本文是「精算视觉」的 第234篇 原创文章
精算视觉
不吹不黑
精算视角看保险
导读：这“临门一脚”，才是决定客户是否和你签单的关键。
有时候，我会觉得保险销售和踢足球有一定的类似之处：全场90分钟都是不停地传球、倒球、找机会射门，但是想要赢球，最重要不是控球控了多久，而是射门的那一刻能不能把球踢进门里去。这就好比保险销售过程中，最重要的不是陪客户聊了几个月、是不是把所有问题都解释清楚了，而是最终客户有没有选择找你签单。
如果你也有过争取了很久都没有给你正面回应的客户，或是你也曾在客户签单之前的最后时刻被“抛弃”、被返佣的销售人员把客户抢走，你心中除了有对自己辛勤付出的不甘，有对客户“有眼无珠”的不解，有对返佣人员深深的愤怒，是否曾有过从自身出发，重新审视一下整个销售环节，最终找出原因并对这个环节进行改进和优化呢？
写了那么多保险和精算运作原理的科普文章，今天给大家带来一篇讲解保险销售逻辑的文章，是我总结很久整理出来的心得，也是一篇实实在在的干货，希望能给大家带去一点有用的启发。
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保险销售的四个阶段
整个保险销售流程可以分为以下四个阶段：
  • 探求阶段：客户在这个阶段发掘自己的保险需求，了解保险产品，与销售人员进行磨合，并最终对上述内容进行确定——确定保险需求，确定保险产品，确定销售人员。
  • 成交阶段：客户与销售人员见面并签单，是客户与销售人员进行真正实质意义上“交易”的阶段，接触时间虽然短暂，但是却最为“难忘”。
  • 服务阶段：签单之后漫长的后续服务阶段，涉及续保、保单信息变更、理赔等各个环节，虽然实质性的“交易”已经结束，但客户在这个阶段将逐步意识到自己之前所做的选择“是否正确”。
  • 转介阶段：是传播销售人员口碑的阶段，客户对于自己购买的保险产品与接受的服务非常满意，希望将自己认为好的保险产品、靠谱的销售人员分享给身边有需求的朋友。
这四个阶段，每个阶段都有非常重要、值得特别关注的环节。有能力的保险销售人员会不断优化这四个阶段的处理流程，将这四个阶段打造成一个“永动机”式的闭环，因此口碑越来越好，获得转介的客户也越来越多。
不过，对于大部分保险销售人员（尤其是刚刚加入保险业不久的新人），在这四个阶段中，最最重要的就是客户的“探求阶段”，即令客户“确定保险需求、确定保险产品、确定销售人员”的阶段。
因为如果这个阶段没有处理好，客户压根不会选择和你签单，也就不会存在后面的三个阶段了。
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探求阶段的三类客户
根据客户对于保险的认知程度，可以清晰地将客户划分为三个类别，我们将其称为“小白客户”、“小明客户”和“大明客户”。
  • 第一类客户，他们几乎完全不懂保险，对于保险的概念、市面上常见的保险产品一无所知，就连重疾险、医疗险都傻傻分不清楚。这类对于保险了解甚少的客户，我们称之为“小白客户”。
  • 小白客户在听说了某个朋友、家人或明星罹患重疾的消息，或者在体检后查出某些身体异常之后，会自发地产生一定的保险意识和保险需求，从而演化为第二类客户。但是这时他们对于保险的需求并不明确，也不知道该如何挑选保险产品。对于这类保险意识刚刚萌发、但是需求还不明确的客户，我们称之为“小明客户”。
  • 产生了保险意识之后，小明客户会积极主动地研究保险产品，学习保险知识，咨询保险销售人员，与身边的朋友一同探讨保险理念，保险需求也越来越明晰，从而演化为第三类客户。他们咨询了不少销售人员，也大致确定了自己的保险需求与心仪的保险产品，但是还下不了决心买哪个，找谁买。对于这类已经对保险有相当了解、最后还有一点“小纠结”的客户，我们称之为“大明客户”。
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三类客户的演化过程
上面一节提到，“小白客户”，“小明客户”和“大明客户”之间是可以相互演化的，只不过不同种类客户之间演化所需要的时间有巨大的差别。
  • 小白→小明：这个过程极其漫长且充满了随机性，小白客户需要一直等到生命中出现一件唤醒其保险需求的事件，才有机会演化成为小明客户，而这一天甚至永远都不会到来（这也是有些人一辈子都不买保险的原因）；
  • 小明→大明：这个过程时长中等，关键要看小明客户有没有找到一个可靠的“向导”来引导其发掘自身的保险需求，一旦需求产生，销售人员的讲解到位，小明客户很快就会成长成为大明客户；
  • 大明→成交：这个过程通常很短，大明客户的各项需求都已几乎确定，通常只差销售人员最后的“临门一脚”。
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不同类型客户的应对方法
很多保险销售人员都反映“保险难做”，比如：
  • 我一同客户谈保险，他们就把我拉黑了；
