当Reviews对消费者来说,不具备参考价值的时候,还有什么方式能让消费者买到真正想要、喜欢的商品?延长他在网站的停留时间?
随着Instagram、Pinterest的图像收藏功能,再加上网红经济的崛起,Amazon 推出了Spark Feed,希望能让消费者更喜欢在Amazon浏览商品,发现自己喜欢的东西,以及其他和他有相同兴趣偏好的亚马逊付费会员,打造一个由Amazon Prime会员主动讨论、分享的社群,此外消费者也能看到自己喜欢的大V所推荐、使用的商品,延长Amazon Prime会员停留在网站的时间及购物金额。
其实,这个功能在2017年初就已经推出,但至2018年3月、5月都还有使用者表示这个功能不好用。为了让使用者喜欢这个功能。看看最近Amazon做了什么样的调整,能否借此再重新推动Amazon Spark的效用?
什么是网红经济?
网红经济,是指透过网路的传播,一个人(不一定是明星)可能透过社群平台的经营,持续传达出具有个人魅力的内容,随着时间及曝光量的增加,而获得群众大量的关注,拥有一群属于自己的忠实粉丝。而围绕着个人的本体,网红IP (Intellectual Property )则延伸出各种经济活动,而最后形成一个完整的网红产业链的新经济模式。
比如国内的温婉、摩登兄弟、小野是从抖音、微博上发迹,后接了许多能够为创作者带来营收的代言或是业配活动,或是借此发展出自己的商业经营模式。
台湾的知名艺人隋棠通过网络爆红随后建立自有服饰品牌,将商品推给喜欢隋棠穿搭或是喜欢隋棠的粉丝,甚至进一步接触到其他女性市场;又如食尚玩家中的151,开立Facebook社团,销售自己平时在生活或是旅游中发现的小物。
买账的消费者通常有几种类型:1.喜欢这个人本身的风格;2. 该人物提供的销售商品确实符合受众的喜好和需求
Amazon Spark 出现的可能原因
基于维护Amazon是一个尽可能提供消费者公平交易的平台,同时避免消费者买到仿冒产品,Amazon从2016年底开始,就对Reviews更加严格管控,避免「刷评」。同时也针对Verified Purchase和Review数量更严密监控。
比如,低于商品原价的8折折扣出售,可能没办法被视为Verified Purchase 卖家。消费者要在Amazon上累计购买超过50美元的商品,才能够为产品留下评论;产品Review在一个礼拜能够新增的数量,也和该产品在该品类销售下的销售情形而决定等。
由于卖家大部分都会希望自己的商品在Amazon上获得消费者好评,即使Amazon严格监控谁可以留下评论、评论更新的频繁程度,但参考的价值可能还未必胜过「亲朋好友推荐」、「看到自己心仪的人也有使用」,再加上现在有太多的社群媒体平台也有导购的功能,让消费者「分心」。
Amazon可能早先一步看到社群口碑的影响力,因此推出了Spark功能。
关于Amazon Spark更多的细节
其实Amazon Spark的功能在2017年年初的时候就已经开始了,只是一直没有受到使用者的青睐,甚至行销人员也认为它的功能不尽完善,要真正造成市场上类似Instagram或是Pinterest那种使用者生成内容的影响力,Amazon还得更努力才行。
为此,近来Amazon在安卓版“隐藏”,看到Amazon持续想要逐渐引导使用者熟悉Spark功能的习惯养成。不知道在这一波的推动底下,Amazon是否能够成功让消费者和Influencer都喜欢这个功能呢?
Spark怎么植入Amazon消费者的使用场景中?
