2018年12月18日腾讯视频“星光盛典”上,腾讯视频年度指数同时发布,其中涵盖电视、节目、电影、动漫、音乐、doki、Z世代用户等多个领域。
依据腾讯第三季度财报,腾讯视频的付费用户已经达到8200万,同比增长近八成。在巨大的用户势能下,他们的选择决定了2018年中国影视娱乐行业的发展走向。为此,腾讯视频盘整了平台上用户行为大数据,结合年内发展趋势,推出了年度指数报告。
腾讯视频年度指数成为了2018年度的总结答卷,报告来源于真实用户的数据,建立了清晰、翔实的行业发展参照系。
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电视剧:多一点匠心,少一点套路 
起起伏伏中,中国的电视剧行业在2018年进入了又一个调整期,IP不再必然成为爆款,甚至有从业者形容为“寒冬”。对创作者而言,这可能是残酷的;但对于富有匠人精神的创作者,这又是一个大浪淘沙式的好机会,希望也在萌芽生长。
近期,企鹅影视高级副总裁韩志杰曾在一场行业峰会上讲道:“越是在寒冬,越是需要优质内容,需要创作的初心、需要回归用户的价值,好内容才是这个行业根基所在。在IP开发上,要尊重艺术创作规律,进行合理化的影视开发,要看是否适合平台定位以及匹配用户需求。我们不能低估用户对好内容的欣赏力和鉴赏力。用户越成熟,他们越能分清哪些是利益驱使下的‘流水线产品’,哪些是真正的诚意之作。”这也代表了年度剧集市场的整体风向。
指数显示,“提质减量”成为年内剧集市场最明显趋势变化,市场对于优质内容仍然保持着旺盛的需求,精品化已经成为了行业共识的方向。据统计,2018年在腾讯视频上线的剧集数量为191部,较上一年度减少了39部。但用户关注度却仍在持续增长,电视剧频道观众日均观看时长较去年同期增长9.7%。精品化的趋势背景下,上线剧目题材呈现出广度、深度、高度的延展,整体质量不断提高。
“汇聚匠心”的头部作品影响力进一步凸显,2018年的两部年度大戏,《扶摇》、《如懿传》在腾讯视频上线后,分别以143.83亿、161.2亿的播放成绩,成为年度“剧王”,并先后创造了平台单部剧目播放量的新纪录,成绩相较于2017年播出的《那年花开月正圆》进一步拉升。对比2016年,一部电视剧总播放量超过10亿被视为“超级大剧”的门槛,门槛眼下可以调整为集均过亿。事实上,今年腾讯视频排名前十的剧集,集均播放量基本都超过了1亿。
榜单之上,并非大制作独占,除《扶摇》《如懿传》这些“头部”大剧,也有很多小而美的电视剧,例如《独孤天下》,并非主打知名IP或大牌的演员阵容,但并不妨碍其成为用户最喜爱的电视剧Top5。该剧凭借紧凑的剧情、鲜明的人物和独特的剧情设计,获得观众的青睐。而《正阳门下小女人》《忽而今夏》等作品也深受不同圈层用户的喜爱。
报告指出,播放量不再是衡量优秀作品的唯一标准,社交讨论、豆瓣评分以及追剧完整度成为“爆款”的多元指标。
内容类型更多元化。2018年,整体电视剧市场还展现出“百花齐放”的态势。从类型来看,都市题材类作品占比居首,达到45%,而传奇类、涉案类、近代革命类、乡村类等作品均占据了重要的比例。题材的丰富,使不同职业、性别和年龄层次的观众都能遇到自己所爱。
在指数中还提出了“生死7分钟,黄金前3集”的理论。据腾讯视频统计,在第一集前7分钟,弹幕发出几率高,在此之后,拖拽、倍速观看比例增加20%,而第一集弃剧用户中35%是前7分钟内弃剧,40%的用户会在前三集弃剧。这表示,电视剧慢开局不符合当前网络观众的观看习惯,开篇引人入胜成为关键。这与近80%用户通过手机追剧的使用习惯密不可分。
观众做出的反馈,他们对剧目的抉择,总是基于自己真实的生活状况,所思所感。这些都是创作者应当体察的,他们确实在积极尝试。韩志杰曾表示,“作为平台方、制作方而言,要坚守底线,坚守初心,多一点匠心、耐心、恒心、少一点短视、套路与投机,只有这样,我想整个行业才会更加有序发展。”