  • 我和客户讲了好几年保险，客户还是说“再等等”；
  • 我苦口婆心和客户讲了很久，客户也要买了，最终却没找我买。
如果理性分析上面问题的原因，除了销售人员自身专业度可能有一定欠缺之外，最主要的原因很有可能是大家在销售过程中并没有预先对客户进行“分类”（即区分小白客户、小明客户和大明客户），也没有针对不同类型的客户采取不同的应对措施，从而导致“销售方法失灵”。
  • 对于小白客户（也就是大家朋友圈中的绝大多数人），由于他们对于保险的基本概念还没有形成，对于保险有一定的抵触或防备心理，因此不宜过多地主动联系或介绍。在形成保险需求之前，大多数小白客户不会有任何接受保险的意向，或者对于自己的身体健康状况过分自信，这时销售人员向他们讲再多都没有用，只会造成他们对于保险和保险销售人员的进一步反感。
  • 对于小明客户（也就是正在与销售人员咨询保险中的大部分人），由于他们已经产生了一定的保险需求，而且会主动地通过多方面途径学习保险知识、了解保险产品，想要“认识”销售人员，因此销售人员在小明客户面前的“形象展示”和用心付出就显得尤为重要了。你所展现的专业能力越强，解答客户的疑问和疑虑越多，就越能增进客户对于你的信任度，加快客户从“小明”向“大明”演化。
  • 对于大明客户（也就是那些已经咨询了蛮久的客户），由于他们已经对保险有相当的了解，几乎已经有明确的保险需求，只是还没下定决心买哪个，找谁买，因此销售人员在大明客户面前“临门一脚”的能力才是最为关键的。面对其他销售人员的竞争，你得保证自己有几把“刷子”（或者说是“杀手锏”），好有能力抓住大明客户的“痛点”。
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难点：对大明客户的“临门一脚”
由于在小白客户身上的“投入产出比”很低，因此绝大多数销售人员都会在小明或大明客户身上花更多的时间。这个过程，我们可以理解为“与客户陪跑”的过程。
不过，我们有时会发现，陪小明客户“跑”了很久，小明客户最后也确实变成了大明客户，但是最后却未必会跟你签单，这是为什么呢？
这是因为，绝大多数的小明客户在向大明客户演化的过程中，都会在中途遇到其他的保险销售人员（比如上图中红色的Agent B、Agent C，还有最后时刻才加入竞争、但是却愿意给出高额返佣的Agent D）。不仅客户身边的各个销售人员都会使出浑身解数来赢得客户的“青睐”好促成交易，客户自身也会通过学习来验证你之前对他讲的内容是否真实、客观。
当你的小明客户变成了大明客户，你将开始面临来自多个方面的竞争和压力。
因此，无论你最初接触到的客户是“小明”，还是一上来就认识了“大明”（比如上图中后面加入竞争的B、C和D），其实最终要解决的问题都只有一个，那就是——如何让大明客户与「你」成交？
从最开始就与小明客户“陪跑”所形成的“先入为主”概念固然重要，但是最终决定大明客户是否会跟你签单的关键，就是在成交前一刻的“临门一脚”的能力。这就好比两支足球队在比赛，控球时间长的一方未必会赢得比赛，因为赢球的关键并不在于一支球队在整场比赛中展现了多么高超的控球实力，而在于那关键的“临门一脚”能否得分。
没错，现实就是这么残酷。
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探讨：如何踢出漂亮的“临门一脚”
我今天写的这篇文章，并不是要教大家如何通过踢出漂亮的“临门一脚”来赢得大明客户，因为这里的“临门一脚”颇有“杀手锏”的意味，不同的高手也有不同的“独门秘籍”，因此不可一概而论。
我希望能够通过理性的分析，来帮助大家认识到“临门一脚”的重要性，引导大家从自身实际情况出发，思考如何能将这个环节进一步优化，从而在与大明客户沟通的最终阶段能够脱颖而出。
好了，下面，请大家思考一个问题，如果这时让你直接面对一个大明客户，你可能都有哪些“临门一脚”的能力来让他与你成交？哪些又是你觉得其他销售人员可能不具备、但是你具备的能力，或者你更胜一筹的能力？
如果你能够很自信地说出几个例子，你应该就是那个保险销售达人了。
在这里，我仅抛砖引玉地举几个例子：
  • 你提供了一套由小众产品组成的、但是更能满足客户需求的产品方案；
  • 你利用自己的专业知识给一名身体有诸多问题的客户提前预判了核保结果；
  • 你精选市场上多家公司的产品，给客户搭配了一套保障方案，价格与性能皆比其他销售人员给出的方案更优；
  • 你通过自己长期合作的渠道给客户约到了很难预约到的HPV针。
大家可以将自己赢得大明客户的难忘经历写在留言区与大家分享（返佣的就不用写了），截至9月30日晚24时获得点赞数最多的5名朋友，将获得一年知识星球“进击的保险人”的会员资格（价值99元）。
（PS：如果获奖的朋友已经是知识星球的会员，我会将会费以红包形式退回）
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