这是司马推送的第 920 个与众不同的人
今年的第十个双十一,又双叒叕破纪录了。
107分钟,双十一成交额超1000亿元。而2017年达到这个成交额用了9个小时。
不知道这个数据里,有你的一份子吗?不知道轰轰烈烈搞了大半个月的战队能量PK,省了多少钱?还是你是个双十一编外人员?
然而这一切的剧本,早在别的地方写好了。
“在双十一之前过来让我自己冷静一下”
“一天一遍,直到双十一”
“冷静不了了
这些画风奇怪的评论,不是什么“拔草”贴,都是一部BBC纪录片下面的留言。
为啥一部拍摄于14年的纪录片,能时隔几年,对双十一隔空指挥?
不止双十一,乃至双十二,618,每一次国人的购物狂欢,那种狂热情绪到底从何而来?
商家到底使用了什么秘诀让我们不停剁手买买买?从东方不败(buy)到鳌(all)拜(buy)?
这些《马云传》《刘强东传》告诉不了你。
但是这部BBC纪录片了都写满了回答。
如今,除了孩子、爱人、父母、朋友、职业身份,我们最重要的一个社会身份,就是“消费者”。
我们在生活中体会怎么做一个孩子、爱人,在学校和工作中学习职业技能,但是好像没有一门课来教消费。
我们生来就是消费者,这个消费时代似乎理所当然。
但这世上没有理所当然的事,是商业巨鳄、广告狂人、媒体大V们和我们自己,早早在双十一和马云之前,写好了“剧本”。
《无节制消费的元凶》(又名《谁在引导我们消费》,就是这个消费时代的“剧本”。
为丢弃而设计
先说一个行业内几乎所有人都知道,只有消费者被蒙在鼓里的秘密。
这一次的双十一,苹果、小米、华为、荣耀携手跨入30分钟消费亿元俱乐部
每一个被购买的电子产品,可能都意味着家中有一个旧款正在被淘汰。
1960年代,高登·摩尔这位天才,也是半导体界的先驱,曾经预言,工程师每18个月就能让处理器的速度加快一倍——这就是大名鼎鼎的摩尔定律
时间过去几十年,如今的18个月,已经不仅仅是处理器的速度,同样是新款上市的速度,甚至更短、更快。
而所有这些电子产品的制造商、卖家,都要感谢一百年前的一个电灯泡。
1924年,全球最大的几家电气公司,在日内瓦签订了一项秘密协定。协定中有产品价格、生产配额,以及——灯泡寿命
没错,灯泡寿命不是自然使用的结果,而是被精心设计出来的。协定签署后,灯泡的寿命从2500小时,锐减到1000小时。
这就是公然的秘密——“计划报废”
让东西快速变成没有用的废物,让我们尽快丢弃,买个新的废物。
来源:东西的故事
电子产品的火车头苹果自然深谙此道。
就在几年前,各种五花八门的手机都还能更换电池对不对?
然而如今,所有手机,都成了和苹果一般的“一体化机身”。大家已经习惯了自己不可更换的电池,当电池随着使用掉电越来越快后,我们就会放弃更换一块新电池这个选项,而跑去购买一个新手机。
叮——手机商目的达成。
在纪录片中,有个致力于在个人网站教大家自己维修电子产品的小伙子,向镜头展示——
为了提高自己更换电池的难度,苹果是如何在常见的螺丝之外,额外加了一个“没用的螺丝”。
纪录片拍摄时间过去几年,苹果在电池上玩的花样越来越多了。
比如闹得轰轰烈烈的“降频门”
去年底,有人发现手机用着特别卡,用跑分软件一看,分值只有正常值的一半。
然而仅仅更换电池,手机就重新流畅了起来!
没错,用电池监测手机使用时长,控制运行速度,让你尽快更换新款。这就是苹果的赚钱小妙招。
图片来源:www.chinabyte.com
很多果粉的心被伤害了,声称——再也不买苹果了!
但是现在你也该知道了,这是苹果自己原创的“赚钱小妙招”吗?
