文：李涛
ID：BMR2004
门店选址是个复合度较高的环节，考虑的长短期利益和各项评估指标众多，需要综合平衡。从最接近操作层面的角度，如何做好门店选址落位之前也至少需要研判商圈、项目（指依靠的物业）这两个最重要的因素。依照门店拓展的理念，无论本身的品牌强或弱，每一个点址都是对自身品牌提升的助推器，从而反哺业务结果。所以如何利用外部元素借力使力是重要手段，这其中有借势和借位（见表1）。
强势品牌也需要借势与借位
目前除了社区型小型购物中心，其它的主流购物商用面积都在6万~7万平方米以上，有的再辅以办公及住宅，自成一体行成了吃穿用娱等业态，少数的还兼有儿童用品及教育，目标消费者为当地中等收入以上人群，行成消费闭环。表1中第一和第三种情况说的是，一个经营状况较强的购物中心无论从品牌定位还是消费者客流量的角度对品牌的支撑力强大，所以无论所在的商圈强弱与否，这个形势是非常值得借的。在一个强的商圈里，由于各种原因也免不了会出现经营势头不是那么强劲的项目，该类项目的商业往往会出现沿街铺位分隔出租的现象，无论该现象的始作俑者是商场方想出租街铺收高价租金还是品牌方推动，从结果上成就了品牌方想借位拓展和经营的结果。如果在该环节，商场方未将出租的商铺经营的品类和品牌与商场整体平面规划和布局结合的话，只是短期靠沿街铺位收取高租金，而未有效思考导入客流提升整体经营效益就是一个舍本求末的作法。但从品牌方的角度也没法兼顾太多，表中第二种情况谈的借位就指此。
弱势品牌更需要主动卡位
表1中最后一种状况指当目前商圈与项目皆不强时考虑门店拓展并非没有价值，但在考虑商业利益之前，首先需要按照商圈或项目目前定位、内容、环境等角度确认这一步的拓展对品牌没有负面的作用，否则不进为好；其次评估该区域或项目的发展潜力及实现的时间表，如果按现状经营的结果可以承受，商圈内容又有明确的增量，提前布局是值得进行的。只是增长潜力的时间长短视各品牌合约长短灵活而定，如需要一年培养期的项目对于一个五年的合约可能有点纠结，但对于一个十年或十五年的合约就又是另一番考虑了。当然在这种状况下也可先不作为，等到所有的因素都具备了，一切能看得见摸得着了才进入，但那时的成本已是不可同日而语了，相比较整个合同之内所多支付的租金，与第一年提前进入期间少收入的现金流相比那就是大巫见小巫了。更关键的是，提前进入一个潜力区域会使品牌有机会占有龙头位置，而且以鹤立鸡群的姿态呈现一整个完整的合同期，这种卡位手法的时机把握是需要智慧和勇气的，正是门店拓展人员不可或缺的专业追求。
表面上看卡位的手法由于所依靠因素皆不强劲，需要靠品牌自身的力量拉动消费，所非强势品牌不可为。但也正是由于商圈及项目皆不强，鲜见同业者扎堆现象，所以互相分流因素影响小，非强势品牌可以借机避开锋芒独享资源，再加上成本又低，业绩和营利反而不俗。同理，在表1中的第二种情况在强商圈内的弱项目同样可以以卡位思维对待。在购物中心内，对待不同强弱楼层的思路亦然。
店址的选择
如前所述选择店址落位，是城市、商圈布局策略的延续，是品牌定位和发展阶段的再现，是业务结果的保障，有较高复合度。店址选择的执行过程影响因素众多，所以一旦商圈、项目及现场动线等元素其中一个稍有变化，就会影响原来的选择方向。在整个过程中，乃需从大到小，由外而内地对各因素剖析，去芜存菁抓住重点才能做出正确决定。
对于一个商业物业而言，如果将选址分成内外两个因素，相对而言内部的动线和布局相对容易判断掌握，所以此文会以购物中心及街边店铺为例物业的对外部动线进行浅析，以期进行合理落位。
案例一 背景：购物中心处于二线城市新兴发展区域，商业规模10万平方米，定位为中级消费以上生活型跨区域购物中心，商场退线10米。路甲和路乙皆为双向四车道区域交通干线，路口有横道线和红绿灯，无地铁，周围地块大多为办公（见图1）。
问题：位置1、2 是不是最好的选择？
要点解析：
1.跨区域型购物中心的消费者来源大于本区域，消费者前来的方式和客流落点决定了人流动线。由于1、2 号位置较近干道的十字路口，停车是障碍。该项目由于没有地铁，自驾车、出租车和公交巴士会是主导，除了进地下停车场由商场内部出入以外，相当部分会停泊在标有“下车处”的位置，行成自然人流；
