞幸需要去主动降低成本，把每家门店的租金成本降到最低，以此来弥补外送服务增加的开支。
品控是否真有问题？
自从瑞幸咖啡诞生以来，其品控问题的质疑不绝于耳，但这并没有阻碍瑞幸咖啡消费的增长。
要是瑞幸的咖啡真烂到不能喝，价格再便宜也不会有人买。这说明了一件事，就是瑞幸的咖啡能让人喝得下去，和星巴克也没差多少。
瑞幸不停地从星巴克等连锁咖啡店高薪挖人，无需培训，直接就能上，这也省下了培训店员的钱。外加上门店数量不断增加，缩短了外送的距离，消费者应该能明显感受到这一年下来瑞幸在品控上是有提升的。
之前网上有质疑瑞幸咖啡的品质，将其与7-11和全家相比较，我对此的建议是，读者们可以自己去这三家店看看各自的店员是怎么做咖啡的，孰好孰差，应该能心知肚明。
瑞幸咖啡在宣传上的一个疑似错误可能就在于过度宣传其咖啡豆的品质和聘请的咖啡师顾问，让消费者对其产品有过度的期待。期待越大，失望越大，但起码能喝。
如果觉得难喝，上海的朋友可以选择Little Bean, Seasaw, Greybox, Manners......
瑞幸能不能赚钱？
我们先来看一下瑞幸的“假想敌”星巴克。
根据2018年年报，星巴克的毛利率在59%的水平，净利润率达到了18%，亚太地区的营业利润率为19%。在营业成本中，店面成本占收入的1/4，销售成本(包括职工工资)占收入的40%左右，这两者是成本中的最大头。
许多咖啡店都是在给房东打工。在成本管控方面，星巴克是花了大力气的。首先，星巴克在国内租店面就是非常强势。对于商业物业来说，星巴克意味着流量，而这也给了星巴克有效降低店面成本的机会。其次，星巴克员工的工资水平本身就不高，且员工管理非常严格。
再来看瑞幸。
根据网上被曝光的财务数据，瑞幸咖啡在今年1-9月的营业收入达到了3.75亿元，毛利润-4.33亿元，营业利润-8.55亿元，毛利率-115.4%，营业利润率-227.8%。这意味着，瑞幸的目前的销售价格完全低于其成本价，完全是在靠补贴来刺激收入。若按照一杯瑞幸咖啡平均售价10块钱来算，其成本在21.5元的水平。而根据《华尔街日报》曾经的报道，一杯同样的星巴克咖啡平均成本在22块多。
然而，瑞幸的这21.5元成本仅仅是物料上的直接成本，还未加上别的营业成本。反之，星巴克22块的本，已经涵盖了所有经营性成本。
按照目前的状况，瑞幸根本不挣钱。
to B的逻辑是否存在？
可能是因为创业想法产生于钱治亚的办公室，瑞幸咖啡几乎从创业开始就在考虑2B的生意了。
自从瑞幸咖啡上线开始，其官网的右上角就有了“企业用户”的按钮。而在近日，瑞幸又宣布向企业或拥有会员体系的机构开放API平台，将技术与服务能力输出给其它领域的合作伙伴。这似乎是在往2B的方向上发力。
若此数据来看，瑞幸的方向是非常对的。80%瑞幸的消费者几乎都是白领，若能与企业内部采购或福利体系绑定，能极大地增加瑞幸收入端的确定性。
但这样的绑定无疑是要看企业，而有多少企业愿意为员工在咖啡的消费上买单？从这一角度来讲，瑞幸的竞争对手并不是星巴克，而是Nespresso。一台胶囊咖啡机两三千块钱，一个胶囊4块5，成本比瑞幸便宜得太多。
2B看企业愿意付出的成本，2C看消费者的需求，这两者的鸿沟则是企业为员工买单的意愿，而这样的意愿会比直接面向消费者来得更好么？


是否能和共享经济一概而论？
今年可以说是共享经济完败的一年。在瑞幸烧了那么多钱依靠补贴砸向市场之后，许多人将其与ofo相提并论，认为瑞幸会是下一个ofo。
但无论瑞幸结局如何，完全因为瑞幸烧钱而将其与共享经济的失败案例相比较，是不符合逻辑的。原因很简单，因为瑞幸不属于共享商业。
共享经济的本质其实就是基于大众信用的租赁生意，可惜这个生意模式并不那么优秀，因为：
1. 定价低，利润空间低，完全靠走量，若成本端有大波动极易造成亏损。
2. 高估了大众的素质和信用。
3. 低估了维护成本。
4. 大部分共享企业把押金当融资。
对于瑞幸，提升毛利率的空间并不是不能改变，而企业发展与大众的素质和信用并无相关性。
可以指责瑞幸烧钱是无意义的，但它毕竟在经济利益上最多坑LP不坑消费者。
瑞幸能否成功？
一切的关键都在取消补贴后。
1. 没有补贴后能否盈利？
2. 取消补贴后，能否留住消费者的心？
瑞幸目前把钱都花在了补贴和广告上，希望通过这两种方式来“教育”市场和消费者，但教育的成果只有取消补贴之后才能看得出来。
单论价格而言，即使取消补贴，瑞幸相比于星巴克还是具有优势的，但是否还能留住用户，则要看用户买瑞幸的原因。
瑞幸80%的用户群体是白领，低价对这部分用户来说的确有很大的吸引力，但外送却不一定有。下楼买咖啡，会是很多白领短暂逃离繁重工作的最好借口，而如今瑞幸的外送服务正在抹杀其用户看似微小却很能产生共鸣的需求。
瑞幸似乎是希望通过补贴来吸引用户并提升用户粘性，似乎和滴滴的方式很像，但却又不同。滴滴让如今的人们在路边扬招到空驶的出租车成为了小概率事件，但瑞幸无法阻止人们去别的咖啡店购买咖啡。前者做平台，后者卖产品，市场逻辑还是很不一样的。
目前看下来，好奇心和低价仍然是吸引用户购买瑞幸咖啡的主要原因，而非方便，这时候产品的质量和品牌的力量就显得很重要。
品控仍然需要提升，但在这方面我一点都不担心。随着线下门店的快速增长，外送服务距离会越来越短，这对瑞幸咖啡品控的帮助非常大。
更需要担心的其实是第一条，瑞幸怎么去实现盈利？
根据目前透露出来的财报，由于对用户进行了大量的补贴，这造成了瑞幸-115%的毛利率，这也被众多财经媒体当做了重点，却没有人想过如果没有了补贴瑞幸能不能挣钱。
若简单地把目前的平均售价还原成没有补贴的平均售价，差不多就是现在营收乘以2.4倍的水平，那么毛利率大概有10%。
外加上其他营业成本，瑞幸还是亏钱。
瑞幸的价格大概是星巴克的2/3水平，但毛利率却与星巴克相距胜远，那么瑞幸在物料成本上的管理在目前是有一定问题的。如果瑞幸能把物料成本做到16块钱以下的水平，那么瑞幸就很有希望。
我们还是要给瑞幸一点时间，今年才是瑞幸的第一年，成本管控肯定不会做得很好，但其面临的问题和挑战不容忽视。
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