玩具巨头的座次排名在2015以前一直都很稳定,美泰( Mattel)和孩之宝(Hasbor)一直稳坐全球第一和第二。以 2015 年上半年——不管是营收还是利润来看,乐高(Lego)都已经拿下了全球第一玩具制造商的头衔,孩之宝仍排在第二,美泰则已经滑落到了第三的位置上。并且根据第一季度的财报来看,孩之宝营收也已经超过美泰不少。不难发现,美泰是时候做一些突破了。
乐高的积木,我相信大多数人都玩过,在解决了孩子娱乐方面的问题也培养了孩子的动手和动脑能力,并且许多大人也愿意拿出时间去和孩子一起琢磨。孩之宝如果你会感到陌生,那变形金刚你总不能不知道吧,今年六月份刚刚上映的变形金刚5依然火爆至极。至于美泰,就是那个创造了芭比娃娃的公司,它也正因此坐上了玩具业的头把交椅。
孩之宝在 2015 年底接触美泰,开始讨论合并问题,但并没有透露任何细节内容,最终是否成交也还未可知。如果两家合并之后,对乐高的压力绝对不容小觑。
来看看近两年玩具三巨头过得如何
乐高
2015年度收入约合 52亿美元,较 2014 年增长了 25%。净利润达到 约合 13.4 亿美元
2016年53.9亿美元,比前一年增长6%。财报还显示,尽管营业收入可观,利润增长却有所放缓。乐高2016年实现营业利润约合17.6亿美元,增长1.7%;净利润为约合13.4亿美元,增长2.2%。
孩之宝
2015年度收入约合44.6亿美元,比前一年增长4%,利润同样很可观,约合4.5亿美元。
2016年营业收入50.7亿美元,比前一年增长13%,利润高达5.5亿美元。
美泰
2015年销售额下滑5%至57亿美元,利润也只有3.7亿美元
2016年销售额依然下滑至54.6亿美元,利润同样也走了下坡路,约合3.1亿美元
在 2012 年,美泰的销售额还几乎是乐高的 2 倍,而乐高的逆转发生在不到 2 年的时间里,它在 2014 年上半年销售额第一次超过美泰—— 59 年来全球第一大玩具制造商第一次易主。2014 年全年,美泰以 60. 23 亿美元的销售额仍为最高,乐高略胜孩之宝,但都约为 42 亿美元。但乐高 10.53 亿美元的利润,比美泰和孩之宝加起来还要多。
在美泰忙着拯救它标志性的品牌芭比娃娃,孩之宝后知后觉,似乎在去年才意识到它应该在中国—几乎各种跨国公司都视为增长引擎的全球重要市场,更有所作为时,乐高已经连续十年实现了增长,增幅也远高于行业平均水平,2015 年上半年销售额同比增幅高达 23%。如果说芭比娃娃曾经统治了一个时代的话,乐高积木正在开启一个新的时代。

是什么颠覆了玩具巨头之间的排名?
对乐高来说,亚洲是重要市场
该公司前首席执行官约恩·维格·克努德斯托普表示,“与从父母一代开始就接触乐高的欧美相比,亚洲将在今后走向普及”。乐高的亚洲市场近年来持续保持两位数增长。2016年乐高的首座亚洲工厂刚刚在上海近郊投产。
美泰和孩之宝共同的问题,是忽视了中国市场
孩之宝4月24日发布的2017年1~3月的销售额为同比增长2%的8.49亿美元,而美泰的同期销售额为同比减少15%的7.35亿美元,孩之宝实现了逆袭。
两家公司业绩出现如此明显差异主要是因为美国华特·迪士尼的人气卡通角色的“易主”。孩之宝2015年12月从竞争对手美泰手中取得了热映电影《冰雪奇缘》等的制造销售权。《冰雪奇缘》及《美女与野兽》等的热映为孩之宝的业绩作出了贡献。