2.周围地块大多非商业物业，从周围地块跨过横道线到达商场的人流有限；
3.所以位置3、4实际人流量大于1、2是最好的选择，位置1、2即是能见度很好的假口岸。
案例二背景：该购物中心处于一线城市新兴发展区域，商业规模16 万平方米，定位为中高级时尚跨区域购物中心。广场退线40米，无地面停车场；路甲为双向机动车四车道加自行车道，并中间有隔离栏，路乙路丙皆为双向二车道道路，方便机动车停车；地块一、二为居民，地块三为新兴办公楼，地块四为厂房办公，地块五为商业；商场规划了四个出入口。与案例一类似，大型购物中心客源来源较广，机动车动线及公共交通非常关键（见图2）。
问题：对于商场的四个主出入口的位置哪个是最好的选择？
要点解析：
1.该项目地铁的出入口将相当程度决定人流动线，主门一有地铁出口和停车优势，加上路口的横道线穿行方便，门口商铺是最好的选择。但2号位商铺内退明显，所以1号铺更有优势；
2.主门二也是不错的选择，停车行人皆方便，3、4号铺相比在能见度上无太大差异，所以优先值等同。如果这两个铺位与主门一的2号铺位相比较的话，就要对比两个门人流量差异，商铺品牌组合差异、业绩差异，兼顾商业利益品牌的附加价值；
3.主门三的5、6号商铺能见度也很好，但门前道路只有一条横道线，行人穿行量不会太大，道路中间有隔离栏，车辆只能单向行驶，停泊困难；这两个商铺如果跟商场内部的主通道没有很好连接性的话，也损失了相当部分商场内部的客流，是个典型的叫好比叫座更甚的位置，除非租金成本体现足够的优势，两个商铺与商场内部主动道有足够的连接性和能见度，否则还不如选7、8号位，至少抓住了商场主动线上的客流；
4.四号门通往商场外的金街，在大型商场外的金街鲜有经营好的，金街几乎已成为了失败商业街的代名词。原因是这些铺位都是零散销售缺乏统一经营管理，就算有自持物业统一招商，也躲不过灯下黑的命运。消费者已被商场内丰富的商业组合充分满足，很难再有意愿去商场外金街消费。金街只能因地制宜走定向化业态布局路线，9、10号铺位的商业价值有限（见图3）。
案例三背景：该街铺区域处于城市核心区，人流量较大，路甲和乙均为双向四车道道路，无自行车道，各条道路边人行道宽3米，A、B、C铺退线6米，道路几侧人流量均等。除H铺门面宽7米外，其余各铺面宽5.5米。
问题：该如何择优选铺？
要点解析：
1.如道路各侧人流量相当的话，铺位的单平米租金成本基本也会趋同，如何寻找合适业绩转换率的商铺是重点；
2.路口的A、F铺位由于接近横道线及高能见度，所以捕获率（业绩转换率）也会高，把头的拐角铺位让品牌与其它相临品牌有区隔，是最佳的选择。在A、F铺位门口人流量相当的情况下，由于A铺位有退线，使经过的消费者压迫感稍低，有思考的空间，从而提高捕获率；退线多的A比F会更有商业价值；
3.C铺位虽也有退线，但与D铺位行成的角落，会产生行进动线上障碍，会损失捕获率；
4.L位能见度很佳，但横道线位置的原因，跨越路乙两侧横道线的人流都正好错过L铺位，导致L铺位门口会是这个路口人流量较少的一侧，它的商业价值往往跟其租金价值不相匹配；如无其它选择的话，对于C、L要正确计算业绩并确认该铺位合理的租金值；
5.在同样沿街店铺的情况下，铺位门面越宽越有可能让消费者有思考的时间，从而提升捕获率，并让本品牌与其它品牌的呈现在视觉上有一定的区别，所以H铺相比G和I都有优势。
以上的几个案例都是以哪些铺位的位置为最优的角度去梳理，但并不是所有的品牌都需以谋求最佳位置作为开发策略。从一个品牌为出发点不能孤立的一概而论是否选到了所谓最好的点址位置，清晰各自的品牌定位、消费者组成、赢利能力，从而匹配合适自我生存的点址才是门店拓展过程要做的重点。只有从开发专业的角度理清何为最佳点位，不同点位优劣势差别，才能科学计算业绩并取得合理租赁成本。
作者李涛，现任职于星巴克企业管理（中国）有限公司副总裁，主管全国门店拓展和资产管理工作。从业近 30 年，曾经在交通物流、餐饮、零售行业内不同企业的市场营销、渠道销售及门店拓展多个部门担任管理职位。

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