分明从那颗电灯泡开始,这已经不是什么秘密了。
洗衣机、电动牙刷和打印机,只是冰山一角
有种购物焦虑,是被创造出来的
有种冷,叫你妈觉得你冷。
有种需要,叫卖家觉得你需要。
当然经过商品包装、广告营销,很快,原本可有可无的东西,你也会觉得自己很需要了。
怎么做到的?操纵情绪。每个营销大师也同时都是人性大师。
这就是把不在“计划报废”射程内的东西,送进垃圾桶,再把新商品送入我们购物车的方法。
先制造一种巨大的恐惧——再介绍一种神奇的解决之道——商品。
比如,我们恐惧不合群
所以漱口水卖家制造了一个广告,
介绍一个美丽的女孩子因为口臭交不到朋友,
而在用了漱口水之后,烦恼一扫而空。
有意思的是,在漱口水出来之前,
很少有人觉得口臭是什么了不得的毛病。
看到了吗,需求是可以被生生创造出来的。
我们恐惧失去安全感
所以以悍马为主的SUV卖得越来越好。
他们的大块头、“肌肉”线条,都带来十足的安全感。
然而事实是,SUV的翻车概率是其他车的两部……
而SUV车主的死亡事故中60%都是因为翻车……
我们恐惧跟不上潮流
所以通过变化颜色、形状,
新商品又能卖一波。
快时尚应运而生,
这个双十一,优衣库又是最大赢家。
当然,我们很少想到,
在极其低价而快速的时尚迭代之前,
是谁在承担“时尚”的代价。
 司马写过的《牛仔裤的真相》,讲述了快时尚行业的牛仔裤生产
我们恐惧衰老,
这个双十一,
零点30分,医美行业成交额超去年全天;
3小时30分,美妆行业成交额超去年全天;
然而在另一部BBC纪录片《美容的真相》里:
看到我们为那些玄妙的
蜂毒素、羊胎素、24K金买的单,
到底有多大功效?
在一组对照实验中,
三组志愿者分别涂上三种不同价位的面霜……
只涂一边脸,另外半边不涂。
然而几个星期后,实验结果出来,最贵的面霜,
竟然保湿和抗衰老的效果最差……
而无论是哪款产品,涂了和没涂的半边脸,
竟然肤质也没有发生任何变化……
所有恐惧里,最让人恐惧的,还是死亡。不到10小时,双十一医药行业成交额超过去年全天。
且不提消费这件事本身带来的多巴胺快感,能让人暂时忘记“死亡”这件事。
针对死亡恐惧,卖药的公司也没闲着。
你可能会说,我们害怕死亡,身体出现问题,制药公司提供解决方案,这不是很好吗?各取所需。
所有被诊断高胆固醇,而开始服药的人也是这么想的。
制药公司利用软文、广告,把高胆固醇和心脏病牢牢挂钩,再告诉你解药就是他汀类药物。
这就诞生了,服用他汀类药物的人中,只有1/3受到心脏病威胁的荒谬局面
你可能要说,还好我体检没有高胆固醇,完美避开这一套完整营销。
然而,如果胆固醇是否高低这个标准,也在利益驱动下,被更改降低呢?
你以为是为身体投资的理性消费,其实还是落入了圈套。
改变高胆固醇标准的国立卫生研究院,被曝光有6名与制药公司有利益往来
巨婴式消费
心理学作家武志红曾经提出巨婴这个概念,指出中国大部分成人心理都还停在“巨婴”状态。
然而,何止是中国,全世界都是巨婴好吗?
最想让成年人成为巨婴的,不是别人,就是卖家。而他们是从孩子身上得到灵感的。
如今的孩子,4岁就能认识400多个品牌。消费要从娃娃抓起。
最容易煽动孩子们的,就是卡通形象和卡通故事
你以为小猪佩奇红了,最开心的是谁?
当然是各种制造商啊!
在某宝上以小猪佩奇为关键词搜索,得到的结果能翻一天。
更神奇的是,全球热销的变形金刚,是先有变形金刚玩具,然后才有了变形金刚整个故事……
而且初版故事全部都是在3个小时车程里编出来的……
商机出现了,
如果大人也像孩子们一样,
看到小猪佩奇和变形金刚,
就大喊“我要!”或是满地打滚,
这能多卖多少东西?
