奥飞娱乐股份有限公司(SZ:002292)是一个动漫及娱乐文化产业集团。奥飞娱乐以发展民族动漫文化产业,致力构筑东方迪士尼,包括内容创作、影视、游戏、媒体、消费品、主题业态等。
奥飞动漫很多人可能并不熟悉,虽然这家公司知名度不高,但你一定知道《超级飞侠》、《喜羊羊》、《奥迪双钻》、《十万个冷笑话》、《倒霉熊》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》,没错,这些都是奥飞动漫旗下的品牌。作为国内比较知名的动漫玩具类上市公司,奥飞动漫近几年正加码收购扩张谋转型。2016年3月,奥飞动漫改名为奥飞娱乐。目前,奥飞娱乐的主营业务范围包括内容创作、游戏研运、消费品制造与营销、媒体经营,其中内容创作包括漫画、动漫、连续剧、电影的研发与推广,一个以IP为核心的泛娱乐帝国初具规模。(奥飞娱乐以下统称奥飞)
奥飞市值和财报
奥飞娱乐市值已达199亿人民币据奥飞娱乐8月18日发布2017半年报显示,本期营业收入17.78亿,同比增长17.2%,但是归属于上市公司股东的净利润却只有1.35亿,同比下降53.8%。其中,影视类营收同比下降40.46%,电视媒体类营收同比下降10.78%,游戏类营收同比下降41.56%。也就是说,奥飞娱乐四大业务板块(内容创作、媒体经营、游戏研运、消费品制造与营销)之三均出现不同程度的利润下滑,仅有婴童用品独树一帜,营收增长565.32%。
从玩具到泛娱乐的转型之路
1993年,24岁的蔡东青创办了广东澄海奥迪玩具实业有限公司(07年进行整体股份制改造,成立奥飞动漫文化股份有限公司,2016年更名为奥飞娱乐,文中统称奥飞)。
2002年,为了促进四驱车的销售,蔡东青将当时在日本很火的动画片《四驱小子》引入国内。在这个过程中,蔡东青发现了拥有自主品牌动漫形象的重要性:可以免去支付代理费用,带动相关玩具收入,并通过形象授权获取相应收入。
蔡东青回忆,“费用的确很高,但我在乎的不是短期的盈亏,而是企业能否发展下去。当时企业只有几百个人,但一个月的销售额已经达到两、三千万元。” 
2003年蔡东青决定成立动漫公司,从玩具制造商向内容提供商转型 。当时大部分动画片制作企业是为了收入需要而不得不开发下游的衍生品,而奥飞则是逆向发展,从玩具销售走向动漫制作。这一模式正是被奥飞人称之为产业文化化的商业模式。
1.国内动漫玩具第一股
奥飞动漫的前身其实就是广东汕头的一家玩具生产企业,2006年奥飞动漫开始了动漫玩具之路的征途。
一个轮子通过一条绳子把全国各地的青少年连在了一起,他们纷纷通过各种舞台展示自己高超的《手指功夫》,这就是风靡全国的《悠悠球》运动。伴随着《火力少年王I》和《火力少年王Ⅱ》的热播,这项运动很快被推向高潮,大街小巷无不见青少年手持悠悠球相互拼技巧,拼花式。这种悠悠球和系列卡通片《火力少年王》背后的推动者就是奥飞动漫。
2007年,奥飞在与迪士尼合作生产和销售小熊维尼、米奇等形象的动漫玩具系列产品后,又与虹猫蓝兔卡通文化传播有限公司合作,对《虹猫蓝兔七侠传》系列中动漫卡通形象进行产业化。之后公司又与中影动画产业有限公司合作成立中奥影迪,共同投资拍摄《淘气包马小跳》系列动画片,同时又与日本万代公司再次合作,开发、生产和销售钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。
就这样,这家企业进入动漫行业。奥飞借鉴了美国孩之宝以及日本万代的经验,采取玩具和动漫相结合的运营模式,以自主原创动漫形象开路,来带动动漫玩具的销售,从而大获成功。奥飞在2007年创下了近5亿元营业收入的历史新高,同比增长85%。
2009年9月,奥飞动漫已国内动漫玩具第一股的身份在A股上市,并创造出以动漫作品促进周边衍生产品销售的盈利模式,可以说是中国动漫周边的第一次冲击波。