衍生品市场成了玩具这个产业最重要的生意
每一个关键的 IP,比如星球大战、冰雪奇缘、小黄人,对于玩具生意的带动都十分明显。在《冰雪奇缘》上映后的 2014 年圣诞季,Elsa 在美国零售联合会(NRF)的调查中成为“最受女孩欢迎玩具”,取代了占据榜首 11 年的芭比娃娃。
传统零售渠道低效,也是个大问题
从 1980 年代开始,玩具反斗城和沃尔玛、Target 等成为人们购买玩具的主要渠道。1993 年,光玩具反斗城就占据了美国玩具销售的 21.5%,折扣连锁巨头(沃尔玛、凯马特、Target)分享了 25.8%。
根据业者向美国证管会(SEC)申报的文件,2003 年美泰和孩之宝两大玩具制造商的净销售额,各有 16% 来自反斗城这个渠道;美泰约 8 亿美元,孩之宝 4.96 亿美元。
但现在传来的都是“玩具反斗城关店”之类令人沮丧的消息。在上周,玩具反斗城已经正式申请破产保护。
不难发现玩具行业发展方向其实大致可以分为4点
1、好莱坞光环,迈步电影行业
 乐高的业绩在顺利扩大,主要得益于与电影《星球大战》合作推出的商品等。乐高的销售额8年增长了约4倍,是业内增长速度最快的企业。
早在20年前,卢卡斯影业找到乐高公司,希望能够就1999年的《星球大战前传》和乐高合作。当时乐高的高管相当保守,他们认为如果授权给《星球大战》,就得按好莱坞的规则办事,有可能毁掉乐高的品牌名声。几经周折,乐高最后还是答应合作,没想到这也成为玩具行业史上最成功也最持久的一次合作。借《星球大战前传1》推出的乐高星球大战系列产品,最初几年的销量就超过了公司总销量的1/6。
2009年,华纳制片人Dan Lin带着两位编剧去到乐高总部,希望能够合作拍摄乐高大电影。乐高一开始仍然是质疑的,直到华纳以相对创新的内容策划打动了乐高决策层——放弃乐高玩具已有的故事,双方从零开始设计剧情,用一部能吸引所有年龄层观众的乐高电影,帮助玩具产品突破年龄段。
2014年,《乐高大电影》问世,除了以小成本拿下大票房,在上映4个月后,乐高玩具半年的销售额首次超过了美泰。2014年,乐高全年销售额约合43.5亿美元,成为全球第一大玩具制造商,这也是59年来玩具巨头美泰首次被超越。
华纳老迈IP重获新生
华纳高层早前对第一部《乐高大电影》并没有太大信心,因此从外引进了一半投资,白白丢了不少利润。但制作成本6000万美元就斩获4.68亿美元票房,这个数字还是很可观的。尝到甜头的华纳很快将新作提上议程,其中就包括如今正上映的《乐高蝙蝠侠大电影》,今年还将上映的《乐高忍者大电影》以及《乐高大电影2》。
 美泰影视之路走得最早但不成功。早在2001年,美泰就和环球影业合作推出电视电影《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》,开创玩具影视化先河,但这么多年过去,他们在这条路上走得并不好。
芭比娃娃是美泰的拳头产品,美泰针对芭比娃娃出品了近30部动画电影,托马斯小火车系列也推出了多部电视动画,但反响平平。这些电影都按电视电影的规格来做,成色比较粗糙。美泰和迪士尼合作后,芭比客串了1999年的《玩具总动员2》,在2010年《玩具总动员3》中,还引入了芭比的男友肯。迪士尼比美泰更擅长讲故事,也很会打造公主。迪士尼的《冰雪奇缘》问世后,Elsa和Anna逐渐取代芭比成为最受女孩欢迎的玩具。芭比系列的市场占有率也从2010年一直下滑,到2015年仍然没有起色。
2016年,美泰转变策略推出面向男孩的超级英雄电影《钢铁骑士》,但票房惨淡,还被观众吐槽影片山寨《钢铁侠》。同样在去年,托马斯小火车系列的大电影《托马斯和朋友们:多多岛之迷失宝藏》登陆中国内地院线,也没有取得太大的成绩。更令人吃惊的是,去年8月,《托马斯小火车》的动画制作公司Arc Production宣布破产。
相比乐高一直和华纳合作,美泰的影视合作方几经变换,除了倒闭的Arc Production,还有三家名不见经传的公司。对于观众来说,如果电影质量不高,一直停留在电视电影的水准,观众是不会买单的,更不可能反哺玩具销售。
孩之宝自有IP打造孩之宝电影宇宙。如果从票房收入来看,孩之宝的影视之路是最为成功的。该集团旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌,早在1986年,孩之宝就和漫威拍了两部动画大电影,但成本2000万美元的《变形金刚大电影》最后只收获了500多万美元票房,这让孩之宝的影视之路暂停了很长一段时间。
2003年,制片人唐·墨菲想拍摄《特种部队》系列电影,但最终却和孩之宝公司谈下了《变形金刚》的改编权,因为变形金刚的粉丝群体更大。2007年,派拉蒙发行了首部《变形金刚》真人电影,在大银幕上把大卡车变形成十米高的机器人,刷新了当时的观影体验。影片一炮而红,全球票房收获7.1亿美元,也开启了导演迈克尔·贝与监制斯皮尔伯格至今长达10年的合作。
相比美泰,孩之宝的电影胜在影片质量有保证。就拿2007年《变形金刚》来说,当时花在特效的钱就超过4000万美元,片中大约有630个特效镜头,其中430个交给了特效制作王牌公司工业光魔,特效制作耗时16个月。擎天柱由10108块零件组成,而多个金刚一同出现的场景,仅制作一帧画面就需要38小时。第一部《变形金刚》真人电影取得的成功,为该系列的后作奠定了基础。
《变形金刚》系列的成功有目共睹,孩之宝陆续将小马宝莉、战舰等多个经典玩具形象搬上大银幕,甚至成立了电影公司Allspark。2015年,孩之宝和派拉蒙达成协议,将特种部队、微星小超人、魔幻骑士、蒙面斗士、宇宙骑士ROM五款玩具拍摄成电影,打造“孩之宝电影宇宙”。
2、性别包容,男女通吃
美泰儿、孩之宝和乐高等知名玩具公司都不约而同地将性别包容的理念融入到了他们的玩具战略中。尤其是在设计和推广玩具的时候,他们会同时考虑到两种性别,而不是将玩具专区分为男孩的蓝色区和女孩的粉色区。玩具行业的高管们表示,这也是一种时代的标志,因为“千禧一代”的家长们并不希望他们的孩子养成对性别的刻板印象。 

