似乎上天要跟玩具公司过不去,在乐高宣布裁员后不久,全球最大的玩具零售商玩具反斗城也提出申请破产保护。不过,刚在北美申请破产保护,就又谋求在亚洲公开上市,玩具反斗城如变形金刚般的“拆解”游戏颇耐人寻味。
69年来一直象征童年的玩具反斗城,终于也像我们一样迎来长大成人的烦恼了。反斗城开创了“品类杀手”(Category killer)这个概念,曾是全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商,现在在全世界有1600间分店和 6.4 万名雇员。
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债务缠身
因背负巨额债务而申请破产保护的玩具反斗城,徒有1600家门店,现在却成了在亚马逊、沃尔玛、Target等大卖场身后跑龙套的角色。
去年四月份,玩具反斗城的长期债务就达到了五十亿美元,其中过半需要在接下来一年里还清。玩具反斗城在声明中表示,希望通过申请破产保护“重组当前债务,建立可持续的资本结构,以利于长期增长。但无论业绩如何改善,要还的都是天文数字。
据悉,在公司宣告申请破产保护前其已取得摩根大通等财团提供的超过30亿美元融资,以在其债务重整期间能维持运营,确保乐高、美泰和孩子宝等玩具供应商能继续提供积木、变形金刚、星际大战绝地武士、芭比娃娃等玩具。
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玩具反斗城破产负面影响已经显现
NPD集团发布的报告称,2017年上半年,在美国玩具产业各类产品当中,积木玩具的销售同比跌幅是最大的。显然,乐高就是积木玩具的同义词,因而无怪乎乐高董事长Jorgen Vig Knudstorp说该公司正“失去动力”。
据美国媒体报道,今年第三季度,美泰北美市场营业收入下降22%。公司全球市场表现也不尽如人意,主要产品芭比娃娃玩偶和风火轮玩具车全球销售额分别下降7%和6%,高端产品“美国少女”系列玩偶销售额更是下降30%。美泰表示,公司计划在未来两年削减6.5亿美元成本以扭转当前不利局面。
全美第二大玩具制造商孩之宝(Hasbro)近日也表示,玩具反斗城破产导致其产品销售不佳。
据路透社报道,孩之宝的第三季度财报显示,公司营收同比增长 7% 至 17.9 亿美元,高于分析师预测的 17.8 亿美元。不过,由于孩之宝对第四季度营收的期待不高——只有17.4 亿美元,低于华尔街预期的 18.2 亿美元,致使其股价一度重挫10%。
玩具反斗城是孩之宝的第二大客户,其业务占到了孩之宝销量的 9% 左右。孩之宝表示,玩具反斗城申请破产,不仅是让孩之宝暂停向其发货了一段时间,还给即将到来的购物季带来诸多不确定性,比如玩具反斗城还能不能消化和过去一样多的玩具。
在承认玩具反斗城所带来的负面影响的同时,孩之宝 CEO布瑞·恩金不断强调他们在此之前已经不断拓展销售渠道,电商、杂货店、药店等等都已经成为重要的销售点,尤其是电商渠道。
不过,美国投资网站seekingalpha有分析文章称,孩之宝和美泰不应该受上述两起事件的影响,它们的股价将会迎来反弹。
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线上线下双重夹击
作为一项以实体店为主的生意,玩具反斗城所面临的问题并不新鲜——亚马逊等电子零售商所带来的竞争越来越大。玩具反斗城尝试进军电子商务的努力值得称赞,但仍然并不足以应对现有和新兴的数字企业的冲击。
此外,沃尔玛等实体店试图以亏本价格出售玩具以吸引父母到店购物,希望他们最终会购买一些高利润率的商品。而对玩具反斗城来说,不幸的是,玩具是其主业。甚至,杰西潘尼公司(J.C. Penney)等零售商最近也加入玩具阵营,今年7月该公司宣布在旗下所有百货商店设立玩具专柜。
