丹麦人奥尔•科克•克里斯蒂安森一定不会想到,他的乐高积木能风靡如斯。1932年,在欧洲经济危机的冲击下,奥尔的木材加工厂濒临倒闭。他决定利用自己作为木匠的专长给自己的四个孩子、以及更多孩子带来一些乐趣——转行生产木制玩具。乐高玩具厂应运而生。

估值2500亿元的乐高财报显示,2016年营业收入再创历史新高,达379亿丹麦克朗(约合53.9亿美元),比前一年增长6%。

财报还显示,尽管营业收入可观,利润增长却有所放缓。乐高2016年实现营业利润124亿丹麦克朗(约合17.6亿美元),增长1.7%;净利润为94亿丹麦克朗(约合13.4亿美元),增长2.2%。
乐高作为全世界最受孩子们喜欢的玩具,它的品牌力量也是非常强大的,在世界排名上甚至击败了谷歌、法拉利、耐克等国际大品牌。
乐高有三大标志性元素

1、System of play

概念
Lego是一套游玩系统,每颗、每组积木都彼此相融、拆合拼装,在此过程中,也是孩子们发挥想象力的过程。
来源
乐高第二代接班人Godtfred提出“System of Play”概念。后来产品研发部门提出的 “Systems within Systems ” 概念,旨在加强各系列产品间的关联性。可以说是“Systemof Play”的扩展。
原理
创意实现的过程,就是发挥孩子们创造力的过程,这个过程分为创意和设计两阶段:

  • 创意(Idea)来源于生活:孩子可以搭建生活中的实物形象,或搭建乐高提供的与孩子们有感触的主题,包括与迪斯尼合作的IP授权形象。
  • 设计(Design)来源于组合:将创意用积木进行设计组合是孩子们创意的表达,孩子们从中发现了创造的乐趣。
Idea + Design = Creativity,成就了乐高“帮助孩子们更系统化、更具创造力地思考”的使命。同时乐高根据孩子的心理发展需求,研发出适用于不同年龄段孩子特点的积木玩具,孩子们的创造力就是这样激发的。

2、ABS塑料

1963,Lego 采用 ABS 塑料取代 CA 塑料作为乐高积木的材料。 
ABS 塑料,注塑成型后的精度误差可以控制在 1/200 毫米以内,Lego 集团对产品精益求精的优势可以展现的淋漓尽致。
2015年6月16日,乐高宣布将在2030年前找到并实施新的可持续发展材料,用于生产乐高积木和其他玩具产品以及包装材料。

3、迷你人偶(Minifigure)


