作者：翁永锋
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这些年来，故宫这个原本早已在历史的风尘中老态龙钟的古董，想也想不到，竟然成了网红，活力满满，而且既时尚，又新潮！600岁的他卖萌，调皮，颇似不正经，却俨然成为年轻人的酷爱，甚至被追捧。用时髦的术语说，故宫成为一个大大的IP，在年轻人的心智当中越来越可爱，他是如何化身的？
1、一支颠倒众生的口红
这两天，被故宫的口红弄得颠三倒四，有文章称，真假故宫口红堪称“嫡庶之争”，到底哪家是正主？网友说，这不是同母异父的海王和他弟吗！
事情是这样的：
12月10日，故宫博物院文化创意馆与一家生物科技有限公司联合推出首款彩妆——六色故宫口红，虽然要等到2019年的2月28日才发货，但依旧丝毫未影响其销量，郎窑红等色号一度显示售罄。
六款口红打出的广告语是“这是一场历史与颜色的告白仪式”。六款口红，每款都与一件故宫院藏文物同色，甚至每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰。
发布方故宫博物院文化创意馆的客服明确“故宫官方出品口红，品质保证”。12月10日，故宫博物院官网发表《故宫博物院品牌合作产品的公告》，“官宣”文化创意馆本次产品是“正品”。
正当大家纷纷预订时，“故宫淘宝”官方微博则连发两条撇清微博关系，并预告12月11日发售故宫彩妆。故宫淘宝写道：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”
一家是“故宫博物院文化创意馆”，一家则是“故宫淘宝”，都说自己是故宫正品。还几乎同时发了彩妆产品，口红色号也有撞车。
难道600岁的故宫有一个私生子不成？
在淘宝APP中搜索“故宫淘宝”，置顶匹配的是天猫官方旗舰店，“故宫博物院文创旗舰店”。前面的“故宫文化创意馆”与天猫上的“文创旗舰店”还不是同一家。“文创馆”归属于故宫博物院经营管理处，在故宫博物院官网上可以查到它的职务范畴，“负责组织故宫文化产品和院级礼品的开发工作”。
“故宫文创旗舰店”呢？从天猫网店经营者营业执照看，它属于故宫出版社，故宫出版社又是直接隶属于国务院的事业单位。
故宫博物院文创旗舰店
无论“故宫文创馆”还是“故宫文创旗舰店”，都是故宫博物院官方的，这一点不假。
而我们所熟悉的“故宫淘宝”，它是淘宝认证的企业店铺。开店时间也不一样，“故宫淘宝”要早得多，2008年就进驻了，而“故宫文创旗舰店”则要到2016年。而“故宫淘宝”在淘宝上的商家认证资质，是由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营的，是一家民营企业。
故宫淘宝
在故宫博物院的官网上，“文创”一块下面，“故宫文创旗舰店”、“故宫淘宝”都有直达链接，可见都是官方认可的。
有网友套用了宫斗剧的话术形容两家的关系大概就是：“故宫淘宝”是庶出的长子，“故宫文创”是嫡出的次子。
2、从雍正卖萌开始
故宫淘宝，这个庶出的长子，是真正的营销创意高手！故宫文创的产品创意和品牌捧红，都是故宫淘宝这个身份有点尴尬的庶出长子一手打造，故宫文创的流行和广为人知，故宫淘宝功不可没。
2014年8月1日，“故宫淘宝”公众号推出一篇名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的微推。在这篇微信稿中，比着V字手势的雍正俨然不是一代威严震慑的君主，成了一个卖萌可爱的逗比。
其中插入了9张动态图片（GIFs），以故宫收藏的《雍正行乐图》为基础：有雍正洗脚，打虎，戏猴，抚琴等等。配文更是不拘一格，吊炸天。
最让人捧腹的是雍正大大，这个为帝不尊的老小子，头戴西洋假发，手拿一把三齿钢叉，在一个山洞门口与一只老虎怼上了。配文充满了戏谑的无厘头风格，一个说，“有种你进来！”而另一个说，“有种你出来！”
逗完雍正还不过瘾，最后再加一幅康熙，配以网络语言说“朕有个好爸爸”，康熙在挤眉弄眼，双手指脸。
随着雍正卖萌这个IP超级火爆全网，网络大众的模仿创造热情被激发出来，各类文章扒出历史上真正的雍正也蛮可爱的文章层出不穷，有雍正带西洋假发的，还有雍正带墨镜的，而雍正的很多书法，朱批，比如“朕就是这样汉子”、“朕亦甚想你”、“朕知道了”等等这样的“雍正语录”让网络大众陷入逗乐，大家在重新认识一代君王的同时，注意到这系列创意背后，原来是一直正襟危坐的故宫正在变得不正经。
