前不久波士顿的高端商场Copley Place专门为中国留学生中的奢侈品拥趸们办了一次奢侈品专场购物会。商场通过一家面向华人群体的咨询公司与纽约几所大学的学生会达成合作关系,邀请了16位喜欢购买奢侈品、乐于晒货的社交媒体达人前来参加活动。
当天活动合影
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这对人马当天在五个小时内逛了六家不同的品牌,从高端的Dior、到设计感十足的轻奢珠宝APM Monaco,每个品牌都有专人提供特别服务,当然也少不了全程高级香槟和甜点相伴。活动结束后,每个人的伴手礼是APM的首饰、Tiffany的月饼以及Christian Louboutin的甜品。
其实
国外商场里专门为中国留学生举办的购物活动
并不是什么新鲜事了,Bloomingdales和Bergdorf Goodman在过年的时候都为当地的中国学生举办了新年庆祝活动,比如参加品牌举办的特别时装秀,甚至邀请品牌高管们为那些想要在时尚界发展的同学们提供建议。


参加这样看似高大上的“时尚派对”不用必须是坐拥百万粉丝的网络红人,也不用通过“买买买”成为各大牌的VVIP,只要你在社交媒体上有2、3万的粉丝,或者微信里有个上千好友,又恰好喜欢奢侈品,你就可以成为被邀请的对象。
01
微网红时代,留学生成奢侈品的最佳“代言人”
中国留学生中富二代的比例比较高、中国人是奢侈品销售的重要目标 ——这种话早就是老生常谈了,听的耳朵起茧。但是现在中国留学生不仅是奢侈品的新目标,还成为了奢侈品的”new face”。

随着第一手获取各种奢侈品牌的最新趋势,海外的中国学生(尤其是那些社交媒体的积极参与者)已经成为他们的朋友和同龄人的非官方意见领袖。
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根据中国奢侈品顾问公司进行的一项调查,纽约和波士顿的31%的中国学生至少每三个月陪家人或者朋友逛一次奢侈品店,44%的人回国之后会一同样的频率消费奢侈品。
相比动辄上百万上千万的大网红,现在互联网营销已经进入了“微网红”的时代。而上文讲述的这样留学生群体放在这个“微网红”的时代,就成了时代的“香饽饽”
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“微网红”一般是指在社交媒体上有1万到5万的粉丝数目,但是相比各种大V来说,虽然数目不大,但这类博主在自己的粉丝团体中有一部分核心人群,这些人与自己有着很紧密的联系。
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把这种情况套用在中国的社交媒体的话,“朋友圈”就成了带来直接销量的最佳选择。虽然朋友圈的人数较少,但是一般朋友圈的粘性更高,关系更紧密,并且社交范围更精确,消费水平更接近。
对于越来越对名人代言持怀疑态度的消费者而言,朋友圈或者身边的“微网红”现在更有说服力。
之前提到的波士顿Copley Place商场举办的留学生活动就是这个套路。根据在波士顿协助举办活动的咨询公司的说法,一般参加这种商场活动的 30%参与者拥有超过800多名微信朋友,而且她们还会在自己的朋友圈中以及其他社交网络中分享活动信息和活动照片。
商场也在活动中,专门聘请摄影师为她们提供高质量的照片,方便她们在朋友圈以及其他社交平台分享。
02
中国留学生成奢侈品牌的长期投资
一家中国奢侈品咨询公司表示:“许多奢侈品牌或购物中心都非常积极的以各种方式与学生群体建立联系。”比弗利山庄的奢侈品百货就会在开学和毕业这种留学生家人来美得高峰期,提供从附近几个大学直达商场的班车。

但是,海外的中国学生不仅是希望能够买到这些奢侈品,更希望成为体验活动的一部分。
奢侈品牌Cléde Peau Beauté (CPB)通过研究将留学生富二代确定为消费者细分市场。品牌进一步将这个细化的市场分支定义为在中国出生的35岁以下女性,家庭年收入超过50万美元,目前正在美国进行研究生或本科课程。
为了从这个群体中获得更多的消费习惯信息以及在这个极度特定群体中获得更多的曝光度,Cléde Peau Beauté组织了多次独家活动。该品牌邀请中国女留学生参加鸡尾酒会,讲述品牌的传承和介绍即将推出的新产品。
CPB的市场分析师和消费者主管Jennifer Coppolino表示:“我们知道,我们是无法通过常规的焦点小组(focus group)来获得我们想要的信息的。他们不会为了几百美元坐在桌子旁边谈几个小时。他们对奢侈品活动感兴趣,而且这种活动会很容易吸引更多的目标受众,而这些人往往是邀请人的朋友。
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当被问及这种通过时尚活动接触目标受众的营销结果时,Coppolino说这种形式“已经影响了每一个营销领域 —— 从产品决策到店内销售策略和微信编程。“有时候品牌很难直接得到结果,有些人会在尝试一次后就放弃了。”是否能够得到满意的结果最终取决于长期关系的维持”。
不做research还真不知道现在中国留学生现在如此被奢侈品商家“捧在掌心”,电影《Crazy Rich Asians》里大肆宣扬了一番亚洲人有多富有,不过相信绝大多数亚裔、中国学生并不愿意被当做是“行走的钱包”,大家还是希望因为自己的才华、能力、个性而被外界喜欢欣赏,而不是自己的外表或者行头。
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