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节目:小姐姐和毛姆先生 

2018年综艺节目品类、题材更丰富;视频内容与社交关系更加密切,如综艺中的共鸣话题引发大量社交讨论;用户口碑更加趋向温暖、美好、正能量;节目更加贴近生活。
年度最受关注的综艺节目是开创了“女团元年”的《创造101》,综合指数排名一举超过《奔跑吧2》、《中餐厅2》等王牌节目,排名首位。“黑马”杨超越也成为年度节目新锐之星。此外节目中所主张的“逆风翻盘,向阳而生”的精神,勤奋努力的“小姐姐们”引导着年轻一代不畏挑战,向更高的人生目标发起冲击。《创造101》成为了2018年内综艺市场具有正面意义和标杆特性的现象级节目,并成功打破圈层壁垒,获得了全社会的关注。
今年明星参与的户外真人秀不再霸屏,有更多品类和题材走进大家的视野。代际观察、体育竞技等新品类在Top20里面占到35%。超级网综与小而美的垂直精品节目共存,既能“出圈”,又能获得良好的圈层口碑,应和了这一年的多元潮流。
2018年腾讯视频上播出的节目,全平台热搜次数达到2300次以上。事实证明,越能够引起女性情感共鸣的话题,就越容易在社交平台上形成热议。节目社交效应凸显的同时,短视频成为了节目传播的重要阵地,2018年短视频观看占比近七成,比去年上升了6%。
用户的口碑风向中,温暖、美好、正能量成为了年度评论关键词。《超新星全运会》节目以运动会作为主题,邀请众多年轻人群的代表,一起在真实的运动场上拼搏夺金,没有刻意的修饰和包装,不仅展现了体育竞技之美,同时呈现出当下年轻人的青春活力和精神面貌,广受好评。
有趣的是,节目也在潜移默化地反馈用户的真实生活。跨界IP《超新星全运会》播出后,各地射箭馆生意都变好了;旅行真人秀《奇遇人生》播出后,同款旅行线路成为热门。而文化类综艺节目《一本好书》播出后,节目里面推荐的书籍如小说《月亮与六便士》,在电商平台上的销量都变得更好。在节目里饰演毛姆先生等文化名人的赵立新,就获评年度节目口碑之星。他真诚地感慨:“推广娱乐难,推广文化更难,推广文化功德无量。”
指数也充分对于用户习惯进行了挖掘。其中,在观看节目时,用户还喜欢发弹幕和截小视频。他们喜欢分享,也希望以此与他人沟通,表达自己的态度和意见,更深层次地参与到节目的互动中,而非仅仅做一个观众。
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电影:口碑先行,无问西东 
2018年电影在线播放量趋势与院线票房收入趋势相同;在线观看电影已经是大多数网民的娱乐首选;不仅喜欢正片,开始对电影周边有着浓厚的兴趣;题材同样趋于多元化;反映社会热点的题材,高品质内容更加受到观众喜爱。
从数量来看,腾讯视频电影频道2018年总计上线电影2868部,其中338部院线电影、2410部经典老片、120部精品网络电影。在线播放量排行中,《红海行动》以3.9亿居首,《唐人街探案2》、《捉妖记2》紧随其后,播放量均超过3亿。电影在线播放量趋势与院线票房收入趋势相同。《红海行动》作为热血、主旋律题材作品,获得了更多男性用户的青睐。
指数显示,在线观看电影已经是大多数网民的娱乐首选,每天有超过5000万用户在腾讯视频看电影。 用户主要集中于18-29岁的男性观众,学历覆盖初中至大学。从观看习惯来看,APP+PC客户端的平均观看时长超过40分钟,而OTT设备上的平均观看时长超过70分钟。可以看到用户更加注重视听享受,客厅电视成为多数用户观看电影的首选。
用户不仅喜欢观看电影正片,更对于了解电影周边有着浓厚的兴趣,例如《红海行动》,它的周边视频物料播放量达到了惊人的3亿,其中电影预告片播放量尤佳。这也说明,视频网站已经成为了电影营销和宣发重要的阵地之一。