消费者打开Amazon网站,看到一堆商品,可能无法快速地做出购买决策,浏览了数个产品页面,停滞了几分钟后,Amazon自动将画面跳到Stream Feed,根据消费者过去的搜寻和购物习惯,跳出消费者可能感兴趣的内容。
消费者能在Amazon Stream上点选左上角的爱心,表示他喜欢该类型的商品,类似Pinkoi和Instagram的收藏。
当消费者进一步点选对某个商品感兴趣时,他可以看到这个产品在Amazon上的评价、售价、有多少人收藏、是哪一个人的收藏清单,而下方还会再推其他类似且消费者可能感兴趣的产品,并显示有多少人将那些商品收藏。
Amazon Spark
Stream的完整功能其实是在Amazon Spark底下。是一个让消费者知道Amazon上有什么人事物是他们自己感兴趣的内容,只要是Amazon的Prime付费会员(每年缴交119 美元的年费),即可透过Spark收藏自己感兴趣的商品,建立自己的IDEA LIST 。
这个Feed运作的灵感是来自于Instagram和Pinterest的「钉选墙」(人们可以把图片分类收藏,放在不同的钉板上)。不论是寻求居家装饰的灵感或是各种购物建议,Spark希望能让消费者轻松发现自己喜欢的人事物。使用者如果对于某个内容感兴趣的话,可以给予「微笑」作为类似Facebook上面Like按赞或是Instagram喜欢的爱心回应。
使用者可以在Explore的页面根据自己喜欢的主题大方向去寻找感兴趣的事物
在点选感兴趣的主题内容之后,则能进入到相关主题内容的墙上(我刚选择的是Trending and Polls)
在这个动态墙板中,你会看到很多的投票的内容跟问答,比如有些人会问说,A和B你比较喜欢哪个品牌?你喜欢怎么样的包装或组合?也会有部分满版图示的广告内容。
透过点选某一个Post下方类似Comment的图示,消费者就可以更近一步看到这个问答的选项,已经有多少人参与这个问答的投票。
或是近一步看到人们之所以选择A不选择B的原因。
而你可能会好奇,为什么百事可乐在整个动态墙上的图示比较大呢?在下方投票结果中也表明,投票者比较喜欢可口可乐。
 如果你知道为什么百事可乐明明投票的人数比较少,但出现的图比较大的原因,也欢迎你告诉我:)
但若不是Amazon的Prime付费会员,使用者就只能参与投票,而无法使用留言功能,也没办法创建自己的Post去询问其他人的意见,简单来说就是个纯粹的潜水客且无法创建自己的Idea List。
当使用者第一次造访Spark的时候,Amazon会要求使用者至少选择5个他们感兴趣想要关注的话题,而Amazon则会根据这个喜好来创建属于这个使用者相关内容的Feed。
除了Trending and Poll这个版本之外,其他的Feed其实也有投票的内容,会根据使用者提问时使用的标签,Amazon的演算法会自动让该则贴文出现在合适的主题中。
Amazon Influencer Program & Onsite Associate Program
眼尖的人,你可能还会注意到,有些Post 底下会注记「Amazon Influencer Program」或是「Onsite Associate Program」或是二者皆有。

事实上Spark的这个功能可以串接Amazon Influencer Program。Amazon鼓励网红或是KOL将Amazon Spark链接到他们现有的社群帐号(Youtube立即开通/ Twitter立即开通/ Facebook – 5天后开通/ Instagram 5天后开通)。
如此一来,大V就可以拥有自己的Amazon页面和粉丝,并且可以向喜欢他们的粉丝推广他们自己喜欢的商品,而当粉丝通过这个链接购物时,大V则可获得Amazon的佣金分成。
目前,Amazon Onsite Associate Program是邀请制,Amazon将邀请内容较佳且互动较多的大V加入,推动产品销售后可获佣金抽成。
当然,Amazon也不是随便让大V加入这个计划,他会考量你社群平台发布的内容以及和Amazon消费者之间的相关性,定量进行审核。
实际在Feed上点击拥有Amazon Influencer Program Post的画面
当指标移到Post上方的时候,Post的上方会出现黄色的点,继续点进去,使用者会看到整个完整的Post内容,点击不同的黄色点,下方会出现该商品在Amazon上的Review数。使用者可以直接透过这个黄色小点,一键到该商品的产品页面。
卖家该如何利用Amazon Spark功能?
即使卖家自己不是Prime会员,也可以透过在Spark里面使用者提问的设置,去发掘商机。
此外,卖家可以联系意见领袖KOL去创造属于他们自己的Amazon Spark Profile(主页),并且邀请他们在Spark里面发布Post,可能是询问产品上架的组合包装或相关资讯,从这个KOL的粉丝中获得实际反馈的消费端回馈。
或者让大V协助开与你产品风格类似的店铺,用人气的方式增加产品的曝光,甚至也可以透过Spark找到可能对你的产品感兴趣的大V,迅速曾加你产品的知名度和提高销售额。
而对于那些一直没有Review的卖家来说,Amazon Influencer Program搭配Stream或许是另一种培养消费者喜欢你产品、认识你商品的方式,同时也能借由消费者的「爱心」点评,提升对你产品的信任感,让新顾客知道,你的产品在实际的消费市场中是有获得大众青睐的。
(注:本文来源于transbiz)
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