历史
1974年,诞生了第一个不能动的人偶,随后更新成手可以活动的人偶。1978年,发布了具有标志性特征的Minifigure,脸部表情丰富且手脚都可以活动,从此成为 Lego 的一大特色。
意义
有了Minifigure,主题可以更好的融入故事,人为什么需要故事,可以参照另一篇文章《Pixar是如何指导苹果,facebook,google讲故事的》。
通过分析乐高产品的三大元素,可以看出乐高是怎样服务于:“激励和开发儿童进行创造性思考和系统化推理”的。
乐高生命力
尽管乐高有着众多光环,但它的发展并非一帆风顺,但几十年来,乐高总能一次又一次战胜困难,从险境中存活下来。
“生命是一种恩赐,但绝不仅于此。生命是一个挑战。”
乐高创始人奥尔·科克·克里斯蒂安森(Ole Kirk Christiansen)这样说。他在大萧条时代丢了工作,不久之后,他的妻子去世,留下他独自一人抚养四个儿子。
在他创建乐高不久后,工作坊就发生了火灾,烧掉了所有图纸和模型。后来,工作室又经历了两次大火灾。结果是,许多年来公司的收入都非常惨淡。
就在十年前,乐高还处于毁灭的边缘。然而,通过数字化转型,乐高成功扭转了乾坤。 
尽管遭受诸多挫折,乐高一次又一次地找回了重建的力量。假如创始人们放弃了,那么世界错失的何止是一个玩具公司,更错失了激发孩子和大人们想象力及灵感的源泉之一。
永不言弃
克里斯蒂安森的故事清楚地展现了坚持的力量,正如前美国总统卡尔文·柯立芝(Calvin Coolidge)所说的:
“世界上没任何东西能取代坚持的位置。才能不行,有才华却碌碌无为的人十分普遍;天赋不行,未得到应有荣耀的天才不在少数;教育不行,世界上到处都是受过教育的落魄者。只有坚持和决心才是所向披靡的。‘坚持下去’的口号解决了诸多问题,并将继续为人类的发展扫清障碍。”
从根本上说,积极思考将会激发坚持的力量。有了积极思考,我们看到的才是“半满的杯子”,而不是“半空的杯子”。
克里斯蒂安森家族祖孙三代
心理学家马丁·塞利格曼(Martin Seligman)解释说,积极的人倾向于将不如意之事看作暂时的、不正常的。
不过,现实的乐观主义者和不切实际的乐观主义者之间有着根本性的差异。现实的乐观主义者对当前情况有彻底的了解。
若好好分析乐高的故事,我们会发现,创始人们意识到应该好好思考如何渡过难关。这种心理准备会增加他们对自己的信心。
不厌其烦地改造
乐高的改造过程始于公司成立伊始。最初,公司的改造是为了生存。
克里斯蒂安森是一名技术娴熟的木工匠,他在丹麦比伦德村庄经营自己的木工生意。他制造四脚梯、烫衣板和木制玩具,而玩具成为克里斯蒂安森最成功的产品。
1947年,乐高成为丹麦购买塑料注塑模具以制造玩具的公司。
乐高塑料积木的前身是克里斯蒂安森于1949年创造的自动组装积木(Automatic Binding Bricks),这套积木只在丹麦销售。
1954年,自动组装积木改名为“Lego Murtern”或“Lego Bricks”。十年前,他们为融入数字世界重新改造了产品,成功迎合了年轻一代的需求。
改造意味着永不停止改变,这是不可避免的。引用伟大波斯诗人鲁米(Rumi)的话:
“从前的我很是聪明,所以想改变世界;如今的我已变明智,所以要改变自己。”
从乐高身上我们可以学到什么?
乐高的成功经验有很多值得学习的地方,有评论家说:“作为一家玩具厂商,乐高在内容营销上的成就无人能及,哪怕是接近的也没有。”


乐高的成功有多方面的原因,以下就是其中的几条,以及作为营销者可以学以致用的内容营销策略。


内容背后传达理念
正如前文所言,内容需要有一个更大的理念进行引领:哪怕已经成年,你依然可以施展你的想象力。大人们通过拼出自己的乐高小人或模拟场景并将这些分享到“乐高创造”,来实现自己的“想象力”。借助乐高,大人们仿佛又变回了孩子。


作为一个内容营销者,你需要在自家的内容中找到想要传达的最深层的品牌理念,然后以此为所有行动的指导原则。深层内涵意义重大,不然营销就有很大风险流于肤浅。对于你和你的观众,到底什么才是真正重要的?


围绕品牌构建社区
在乐高的网站上,消费者有机会认识其他有相同爱好的人。这些网站上的内容,包括视频、图片以及留言板,构建起了人们渴望的社区。


想一想你的公司如何才能将用户聚集到一起。在网上,人们总在想方设法寻找建立起个人化联系的途径,毕竟光是浏览总是缺了一点人情味。


将内容创造交给你的用户
乐高将创造内容的机会更多地交给了自己的用户,这可以让用户感觉自己成为了公司成就的一部分,换来更高的品牌忠诚度。


鼓励你的用户来创造内容,要实现这个目标,你可以建立社区、举行比赛或是鼓励投稿来向其他用户展示。


用独特视角表现当下热点
在社交媒体上,乐高懂得如何借助当下热点,并将自己的品牌营销融入其中。举例而言,他们并没有简单地写上一句“恭喜威廉、凯特生下小王子乔治”,而是用乐高搭出了三人的形象来庆祝这一喜事。


找到让自己的品牌融入时下热点事件的方法,正确的操作可以让品牌营销事半功倍,这可比按时更新状态或是转发新闻强多了。


像乐高这样充满创意和想象力的内容可以帮助你取得辉煌的成就。
据说,任何一个热衷乐高玩具的人,最后都会冒出同一个念头:如果这世间的一切都是用乐高堆砌拼装,该有多棒?
一个伟大事物的诞生,总是要经历各种磨练,顽强的生命力是创造者赋予它的强大基因。坚持与创造,坚守最初的情怀和梦想,不断融入、结合新的时代要素,迎接一个个的挑战,永不放弃,这就是成功的最重要法宝。

来源:玩具前沿
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