前一段时间,乐高推出的一款名叫“乐高好朋友”的玩具一度受到不少非议。这个系列的玩具充斥着紫色和粉色的积木以及偏女性化的主题,有些博主和儿童成长专家批评它的性别暗示太过明显。不过乐高表示,这款产品恰恰是为了吸引更多女孩对乐高积木产生兴趣。而现在也果然有更多女孩开始购买一些原本只有男孩玩的玩具,比如《乐高蝙蝠侠大电影》的周边积木玩具等等。 
玩偶历来是女孩的最爱,但这个领域也正在迎来一场革命。美泰儿的“美国女孩”品牌31年来首次增添了一个男孩角色。孩之宝最新款的“淘气宝贝”(Baby Alive)玩偶第一次有了“爸爸”的选项——此前它还只会说“妈妈”。美泰儿还在“风火轮小汽车”(Hot Wheels)系列最新推出DC超能美少女主题汽车玩具中,故意采用了性别色彩较为中立的红蓝配色。而以往这个系列基本上都是粉色系的。 

孩之宝总裁弗拉斯科蒂表示:“我们想在性别和种族上采取比较包容的做法。在设计玩具时,我们不再纠结于它应该是一个男孩的品牌还是一个女孩的品牌,而是将它打造成一个男孩女孩都能玩的品牌。”他还表示,像星战、小马宝莉、变形金刚这些以往瞄准特定性别的玩具,如今在男孩和女孩中都很有市场。“我们的做法是,品牌是为了消费者而构建的。” 
美泰还存在结构上的问题。招牌产品芭比娃娃销势低迷。2017年1~3月芭比娃娃商品的销售额减少了13%。在美国,为了应对审美意识的多样化,美泰2016年追加了微胖、高挑和小巧三种体形的芭比娃娃。虽然一度受到追捧,但这股势头不久就偃旗息鼓。
如果到销售旺季的圣诞商战时芭比娃娃的苦恼依然难以消除的话,那在2017年全年的业绩排行榜上很可能会将首位宝座拱手让给乐高或孩之宝。
3、科技元素,跟进潮流
当玩具商们刚开始意识到移动设备已经成为一种威胁时,他们的做法是一窝蜂地把桌游、玩偶和各种能想象到的玩具都连接到平板电脑上。然而这些早期实践的反响大多并不好。 

今年,玩具商们终于对应该如何将科技元素融入玩具中有了更清醒的认识。有些玩具在这方面做得相当不错,比如孩之宝的蓝牙电动宠物Furreal,芭比公司充满未来主义色彩的全息芭比娃娃,乐高出品的用APP控制的编程积木等等。美泰儿也在今年的消费电子展(CES)上展出了一款“智能”婴儿监控器。
4、收藏性玩具,保留下来的才是精品
去年,收藏性玩具的销售额跃升了33%,达到18亿美元,约占美国玩具行业总销售额的9%。尤为受欢迎的是所谓的“隐形包装”——这些小小的玩具被包装得颇为神秘,从外面根本看不见里面有什么。 

在今年的纽约玩具展上,美泰、孩之宝、乐高等各大厂商纷纷推出了自己的2017年主打的收藏性玩具。而且,美泰的芭比,孩之宝的变形金刚,乐高的积木,都是值得收藏保留的。

来源:玩具前沿
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