电影市场题材同样趋于多元化,在口碑综合指数前三名中,《我不是药神》关注普通人和基层社会,《无问西东》唤起了青春热血,而《红海行动》则以全新方式呈现了主旋律价值观。另,《解忧杂货店》成为00后的最爱,而95后则把关注投向了曾经沧海式的《后来的我们》。
网络电影也在年内迎来爆发“前夜”,涌现出如《罪途》系列、《那年1987》、《特种兵归来》系列等爆款,以不输院线电影的高品质制作,以及反映社会热点的题材,进一步拓宽了网络电影的观众圈层,优质作品的高频产出,大大提升了网络电影行业的用户口碑。整体看来,年内120部网络电影在腾讯视频上线,播放量、豆瓣评分均取得了不错的成绩。网络电影的观众中,本科学历用户占到54%。内容与故事严谨,演员演技在线,反映社会热点,主创团队非常专业,这些都影响了用户的选择。
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音乐、动漫和doki:出人意料的“Z世代”
音乐、动漫和doki集中体现了青年文化快速成长和粉丝文化影响力逐渐扩大,青春文化正在以多元、独立的方式快速崛起。
在指数的音乐篇中,“足不出户看演出”的潮流继续升温,在线音乐会成为年轻用户的主流娱乐方式之一。偶像歌手的粉丝们对于这种“云方式”青睐有加。年内,TFboys五周年演唱会在线观众人数超过1700万,成为年内最受欢迎的演出直播。而伴随着年轻文化逐渐成为社会主流,艺术与科技的视觉跨界,以及国风、古典、游戏、潮流等多元跨界的音乐现场成为年轻人的兴趣风向。
动漫指数方面,国漫市场进入快速成长的“青春期”。《斗罗大陆》、《魔道祖师》,均创造了国漫播放佳绩。当国漫兴起,其外延领域同样大热,其中虚拟偶像、声优演员、动漫周边也成为年轻人所追捧的潮流内容。
据统计,在动漫市场活跃的用户中,有74.5%只看国漫。国漫爱好者的核心为95后,男女用户比例55对45,45%是18岁到20岁的大学生和初入社会的年轻人。从数据看,他们具有两大特征:一是独立,有自己的审美,有自己的爱好;二是圈层文化非常突出。
doki篇专门针对粉丝行为和喜好趋势做出了数据盘点。doki作为腾讯视频专门为用户和明星打造的星粉互动社区,满足了用户在观看之外的娱乐互动需求,青年文化的特色更加直接。用户可以在这里刷视频、打榜、签到、盖楼、点赞、下载壁纸、手绘表情包。偶像的定义不断扩大,喜欢不再区分次元,甚至相声演员也“出圈”拥有了自己的应援。
用户的 “喜欢”变得多元,粉丝也在慢慢成长,从最初的默默喜欢、默默仰望,变成了一种生产力、学习力,甚至是“Follow力”。同时,用户对“爱豆”的追随表现出一个新的亮点——公益。他们除了去现场支持爱豆,还会受“爱豆”激励而参与众多的公益活动,比如献血、植树造林,捐助爱心早餐、爱心学校。他们还监督和督促自己的“爱豆”,让他们成为更好的艺人。
此外,本次指数中还加入特别篇——“关于Z世代用户行为的真相”,所谓“Z世代用户”,泛指1996年后出生的年轻一代成年用户,其中18-22岁占比87%。他们成长于互联网时代下,他们的喜好选择和行为方式,都将成为未来行业关注的主流趋势,所以腾讯视频特别根据其使用场景、观看习惯、选剧类型、期待作品等十余个维度,进行全面调研分析,实现了对Z世代用户画像的精确描摹。这一特别篇为行业了解未来主力用户提供了重要的参考。

整体回望腾讯视频年度指数的7个篇章,在透析用户行为的背后,实则展现出了市场正在经历的“被选择”过程,内容精品化、细分化是不可逆转的趋势,用户将在多元化的渠道中找到自己的心之所选。所以行业不应该再做单向的输出,而是在充分的了解、体察到用户的需求之后,针对性地去选择大众,还是pick小众。相信这也是腾讯视频这份指数报告的初衷。
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