上海迪士尼乐园于2016年6月16日正式开园,与之一同开业的还有迪士尼衍生玩具生产商Hot Toys,这家玩具生产商将一个1:6的天行者(星球大战)玩偶卖到四位数,而且往往还要等半年以上才有,尽管如此,依然有大批粉丝为它着迷。
事实上,在好莱坞的电影工业中,一部电影的收入构成中,衍生品收入超过了七成,而衍生品收入中,近八成来自衍生玩具。从这个意义上来说,好莱坞大片俨然是衍生玩具的一部超长宣传片。那么,好莱坞是怎么玩转衍生玩具的呢?
好莱坞七成收入来自恒生品衍生品中八成是玩具
2016年中国电影市场总票房为457.12亿元,同比增长3.73%,今年截止到7月份,国内电影总票房共计271.59亿元,同期增长10.34%。
北京电影学院公布了“中国电影产业指数”的相关数据:“中国电影产业指数(2016)”表明,中国电影产业综合指数处于上升通道,由2009年的0.59,增长到2015年的0.85。假设政策、产业环境等条件不变,预计到2017年,中国电影票房将会超过美国,位居世界第1名。到2020年左右,中国电影产业综合指数将稳居世界前3名,成为世界电影强国。
看似快速发展的中国电影产业,实际上离超越美国电影产业还有很大距离。虽然电影产业本身发展没那么高涨,但其衍生品却卖的火热。
例如去年的热映大片《魔兽》的全球票房不及市场预期,但其衍生品却大卖,收入早已超越电影票房收入本身。“在上映前,《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”万达院线CEO曾茂军透露,《魔兽》的相关衍生品会突破5亿。
事实上,不仅仅是《魔兽》,在美国,衍生品收入成绩好得令人垂涎:《冰雪奇缘》中Elsa公主的裙子,卖了300万条,收入4.5亿美元;《星球大战》三部曲票房收入18亿美元,衍生品入账却超过45亿美元;《狮子王》前期投资仅4500万美元,收获票房7.8亿美元,衍生品收入高达20亿美元。
全球玩具巨头乐高也是开发影视周边衍生玩具的“高手”。围绕热门电影项目,乐高推出了《魔戒》、《哈利波特》等一系列周边玩具,甚至还推出过迪士尼全家族的乐高玩具。
美国玩具公司孩之宝为了出售变形金刚玩具,特意制作了三集剧情简单的电视动画广告,不料大获成功。孩之宝干脆将这种广告改为动画剧集,一边向有线电视台收取巨额版权费,一边依靠动画热度销售玩具产品。
冰火两重天,电影衍生品国外大热,国内遇冷
反观国内衍生品现状,衍生品占一部电影收入的比例不及一成,手机壳、充电宝、钥匙扣成为国内电影周边开发的三大法宝。做工粗糙、盗版泛滥、出售渠道不成熟等因素一直困扰着国产电影的衍生品开发。2015年,《捉妖记》、《大圣归来》等影片大热,却没有成功带动衍生品销售。在大多数时候,国内衍生品已经沦为电影宣发的辅助工具。
制约中国电影衍生品市场发展的主要有两个因素:
缺少电影IP,产权保护不够。
1.缺少电影IP
电影作为一个工业体系来看,核心是要拥有自己的IP。华谊兄弟影业CEO叶宁表示:“我们会混淆IP的概念,很多说的是网络的大IP或者一个小说的IP,但是没有成为一个电影的IP。电影IP首先是电影要成功,第二,形象是能反复系列化开发才会成为电影IP。《捉妖记》满足条件,这样的中国电影IP有几部呢?不多。”
并不是所有的电影都是适合做衍生品。在叶宁看来,只有一些具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合,故事要很场景化地变成主题公园,变成主题公园的秀,变成一个产品所蕴藏所代表的文化形象背后所带来的东西,才会持久不衰地运作下去。
2.产权保护不够
另一个问题则是衍生品的版权保护。山寨盗版问题在中国市场长期存在,而电影衍生品易于模仿,再加上中国山寨工厂的快速生产能力,对整个电影衍生产业构成致命性的伤害。可以说,衍生产业首先是在法治环境下产生的。
Hot Toys在美国社交网站Facebook上有45万粉丝,而在中国的社交媒体微博上只有五万粉丝,所以中美影视衍生玩具市场差距还是不晓得。随着中国电影市场高速发展,衍生品也必将逐步发展起来。
中国市场刚起步,被片商玩坏,衍生品仅是廉价宣传品
国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例,《失恋33天》的玩偶“猫小贱”,就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作,当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入,最终创造了这个适合影片风格的物品,影片上映后,首批一万件很快卖断,玩偶成为网上话题。