故宫从触网的那一刻起，它就已经彻底放下严肃威严的调性，取悦于网民大众，可爱而不失分寸，那一年，故宫在互联网世界火了！
故宫在2008年开办了在线商店，为了让年轻一代了解古代历史文化，作为中国最大的历史文化代名词，故宫具有充分的历史元素，如何将这些元素现代化，时尚化，从皇家禁宫的认知俯身走向市场，走向新的时代，故宫开始了他的创意与调皮之路。
3、不走寻常路的超级IP打造
故宫，成为互联网世界的一个超级时尚IP，他是如何不走寻常路，被广大年轻人所热捧的？
第一，在产品设计上，以用户为中心。选款、推广上体现网络化特色，将严肃的历史人物娱乐化，制造“反差萌”。故宫充分挖掘消费者所熟悉的历史故事，整合影视资源，迅速拉近与消费者间的距离。
比如，充分了解在日常生活中广受追捧的文化元素，故宫创造出了“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“冷宫”冰箱贴、“如朕亲临”的卡套、“尚方宝剑”圆珠笔等形式新颖又兼具实用性的物品。
第二，品牌形象年轻化，让故宫以年轻化的姿态呈现历史当中的动人场景，将历史文化以实物的方式融入到消费者的生活中。贴近用户心理、随时保持交流。比如，新浪微博、微信公众号等社交平台，以戏谑的状态与大家进行互动。
第三，坚持营销多元化是故宫文创品牌备受广泛接受的必杀技。通过平台联合，故宫争取了更多的“秀场”机会。与腾讯NEXT联合推出QQ表情创作大赛“宫里那些事”、出《穿越故宫来看你》，明成祖朱棣一言不合就rap，墨镜跳舞玩自拍，妃嫔们戴上VR斗表情，嗨爆QQ空间；与阿里巴巴合作，开设“故宫旗舰店”，将门票与文化创意及出版三者进行结合。
故宫官兵系列QQ表情包
故宫的网红之路顺风顺水，短短几年积累了相当的人气。“娱乐化”、“时尚化”、“年轻化”成为故宫文创开辟出一方天地的“独门秘籍”。故宫一直在高调地营销“反差”，一方面是高高在上，深不可测的历史威严感和厚重感，一方面却是放下身价网络化，卡哇伊化的娱乐至死精神。
故宫的网红营销，迎合了当下年轻人群所追求轻松幽默的个性化。在泛娱乐的时代下，让消费者的精神需求得到精准而充分的满足，总比在陈旧的故纸堆里正襟危坐，青灯黄卷来得更强大，更有人情味，更能将历史的魅力放大百倍。
4、让文创走进千家万户
从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝，转变源自2013年。当时，台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院认识到到文创产品的庞大市场。
故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。
早在2014年，故宫官方就推出了三款app：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。三款app极具趣味，吸引了众多用户的关注。除了实体的文创产品，故宫在网络上也陆续“打”开了宫门，开发出了各类App：每日故宫、故宫展览、清代皇帝服饰、韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞、胤美人图……这些APP都蝉联AppStore精选榜单。
截至2017年，故宫淘宝研发了九千多种文创产品、上百个产品系列，故宫淘宝店的收藏量也已超过80万。微博拥有超过770万粉丝的故宫博物院，成为名副其实的网红。
故宫放下身段，希望游客“把故宫带回家”的想法很好，但故宫的东西即便带回家也未必好看，未必能用。如何把故宫文化再现，既传承文化精神美学文脉，又让百姓感觉亲切喜欢？这是一个系统工程，需要设计师去把藏品再现为老百姓听得懂、摸得到、用得着、摆着好看的生活用品，需要全新的设计手法和工艺。
从做文创产品入手，故宫开始改变一个国家博物馆的固有形象，用性感和略显萌态的方式、结合移动互联网手段，开始商业化的探索。这种改变真的会吸引游客吗？
一位网友的回答很有代表性：这么萌还不买，臣妾做不到啊！
无论是年轻、装嫩、逗比还是时尚和优雅，历经百年的好品牌在这个新时代需要新的气味，需要讲出新的故事。唯有与时俱进，才能永葆生命力，因为在互联网文化浸染下成长起来的年轻一代，他们的审美追求更加挑剔和与众不同！
在任何时代，娱乐永远具有最为强大的生命力！
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