图|享物说创始团队,右一为CEO孙硕

许多小程序的留存率都不可说、不忍看,这和微信对此“用完即走”的设计初衷有着很大关联。不过我们依然可以看到,越来越多的小程序在高留存、长时间活跃这一核心数据上表现优异。其中,
享物说的交易用户一直维持了近50%的周留存率。
我们好奇的是,这样逆出天际的数据到底怎么实现的?见实团队为此特意约起享物说创始人兼CEO孙硕进行详细切磋
享物说是从2017年10月18日上线,最开始从一个“免费送东西”的几百人微信群起步,到去年12月底达到10万用户量级,此后越来越快。2018年1月底时80万,2月底越过160万,等到4月底时500万,现在已经800多万用户。
随着用户增长的过程,享物说也在快速获得一轮轮融资。2017年9月获得来自险峰、真格、一号公路以及猎聘网创始人戴科彬的天使轮融资,2018年1月,1月获经纬和GGV领投的A 轮融资,2月获IDG 领投的A+ 轮融资,4月初又获得了高瓴资本领投的B轮。速度之快让人眼花缭乱,几乎是见实团队在小程序领域中见过的融资速度最快的创业团队之一;当然,在小程序领域,短时间内快速多轮融资已经是普遍现象。
“享物说”源于创始人孙硕的生活习惯,生活物品闲置较多,不喜欢丢弃有使用价值的物品,他有将闲置物品送人的习惯。
有一次,他将一些实木桌椅送给邻居,因为邻居家有新生小孩子,邻居很开心地收下了。一段时间后他楼下卖水果一家人那看到了这套桌椅,就问他们桌椅哪儿来的,答说楼下垃圾堆里捡来的——估计,邻居闲置物品也更多。
这让他意识到:自己以前送东西其实给身边人带来了很多负担,因为朋友出于面子会当面收下,然而未必是他们需要的,需求匹配很重要。
去年夏天时,孙硕及合伙人们抱着公益的心态拉了一个微信群“免费送东西”,成员可以将自己的闲置物品分享在群里,谁有需要可以免费拿走。在这个群中,包括上海各写字楼里上班的白领、有便利店的店主、卖水果的商贩、送外卖的小哥等等许多不同岗位、行业的人们。一个多月过去,群规模自发增长到了三四百人,用户的超高参与度完全超出了孙硕预期,于是他拉着合伙人着手开发“享物说”,专门用于二手物品交换。此后的故事就如大家所见,今天已经获得800万用户,还在快速增长中。
这个故事其实回答了一个基础问题:享物说模式本身就有足够的生命力,“一切的互联网产品都是把生活原型用互联网方式展现出来。”
如果我们去看今天优秀的小程序,实际上都是接管了某一个现实中的场景,如黑咔和小年糕接管的是相册、西米接管的是涂色、礼物说接管的是送礼等等,现实场景让用户学习的门槛最低。且,这些场景都和微信紧密相关,那就是:“社交”&“关系链”。
人们将二手闲置物品送给有需要的人,在一个场景下让关系互相连接起来。
用户一旦接受了平台其他用户的赠送,会倾向于遵守约定俗成的社会规范,将自己的闲置物品上传。这是典型的“互惠”,社交网络中,互惠是最强劲的推动信息扩散的动力之一,这里则变成了用户上传和结网(发生连接)、持续黏着活跃的动力。运营过程中享物说发现,如果用户交换了一个人的物品,会有更强的意愿换这位用户的其他物品。因此,对比之下,传统二手交易平台上一件物品的成交周期大概是20多天,一年只有不到20%的物品能够顺利成交;享物说平台上80%的物品则能够在一周内送出。
“互惠”再进一步是利益驱动。这是社交网络中经常带来病毒扩散和裂变的最常见驱动力。这些免费送出的礼物就是利益驱动,会吸引用户蜂拥而来。享物说的页面每天被转发10-20万次,60%以上是进入到各个群中,用户转发分享带来的新增用户占总用户数的60%以上。
互送物品的过程也是对个人品味、审美等方面的认同。因此,送东西的双方在频繁互赠物品后很可能成为朋友。享物说虽然不鼓励用户聊天交流,却能经常发现用户自发组群,因为共同的兴趣爱好和相近的生活品味而成为朋友。这样的群目前已经发现数百个,各种规模等级都有。
这些新形成的好友关系还会降低运营成本。目前享物说已达到了每天几千上万次的赠送量,但由于平台定位在“送”,并非商品交易行为,因此恶意假货并不多,信用体系更易维护。这些都是意想不到的结果。
关于帮助享物说带来用户增长的方式,还能看到这样一些不一样的设计:
他们在做免费送东西群时发现,收到物品的用户会发感谢小红包,有时红包非常小,只有几毛甚至几分钱,但代表收到物品的人有感恩意识,这是增进赠物双方关系的催化剂。在设计产品时为避免红包可能带来的攀比心理,而使用了感谢短视频。收到物品后,用户可以给赠予人发出感谢视频、照片,或者捎几句话。另外就是常规的大量运营活动。
那享物说高留存是怎么实现的?
PMCAFF上有一位产品经理suski.shu曾经分享做过这样一个产品分析报告:
引入积分作为平台货币,是这类产品(享物说)的差异化所在。
积分机制能够运转的前提是:平台通过运营活动,例如新品拍卖、抽奖等方式给积分赋予一定的价值,然后通过积分去吸引用户使用。
设计一套基于积分奖励机制,来促进用户为平台做贡献,例如拉新、供给等。有了基础供给后,用户可以用积分去购买进行消耗。
用户积分消耗完后,又需要通过任务或发布卖出去获得新积分。从而这套系统实现循环。
在平台给积分赋予一定的价值后,选择积分机制相对于人民币的优势在哪里呢?