当然,如今属于成年人的
小猪佩奇和变形金刚,
叫大幂幂同款、
古天乐同款、
网红种草……
图片来源:sohu
这还不够,还记得“男人致死是少年”这句话吗,不得不说,这是很多商家的心声……
他们把一切游戏化,把游戏的奖励机制引入到商品营销中。
还记得曾经的国民蛙儿子吗,
已经悄无声息地进入了某宝页面,
只是这次带回的特产
变成了你可以在淘宝买到的东西。
图片来源:IT之家
在婴儿和成人之间,最大的区别叫“即时满足”和“延时满足”。
产生消费冲动后,克制这个冲动,是属于成年人的理性。
信用卡/X呗把这最后的差距抹去。
从成年人到巨婴——只有一个信用卡/X呗的距离。

有人做了实验,同样是竞拍篮球比赛门票,一组被告知竞拍结束后用信用卡付款,另一组用现金。
拍卖结果出来,信用卡组的出价,是现金组的两倍
不管怎么说,花钱这件事,是会让人实实在在感觉到“肉疼”的。
而信用卡的出现,就是把这种疼痛感延迟,于是在消费刷卡的当时,剩下的只有多巴胺。
不信,你用现金支付房租试试?
很多人说,穷让我一无所有。
但是恭喜进入二十一世纪了,你不再一无所有。
你还有信用卡和X呗啊!
很多穷人,都能愉快买买买了。
虽然结果是,用借X还X呗,或者用信用卡A还信用卡B的钱……
 巨婴化世界,搭建完成。
极简生活?还是先冷静一下
还记得开头说的吗,我们现在最重要的社会角色之一,就是“消费者”。
当然,除非像梭罗那样隐居瓦尔登湖,消费已经是每个人每天都会做的事。
所以在这里,司马想说的,并非是抵制消费,而是抵制无节制消费
我们生活在一个无节制消费的世界,但这不是偶然出现的。不断消费和报废的循环,是人为设计的。
宜家广告
如今的无节制消费,已经到了什么地步呢?
比如,很多人已经从一些“断舍离”书或是文章那里,有心想要削减消费在生活中的比重。
但是,这些文章又会告诉你,服装上想要像乔布斯一样极简,先得来件三宅一生的高领衫。
生活上想要极简,先去无印良品之类的地方,用“极简”新物品淘汰旧物品:牙刷、风扇、家具、笔记本……
虽然这个号称是摘掉标签、让生活简单起来的品牌,在进入中国后,已经成为了“轻奢”的标志。
发现了吗,想极简生活?还是先冷静一下,到底是假极简还是真极简?
互联网把百货商场搬进家,
线上支付、现代物流让购买一键搞定,
这件事,好像也让购物简单了起来。
但是,我们失去了质疑思考的时间。
如今的双十一,已经成了全民狂欢的标志。这两年,日本东南亚也跟风搞起了双十一,不少人自豪于这种“文化输出”。
但是,先等这种“中国特供版”
“中国特供颜色”消失,
再来自豪吧。
图片来源:豆瓣@Scala
这次双十一,
一瓶面霜2550块
月销量8500+的“贵妇”护肤品牌,
还会针对中国消费者,
夸大修复功效,
而国外是没有这一条文案的……
如今,工作压力越来越大,越来越多《成年人的世界是你想不到的心酸》这种文章刷频。
消费,已经成为了排解压力的一种方法。
但是,这是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题,到底我们是因为生活艰难而在购物中缓解压力,还是因为被引导买越来越多的东西,而生活得越来越难?
来源:东西的故事
双十一即将过去,但还有双十二,618,下一次双十一……
用完这次双十一囤的纸后,记得我们还拥有别的选择。
希望我们都能找回一点生活的主动权。
参考:
动画短片《东西的故事》,哔哩哔哩
《无节制消费的元凶》,哔哩哔哩/腾讯视频/网易公开课
本文未标注图片及动图均来自无节制消费的元凶》和《东西的故事》,版权归其所有。

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