2.动漫全产业链运营
动漫生产—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产,这是一条完整的动漫产业链。
2010年收购嘉佳卡通频道后,奥飞动漫成为国内唯一一家实现动漫全产业链运营的企业。
在奥飞动漫董事长看来, 2013年收购中国第一原创动画品牌喜羊羊与灰太狼的事件标志着奥飞正式进入了文化产业化阶段。喜羊羊与灰太狼,从开播开始已累计1500多集动画片、7部大电影、累计超8亿元的票房,多次刷新中国原创动漫品牌的记录。
除了《喜羊羊》,奥飞动漫于2014年成立奥飞贝肯公司,收购了《倒霉熊》在亚洲及其他一些地区的著作权,负责《倒霉熊》知识产权商品化运营、影视作品发行、玩具衍生品开发和增值服务等。
2014年12月25日,奥飞动漫宣布入股纽约451媒体集团,占股19.99%,成为该公司单一最大股东,并享有相关影片在大中华区的发行权以及IP的商品化权益。
外延方面,奥飞的思路是打造全年龄向IP,拓宽受众范围。
2015年底奥飞以9.04亿元人民币收购中国大型原创漫画平台有妖气,借此收购,奥飞正式地将IP受众延伸到全年龄向。有妖气是中国最大的互联网原创动漫平台,有4万部以上的漫画作品,1.7万名的漫画家,平均每月点击量高达800万。

3.奥飞的泛娱乐打法
对于以动漫和玩具起家的奥飞而言,K12以下的低幼年龄段一直是他们所固有的核心竞争力。在2015年之前,奥飞的多笔对外投资依然是以积累K12以下的动漫IP,加固传统优势,积累规模效应为主。在当时,奥飞的对外布局路径简单清晰:动漫+玩具+游戏成为奥飞的核心铁三角,也由此收购了一些手游公司用以帮助自身动漫IP的进一步变现。
但是,K12以下动漫市场面临着非常巨大的成长瓶颈,在洞察了自身的这一短板缺憾后,奥飞从2015年起的投资风格开始变得迥然不同。
2015年2月,奥飞宣布入股北京剧角映画,双方在电影方面达成战略合作。主要剧目为剧角映画旗下的端脑、雏蜂、镇魂街,这三部优质的IP作品目前在网络漫画点播平台均获得近十亿的点击量,而奥飞将围绕着三部IP与其他几家出品一同推出自己的首次真人大电影。
15年底收购《有妖气》可以说对于奥飞而言意义非比寻常,因为相对于奥飞过去低幼的年龄层用户而言,《有妖气》的用户年龄层几乎都在12岁以上,收购了《有妖气》意味着奥飞打破K12的天花板,一个得以让奥飞拓全年龄段动漫业务的发动机就此嵌入了这家老牌动漫公司的心脏中。
同年7月奥飞出资5000万与暴风科技、日日顺、三诺数码影音成立合资公司,计划通过在内容制作、内容播放、硬件研制、物流服务等方面的资源对接,共同打造暴风TV(互联网电视OTT)。在2016年1月,奥飞推出的三款智能机器人:乐迪陪伴机器人、嘉佳社交机器人和法国蓝蛙的巴迪机器人(Buddy),则是将自己带入了又一个全新的娱乐板块中。
2016年2月19日,周星驰操刀的美人鱼一举打破了捉妖记此前保持的24.3亿中国史上最高票房纪录,坐上头把交椅。而在其背后,奥飞正是美人鱼的出品方之一。再看内容端以外,奥飞这两年对外投资的另一个重点:渠道。
在业内人士看来,奥飞的打法有些转变,目前的打法是VR+IP,简单地概括就是技术+内容。其正逐步形成以全年龄段IP为驱动核心的完整产业链,同时借助于机器人和VR技术,给予产品科技感,打造具有科技感的泛娱乐公司。

4.奥飞借“超级飞侠”征服欧洲市场

奥飞娱乐旗下最火爆的IP超级飞侠于9月29日,获得了第14届中国动漫金龙奖最佳动漫品牌奖,2017年10月19日晚,继去年斩获人气IP大奖后,凭借精良的内容、高涨的人气和品牌力,今年《超级飞侠》蝉联了“CLE人气IP奖项”,也是唯一获此殊荣的中国原创IP。