平台层面:拉新促活成本极低。并且作为奖励的积分会持续留在平台中,作为流通货币,不会像人民币一样被提走。
用户层面:几乎不花费成本的情况下,获得了一些有价值的积分,在平台中相当于一定的购买力,大大降低了用户的使用门槛,并且能一定程度刺激他持续使用。满足这类条件的用户,应该是近期量级最大的用户(「三四线用户」),愿意用时间换钱(购买力)。
这段分析其实道尽了留存的关键,那就是“用户进阶”。
suski.shu所说的积分,在享物说平台被称为“小红花”。在机制设计中,平台上的物品交换并不涉及金钱,“小红花”成为物品的赠予和接收人之间的纽带。实际运营中,“小红花”只能通过分享、签到等行为获取。这实际上是享物说解决留存的最大关键。
孙硕在实际运营中发现,小部分用户特别愿意占便宜,无论其他用户送什么东西都想先抢。设计产品时,孙硕想到的解决办法是:引入积分(小红花),维护社区秩序。
用户送出的东西有所回报,用高效的方式让有价值的物品流通起来。小红花就相当于这个串联的链条。
这种积分制互送的模式,“42章经”作者曲凯给了一个非常高的评价,说这是互联网世界给到区块链世界的现实答案。这个评价非常高了,区块链追求共识、信任,最终还是由他们所嘲讽的古典世界给出了指引。
但这还没结束,享物说有了好的开始,还要继续推进用户体系。
如果我们再把视线打开一些,回到猫眼小程序等不同团队的对话中去(后续我们将陆续发布这些对话),共同关心问题的背后,是因为:
尽管利益驱动能够吸引来大量新增用户,吸引这些陌生用户互相结为好友也能带来一定的留存和效率提升,却无法解决持续上传和更大范围黏着留存的问题,这时用户体系背后所解决的“用户进阶”机制,才会发挥强有力的作用,鼓励用户持续活跃。
不过,享物说现在刚刚开始,关于用户体系的建立,还有很多工作。
对于许多小程序同行来说,需要的可能就是一套适合自己的“用户进阶机制”。
最后,我们放入一下现场的快问快答
如下,enjoy:
见实 享物说的用户画像,及倾向于交换什么品类的商品?
孙硕:女性为主,年轻妈妈居多,在20-35岁之间,地域分布和中国移动互联网网民分布基本一致,主体是2-4线城市;主要品类是:母婴、美妆、服饰饰品、书籍,其他类别也有。
我们不是交换,我们是互送,“送”是我们主旨,我们提倡物尽其用,把有价值的物品送给有需要的人,让物品连接人与人。
见实 用户留存、活跃、及再次赠予、兑换的情况如何?
孙硕:有过交易用户的月留存很高,现在都6-7个月了,还可以超过50%。其中每周活跃用户在100万左右。回流用户,我认为只是有过交易行行为的用户才存在回流概念,6-7个月的回流超过40%。不过,通过分享信息带来的用户占到享物说新增用户的60%左右。
(小编注:孙硕提及的回流多指召回用户,即已经离开享物说后,通过运营活动、分享信息等再度回来活跃的用户。社交网络中的回流概念要宽泛一些,多指用户分享信息后帮助平台带回多少用户。因为是顺着被分享出去的信息而进来浏览、注册、下载、活跃等,所以被称为回流。也就是孙硕在这个问答后面提及的新增用户占比60%。之间略有差异。)
见实会员的月平均赠予和兑换数据?
孙硕:现在每天几千次赠与,因为增长很快,很难给出平均数据。
见实用户在享物说小程序里的互动方式有哪些?不同方式的互动频率如何?
孙硕:主要就是“一口花”和“竞拍”,用户之间还有对话、点赞、关注、收到物品后感谢视频等。“一口花”和“竞拍”的用户使用数差不多。两者是用户场景不同,用户想物品快点被领走就用“一口花”,快的几分钟会被拿走。不知道物品值多少小红花的就采用“竞拍”形式。
见实 更多小红花数量的用户,在社区获得的尊重和信赖的体现在哪儿?
孙硕:更多小红花的用户,信用等级比较高,可以借小红花。
见实 积分玩法和电商有什么不一样吗?
孙硕:用积分定价交易和电商不一样,是一种全新的模式。在中国90%的交易里,都是买东西的人利益最大化,享物说是送东西的人意愿最大化,比如设计了免打扰功能等。我们也没有定价标准,而是去价格化。
见实 送出宝贝的质量是怎么评判的?信任体系是如何构建的?
孙硕:我们是有审核流程的,用机器+人工的方式。因为平台定位在“送”、“免费”,恶意假货并不多。
我们不再定义为基于短视频的分享赠与社区,我们定位于“积分制好物互送平台”
见实 能不能介绍几个典型的,以及效果比较好的活动?这些活动对用户新增和回流的影响是怎样的?
孙硕:这件事情本身不要钱、而且是物尽其用、环保的生活理念,因此本来传播就很容易。在这个范畴内做各种活动就可以很多,比如节日、晒照片、赠送大奖、抽奖等等。
PS:
见实团队(微信号:jianshishijie)正在系列采访小程序赛道上的优秀创业者,如果您是,或者有朋友是,还请多多推荐。
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