统计数据显示,2016年亚马逊玩具销售额达40亿美元,比玩具反斗城同期销售额高出3倍多。亚马逊玩具销售额去年增幅高达24%,同期整个玩具行业的增幅仅为5%,而玩具反斗城的销售额已连续5年下滑。
由于玩具反斗城正面临流动性不足问题,很有可能该公司会被迫减少库存——尽管将要迎来关键的圣诞购物季。这不可避免地意味着孩之宝和美泰等玩具供应商的销售降低。尽管如此,对后两者而言这不一定是坏事儿。玩具反斗城已经在零售战中落败,结果是该公司在销售玩具方面的效率将会降低。
而各界也普遍诠释称,反斗城在北美寻求破产是传统零售业不敌亚马逊等电商巨头的激烈竞争而倒下的又一实体零售。
可见,该事件折射出造成玩具巨头们所面临困境的原因其实并不新鲜——来自线上和线下的双重竞争。
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亚洲市场或将成为翻身之地
虽然玩具反斗城已经聘请了律师事务所来帮助其重组2018年即将到期的大约4亿美元债务,但值得注意的是,破产申请保护只是债务重组中的一种可能性,并不能说明是最终的选择。

据美国主流媒体报道,玩具反斗城正在为其规模不断扩张的亚洲业务积极寻求融资,其中包括在香港证交所IPO挂牌上市。
反斗城若能成功上市,不啻于在资本市场上演企业现实版的“王者回来”。
其实,早在半年报时,玩具反斗城的全球营收分布中就已透露出了将重心转向亚洲的信号。
根据彭博的报道,玩具反斗城以及他们亚洲业务的合作伙伴——香港冯氏零售集团的董事局主席冯国经和冯国纶兄弟,正在与投资银行商讨将亚洲业务单独在香港交易所 IPO 的可能性,而 IPO 的估值大约在 20 亿美元左右。
最近几年,消费者收入不断增长的亚洲市场已经成为了玩具反斗城最重要的市场之一。今年四月,为了“精简经营机构和加速创新”,他们整合了日本、大中华区和东南亚市场的业务,令玩具反斗城亚洲成为了美国玩具反斗城和冯氏集团分别持股 85% 和 15% 的合资企业,门店数量达到 400 多家。
在新企业中,营业方针着重于创造营收增长和重塑“反斗城”品牌。新企业中,玩具反斗城控股85%,而其亚洲合资伙伴零售企业冯氏兄弟控股15%,在运营与财务上独立于北美。
市场分析认为,整个亚太地区的传统玩具与非电子游戏市场规模达207亿美元,而玩具反斗城亚洲占据的市场份额稳居第一,达到20%,其他市场竞争者的规模只有1.4%左右。
由此可见,玩具反斗城在亚太区玩具市场的份额很大,该集团过去曾指出,亚太区业务增长强势,可帮助抵消欧美业务积弱的影响。
不过,玩具反斗城亚洲业务是否能单独上市还是个疑问。
在美国总部宣布进入破产保护流程之后,玩具反斗城亚洲的 CEO Andre Javes 强调他们是独立于总部的:“我们是资金充裕、完全自筹资金的零售机构,正在这个区域大幅增长和进行大量投资。”然而,要说服投资者,有 50 亿美元债务、随时可能破产的玩具反斗城美国总部完全不会影响到亚洲公司,显然不会是一件容易的事情。
除此以外,虽然玩具反斗城在亚洲传统玩具市场市场份额最高,不过他们依然面临着实体零售业不景气、来自电子游戏的竞争等等问题,这些因素也会影响到 IPO。
目前玩具反斗城、其拥有者私人投资公司 KKR、Bain 和 Vornado、冯氏集团都拒绝对此消息做出回应。
体验式的消费场景,线上线下结合的销售方式,和现在国内倡导的新零售很像。作为快70年的老玩家,希望玩具反斗城能通过新零售走出困境。
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