超级飞侠品牌是中国奥飞娱乐的法宝之一,2015年实现营业额10亿美元。为了落户欧洲,第一批玩具一年前就投放到当地的joueclub玩具店,同时在电视上播出相关动画。如今,玩具已经在60%的商店实现营销。它的授权玩具也热销东南亚、中东、欧洲和北美。值得一提的是,今年《超级飞侠》凭借在全球的优异表现,获得了国际艾美奖的提名,打破了中国从未有动漫作品获得该项提名的局面。罗晓星表示:“打造民族品牌是任何一个有使命感的民族企业的梦想,我们也会在国家的支持与鼓励下,进一步夯实国际化战略。”
国庆节前不久,奥飞娱乐发布公告,将以全资子公司奥飞香港的名义,投资1620万美元(约1.06亿元人民币)增资韩国动漫公司Funnyflux,交易完成后占目标公司60.02%的股权。据了解,奥飞旗下的《超级飞侠》点击率超过100亿,衍生品销售额已超过60亿,而韩国Funnyflux正是该动漫IP的创作者。此轮收购完成后,奥飞将拥有Funnyflux目前和未来开发、创意IP的独占合作权。
10月十日,奥飞出品,韩国Maro工作室制作的少女偶像动画《菲梦少女》已经备案。
从玩具制造商,到收购喜羊羊团队,再到收购有妖气……多个明星收购案下来,作为曾经的制造业玩家,奥飞娱乐的频频跨界,使其被誉为“中国动漫第一股”。
奥飞是如何打造IP的?
1.创造IP
在奥飞看来,优质的IP是永续经营资产,可以像磁石一样,不需要能源就持续粘住更多的用户,商业价值可以不断放大增值 。在制造IP上,奥飞采取了“内生+外延”的方式。内生方面,奥飞拥有10多个原创动漫工作室,已经推出了如铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、火力少年王等IP,已在K12人群(幼儿园到十二年级,指5-18岁左右的少年儿童群体)拥有较强影响力 。
外延方面,奥飞的思路是打造全年龄向IP,拓宽受众范围。
2015年底奥飞以9.04亿元人民币收购中国大型原创漫画平台有妖气,借此收购,奥飞正式地将IP受众延伸到全年龄向。
2.大力宣传IP
IP被创造后,需要传播、推广才能让消费者了解并喜爱相应的故事与人物形象。奥飞在传播渠道、营销推广上进行了多方布局,打造了媒体+内容+广告的产业链 。
动画片电视播映,是动画片与观众接触的第一步。为打通媒体播放环节,奥飞在2010年出资9000万元收购广东嘉佳卡通影视有限公司 60%股权并获得30年的经营权。借此,奥飞成为了第一家有自己的播映渠道的动漫企业。2012年开始,嘉佳卡通综合收视率在广东片区收视率持续领先,稳定在广东全频道收视前十 。
除了传统媒体,奥飞也布局了移动端渠道。奥飞控股了移动漫画阅读APP“魔屏”,参股了儿童动漫视频移动平台“爱看动漫”以及漫画阅读APP“布卡”,从而形成了“嘉佳卡通卫视+爱看动漫+魔屏+布卡”的涵盖传统媒体(电视)以及移动端媒体的线上线下多屏传播渠道。
3.IP衍生品
奥飞已推出包括喜羊羊玩具、火力少年王悠悠球、巴啦啦小魔仙女孩人偶、铠甲勇士等玩具。
此外,也授权开发了包括图书、玩具、主题业态、家居用品、洗护用品、文具、包袋、衣服等多个品类的衍生品。

奥飞也投入资金对衍生品销售渠道进行了拓展和深化。2011年,奥飞已建立了经销商、分销商、终端零售商的三级营销渠道,奥飞玩具进入了超过2万个玩具销售网点。此外,奥飞实现了玩具反斗城(TRU)的直营及几大全球知名零售系统(如沃尔玛、家乐福)的总部直接对接,并开拓了包括淘宝、京东、唯品会等电商平台 。以喜羊羊与灰太狼IP为例,收购后奥飞迅速投入对相关玩具制品的制造,并进行了服装、鞋帽等品牌授权,数据显示,2015年仅喜羊羊授权商品就为奥飞贡献了10亿元营收 。
泛娱乐布局略陷小众困局,奥飞会成为下一个乐视吗?