不过这样的案例很少,大多数电影还是直到要上映前,才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有像博纳一样的公司有专人负责电影衍生品的制作,根据影片特点提 前做出不同价位的各类产品小样,向各大影院下发征订单,根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动使用,出售的非常少。
国内也有一些走专业化的衍生品公司,宇际星海就有专门的团队来制作电影衍生品,客户包括《私人订制》、《催眠大师》、《龙门飞甲》等,也有迪士尼公司的《怪兽大学》、《雷神》等电影。电影衍生品部的韩威说国内电影在这方面一直在进步,但也坦言目前市场不大。


韩威说国产片基本每部电影都会做衍生品,但是跟好莱坞不同的是,国产片的衍生品更多像是“宣传品”,“因为电影口碑不一定好,没有国外电影那么有延续性。产品不好推,只能做一些便宜的促销品,用作宣传。影院的物料也要做,但不是直接面对消费者的,不是用来卖的。”
国内电影发展衍生玩具需要突破三个难点
1.衍生品低价捆绑销售多

虽然国产片的衍生品不重视销售,但品种倒也越来越丰富,常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔之外,韩威介绍说还有一些电影做相对个性化的产品, “《叶问2》就做了甄子丹的人偶,《建国大业》做了限量版的瓷器,《赤壁》当时还做了龙泉宝剑,价格去到两三万元”。冯小刚《私人订制》做过一批大葱形状 的抱枕、挂架、杯子等,都放在影院销售,《唐山大地震》也做了一批衍生品来卖。


现在的电影院大多辟有一块地方来摆放和销售电影衍生品, 不过真正的销售情况非常不乐观。据广州星汇电影城的曾先生介绍,相对于高价的衍生品,低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。以他们影院为例,《变形金刚4》 的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环,擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣,还有卡包、杯子之类的,因为成本低,放在零食部与电影票一起组成套餐售卖,颇受观众欢迎,但“一种《变4》的工具盒,大概几百块的样子”,问津的人却不多。另外,《怪兽大学》的衍生品水袋也因价格便宜,卖了10万件,虽然现在电影已经 下画很久,但依然在卖。


因为国内衍生品产业链没有建立起来,而从市场上来说,衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比, 卖品可能占到票房10%的比例,衍生品则可以忽略不计。


基于国内消费者这样的消费习惯,不少片商也干脆将衍生品玩坏,推出的产品往往都 是一些宣传品,曾先生说:“国内片商不像好莱坞电影那种能做得有纪念意义,值得收藏,现在一般喜欢做个扇子,铅笔什么的,随便发给观众,总是给人一种廉价 的感觉,缺乏设计感。”这些衍生品也只能跟着影院卖品套餐一起打包销售。

2.销售渠道太少盗版太多

国内电影衍生品市场没有形成,除了观众消费观缺乏、片方不够重视外,在流通上正规销售渠道也 太少,“比如好莱坞的什么钢铁侠、蝙蝠侠之类超级英雄玩具,其实市场需求不少,但很难找到地方去买。目前的一些衍生品大多在电影院搭售,没有真正打通文化 消费的层面。


另外还有一个影响国内衍生品市场的因素就是盗版。周星驰的《长江七号》一早就有心推“七仔”玩偶,影片上映后“七仔”很受欢迎,但大量的盗版也抢占了市 场。《让子弹飞》的麻将面具很受欢迎,姜文方面先是没有意识,后来反应太慢,盗版当然也就毫不客气了。《生活大爆炸》有专门的网站售卖谢尔顿的各种T恤, 电视剧《爱情公寓》中的人物T恤也颇受欢迎,淘宝上的各种“同款”T恤铺天盖地,正版却几无作为。


3.动画影片是少见亮点

国内衍生品市场想要发展起来,最重要的还是电影本身要有吸引力。韩威说:“国外很多买这些产品的人都是当收藏的,但国产电影难以激起购买欲望”。前不 久,有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖,价格竟然超过12万元人民币。


也就是说,成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象,中国的动画电影成为这个产业中难得的 亮点。《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出,在幼儿观众中有极大影响力,拍成的电影版也非常卖座,而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达 10亿港币(约8亿元人民币)。迪士尼一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力,最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方,在迪士尼的海外频道播映喜羊羊,共同 开发衍生产品,喜羊羊还有望出现在迪士尼乐园。

此外还有走日本特摄片路线的《铠甲勇士》,线下的衍生品开发得力,《喜羊羊》系列第一次 开播的时候并没有产品,《铠甲勇士》开播的同时,玩具和武器就已经在卖了,刚开播两个月其动画衍生品就销售了2亿元。《铠甲勇士》搬上大银幕后虽然票房不 佳,但3500万元的投资换回了6亿元的玩具销售收入。


虽然动画电影在衍生品开发上有一些成绩,星汇电影城的曾先生认为整个电影衍生品市场仍然很薄弱,“喜羊羊、熊出没、铠甲勇士多少有一个品牌,喜欢的小朋友们自然也想要一些相关的产品,但这种消费更多偏向玩具产业,与电影的关系不大。”
来源:玩具前沿
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