1.IP乏力难现爆款,泛娱乐投资60亿难续辉煌
除了投资最大的有妖气母公司北京四月星空网络技术有限公司之外,奥飞娱乐还在前两年先后投资了将近40家涉及泛娱乐产业的公司,打造以IP为核心的泛娱乐生态系统。根据新浪财经的统计数据,2011年至2016年,奥飞娱乐共计投资了61家公司,每年的投资金额分别为3400万元、7360.82万元、5.90亿元、9.67亿元、5.96亿元和36亿元,总投资将近60亿。然而,即便是如此大规模的投资,奥飞娱乐声称的“国内领先的全年龄段IP矩阵”并未因《镇魂街》和《十冷2》激起太大水花。
2.奥飞娱乐募资缩减将近一半,无法突破小众题材是其硬伤
对整个影市而言,动画电影本身就是小众电影,尤其是国产动画,更是小中之小。即便内容过硬,也无法达到类似《疯狂动物城》15.3亿的票房体量。然而,现在国产动画票房最高已经不是“熊出没”和“喜羊羊”系列,《大圣归来》的9.56亿票房和《大鱼海棠》的5.65亿票房也在说明国产动画电影的受众正在向成人转变。奥飞娱乐虽然有心加大对成人动画的投入,但无论电影还是网剧,都没有表现出当年“喜羊羊”的势头。
奥飞娱乐在开发成人动画IP的同时,对于儿童领域的动画开发完全放任,在“喜羊羊”之后再无爆款动画,将这一市场拱手让人,这与其净利锐减不无关系。另外,奥飞娱乐尽管在泛娱乐产业投资将近60亿,但始终没有突破动画这个圈子,没有头部内容的输出,也是其在影视领域愈发疲软的原因所在。
这种相似首先体现在股东构成上,除了高管团队,在奥飞动漫和乐视的十大股东名单里,国家队背景的基金不时出现,中央汇金、社保基金等都是两家国内上市公司的股东常客。
其次,两家公司为了维持频繁的资本运作,创始人都采用了高价套现,无息贷款给公司发展业务的路径。奥飞动漫控股股东蔡东青及其一致行动人蔡晓东、李丽卿在 2016年 2 月 16 日至 2016 年 2 月 18 日期间累计减持公司总股本的 4.74%,减持所得扣除相关税费后的共计人民币 16.32 亿元无偿提供借款给公司,无利息、无还款期限等附加条件,直至公司自有营运资金充足时再逐步归还。和贾跃亭的操作手法十分类似。
此外,在业务构成方面,动漫玩具始终是奥飞动漫最主要的营收来源,但从2014年,动漫影视类的收入便开始超越非动漫玩具跃升为第二大收入源,也是从2014年开始,游戏类的业务也开始发力,成为非动漫玩具之后的第四大主要营收源,而且从增长趋势看,取代非动漫玩具成为第三大收入源只是时间问题。这和乐视有相似之处,乐视的版权分销始终是最主要来源,但自进军硬件以来,智能电视开始超越之前的广告营收成为第二大收入源。
对于奥飞跟乐视的区别,最大的差异在于奥飞的业务以IP为核心,对于IP的投资有协同效应,IP在某个娱乐形态大热会带来另一个业务板块的回报,形成集中且良性的循环。
对于泛娱乐产业未来的发展,随着社会经济的发展,现在人们对娱乐体验的要求越来越高,具有独特、核心竞争力的企业将会取得巨大的发展优势。娱乐产业内容市场具有“寡头效应”,要坚持打造超级IP、头部精品。
在保证核心的业务的同时,奥飞也在加速深入渗透到泛娱乐的细分市场中。还有一个值得关注的地方,中国泛娱乐产业90%的企业收入来源于国内,但内容产品的竞争一定是全球化的,国际化正是奥飞的必经之路。奥飞也将继续坚持内容为王,精品化、数据化、国际化。
信部的数据显示,2016年泛娱乐产业总产值约为4155亿元,2017年预计将达到4800亿元以上,增速预计为15%以上。
由此可见,以目前奥飞的发展趋势,不至于成为下一个乐视!
部分言论来源于:经济观察报、娱乐调查局
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